迭代技术 精耕内容 续航商业营销6+1
作者: qifangfang
2018-04-02 15:07:42
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网易有道全国销售总经理
 
田振兴
 
田振兴,网易有道全国销售总经理,负责网易有道全产品线,包括网易有道词典、有道翻译官、有道精品课、有道云笔记、有道云协作、惠惠以及有道智选的品牌销售与商业化。


 
迭代技术 精耕内容 续航商业营销6+1
 
专访网易有道全国销售总经理田振兴
 
文/本刊编辑部
 
如我曾听过网易有道的一次演讲主题一样——“影响不断进取的人”,网易的每一款产品都有创始人团队的情怀在其中,他们更希望自己的产品能推动人类社会的进取,让自己的事业做得更有意义。网易有道的产品是成功的,有道词典、有道翻译官、有道云笔记等等,在娱乐化的今天,占用着用户不休闲的时间,让品牌得以在营销传播中独辟蹊径,与众不同。进取的用户是宝贵的,而进取的用户亦是挑剔的。所以,网易有道在营销商业化方面永远是行业里那个不显山露水,但是又极其坚挺的卓然而立者,网易有道的销售团队更在意他们的每一个进取的用户,和每一个与进取用户进行心灵沟通的品牌。
 
戊戌年伊始,我们有幸采访到网易有道全国销售总经理田振兴,聊有道商业营销生态,展望未来的营销机会和挑战,网易有道的营销版图正在徐徐展开。
 
 
四大营销创新 打造商业营销6+1
 
网易有道一直以来都是一个纯技术和产品驱动的公司,所以这家公司的产品力很强,从有道词典称霸整个语言学习工具类APP品类,到短短几年间有道翻译官、有道精品课、有道云笔记、有道云协作、有道惠惠购物助手的迅速成长,10年匠心产品迭代8亿用户的大数据沉淀……而这么多产品和用户数据的商业化也在2017年成了田振兴和他的销售团队面临的问题。在广告行业从业多年的田振兴更认同实干的精神,他认为创新是为了解决问题,而不是为了创新而创新。
 
整合与精炼之后,田振兴和团队向业界正式推出了网易有道商业营销6+1、“精挑智选”的营销理念。所谓的“6+1”,是指有道词典、有道翻译官、有道精品课、有道云笔记、有道云协作、有道惠惠购物助手六大产品以及集智能化分发于一身的“有道智选”。他们精心挑选了这6个流量非常高、具有代表性、覆盖学生、白领、海淘等不同人群的APP,通过有道智选平台,在海量的大数据中找到6种不同的使用场景和不同人群,然后再通过这6个APP产生出对应的创新、原生的营销形式与用户沟通。简言之就是通过有道智选这个程序化平台,帮助广告主在海量的大数据池中找到6类人群,更品质、高效、精准地投放。
 
在精挑智选营销生态的指引之下,2017年,有道持续从媒介形式、线下活动、内容营销、精准营销四个层面展开了实干型的持续创新。媒介形式的创新,从广告主的需求出发,有道做了各种展现形式的创新,主要的方式是用技术+创意让媒介形式更加有效。线下活动方面,2017年更加重视与大学生人群的互动,有道投入了很多财力和精力组织线上、线下联动的大型活动,例如“有道词典首届世界脑洞全开赛”、“ 有道词典校园外语歌手大赛”等。然后是内容营销层面的创新,有道也在2017年重点投入原创类视频节目的打造,原创短视频节目《老外看东西》,通过十几分钟的节目内容展现东西方文化差异。现在有道词典的视频栏目有5个,这些节目通过视频的形式让用户了解内容、提高了口语表达,非常受用户欢迎。另外在精准营销层面,有道在2017年也做出了重要突破,这也是有道销售团队的重中之重,将一直以来在用精准和效果的方式服务中小客户的服务推向了品牌客户市场,把整个有道智选的模式推到了市场中去。
 
 
提升营销效率 用优质内容打动用户和品牌主
 
2018年,对于有道来说是商业营销6+1模式推出之后重要的攀升之年,通过技术利用好8亿用户量,在精准营销领域持续发力。田振兴讲到:“有道接下来将继续通过用户在网易有道及网易内部各个产品使用习惯来为每个用户创建唯一的识别ID码,持续更新用户画像,不断迭代技术,发挥有道智选的技术优势,充分发掘网易的大数据力量,从而把营销效率做得更高。”
 
除了提高营销效率之外,2018年,网易有道的商业营销还将在产品内容领域重点发力。比起行业内更多品牌主和媒体平台追求的品效合一,田振兴认为,网易有道更需要突出其“产品矩阵”的属性。“有道的每一个APP都是服务不同需求的用户,单个APP如何通过内容、创意与用户沟通,这是2018年我们要做深的地方。我们希望在广告主购买流量之外,帮助广告主通过一个好的位置去传递与广告主结合的好内容。创意带媒介是有道2018年一个小小的变化。有道现在每一个团队都更注重创意,在人员搭配方面,增加后端的创意、运营、策略人员的配比,让每个广告主的营销内容都在创意和品质上更上一层楼。”作为销售团队的负责人,田振兴说道,他希望有道每服务一个客户就让一个客户竖大拇指,希望每个跟有道合作的客户都能满意。这些话语里都透露着他实干型的性格。
 
2018年有道每个季度都将有声量比较大的线下活动或线上小成本大影响的爆款H5,例如,基于有道云笔记的床头书活动,通过节能环保的线上笔记功能,为用户推荐优质书籍,从而与用户取得互动。第二季度的重头戏“校园外语歌手大赛”也已在筹备当中,将在2018年有大的突破。
 
移动营销市场变幻莫测,谈及2018年的挑战,田振兴表示:“2018年最大的挑战来自于用户的增长,如果说从今年年初各家的数据来看,以往每年的增长比今年预期要高很多,新的用户增长压力很大。单纯靠流量变现的时代已经一去不复返了,想要通过新APP变现的话压力会非常大。所以作为销售团队要看到这样的趋势,假设流量不会大幅增长,但同时销售额还预期增长,这样就会有比较大的压力。另外,内容方面,有道每个APP的内容、视频都不宜玩的太重,到底玩成什么样,其实也是一个大的挑战。”
 
 
未来:掘金在线教育及人工智能 让营销更高效
 
田振兴在营销领域有超过10余年经验,对于行业及网易有道的未来,他有些焦虑,却又充满期待。“2017年我听到一个说法,未来的媒介代理公司应该超过5年就不复存在。还有一句话是说如果你在6秒钟之内没有打动用户,可能营销就没有下一步了。面对最大挑战的是代理公司,现在所有客户要求的东西都数字化,创意再优秀,结果还是拿数字来考核。数字导向所带来的挑战是很大的。”他说道。
 
谈及网易有道未来的发展,田振兴认为,作为网易传媒旗下纯技术和产品驱动的公司,有道已经在逐渐媒体化,而基于用户数字导向,就要求媒体品牌化。 “用户可能记不住那么多APP,记住的就是自己身边常用的。未来有道需要所有产品齐头并进站在市场上,好的产品需要场景化,我认为依然会有大量的用户新增进来,特别是学生之外的人群。”
 
田振兴透露,未来网易有道将主打在线教育及人工智能,营销团队也会按照公司业务相应作出调整及配合。
 
2018年两会期间,全国政协委员、网易公司董事局主席兼首席执行官丁磊向全国两会提交了多份提案,其中,教育相关问题是丁磊最为重点关注的内容之一,在提案中被多次提及,而网易打造的有道精品课、网易公开课、网易云课堂等多款有口皆碑的在线教育产品,也成为了践行提案中“建设中小学精品教育、在线开放课程”的最好体现。如何通过突飞猛进的在线教育板块促进网易有道广告销售的提升?田振兴为我们分享到:“网易有道的内容一定是为教育用户而服务,为用户的学习充电而服务。比如在短视频领域,与一些主打海量、娱乐,针对用户空余时间而产出的内容不同,有道更希望抓住学生的业余时间,帮助他们学习英文,帮他们通过语言的角度了解世界的信息资讯。所以,有道在在线教育领域的营销也将在不久的将来引来大的增长,与以往不同,在线教育的营销更多是要从用户角度抓住他们本身需要的东西,让用户在看到你的营销广告或者你想传递的内容时,一定要是他在业余时间需要的,能够获得他认同的内容。”
 
在人工智能领域,网易有道已有有道翻译官这样依托人工智能的翻译工具APP,并已于2017年推出了有道翻译蛋,未来人工智能将会使语言翻译领域变得超乎所有人想象。在营销上,有道已经开始准备将人工智能做到智选平台上,更智能化地对用户行为和属性加以利用,从而把营销效率做得更高。
 
网易有道的2018年,技术迭代和内容精耕,双管齐下。而有道的未来,依旧是以更高超的技术和更优质的内容决胜,此间,始终不忘的是用户!是专注!
 
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