宋照伟:用交互重新定义传播 碎片化时代的海尔
作者: yangkuo
发布时间:2015-06-08
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用交互重新定义传播   碎片化时代的海尔

 宋照伟   海尔家电产业集团营销总经理
 
宋照伟,海尔家电产业集团营销总经理,在海尔工作16年。历任:海尔冰箱产业营销总监,海尔家电产业集团营销总监等;规范海尔集团内部的营销工作流程,建立问题联席沟通解决机制;打造海尔690全流程用户交互平台和产业品牌运营平台;打造海尔第一个企业级用户数据平台:SCRM社交化客户关系管理数据平台,支持精准营销和产业决策、驱动产品创新和服务创新。

互联网时代企业与客户的关系并不是“我做什么,怎么让顾客来了解和接受”,而是企业和用户必须融为一体,满足用户最佳体验。所以互联网最重要的是零距离、去中心化、分布式。基于此,海尔家电产业集团营销总经理宋照伟提出用交互重新定义传播。而海尔集团也将秉承“无内容,不传播;无交互,不海尔”的营销理念。
 
对海尔以及熟悉海尔的用户来说,2014年绝对不是普通的一年,这一年,电视、杂志、报纸上高大上的海尔广告不见了;这一年,海尔以时尚、年轻、轻松的姿势,在体育、综艺、时尚类等互动节目中全新亮相;这一年,海尔不再高高在上,而是期待通过电视、PC、手机等媒体搭建亲切沟通渠道,与用户亲密接触……碎片化时代的海尔。在2014年,携手CCTV5世界杯《豪门盛宴》,联袂江苏卫视《星厨驾到》,牵手李艾《亲艾的衣橱》,基于世界杯营销、综艺营销、时尚营销,用交互完成了一次品牌传播的华丽转身。
 
在电视节目的碎片化转型中重建沟通
 
从“一对一群人”到“一对一”
 
在海尔眼里,互联网时代企业与客户的关系并不是“我做什么,怎么让顾客来了解和接受”,而是企业和用户必须融为一体,满足用户最佳体验。所以互联网最重要的是零距离、去中心化、分布式。企业与用户融合的关键就是交互。海尔之所以从2014年停止传统形式的广告投放,就是因其是“一对一群人”的宣贯,投放平台无价值交互。
 
在传统电视节目的碎片化转型中,交互同样是关键词。网媒、移动媒体与电视媒体融合后,将电视节目内容碎片化,现在,在PC、手机等终端上,并没有固定的电视台,只有由一个个碎片化的节目组成并进行简单分类的节目内容,而在手机成为网络视频第一终端后,这些节目的互动性就显得尤其重要。2014年巴西世界杯期间,CCTV5《豪门盛宴》以“互动”为主打特色,正是顺应这一潮流之举。海尔之所以选择成为央视世界杯“互动合作伙伴”,正是意在借助电视节目的碎片化转型契机,重建沟通体系,使“一对一”的交互成为传播常态。
 
在此期间,海尔品牌及空调等产品不再以“硬广告”形式出现,而是以《豪门盛宴》栏目为核心,在电视端、PC端、移动端、线下终端,与球迷多端“一对一”密切互动,以此引导用户了解、体验海尔具有互联网思维的新产品天樽空调,实现了品牌传播与购买的转化。
 
节目中,《我爱世界杯》电子地图环节巧妙植入海尔送货车——直观展现“2小时即买即装天樽空调”品牌服务概念;在CCTV“手机看球”APP及PC端的CNTV“网络看球”栏目,观众也可看到以多重富媒体广告形式展现的海尔天樽空调独特卖点。世界杯期间,天樽空调广告及软性交互共覆盖210.52亿次电视观众。
 
重视高互动性与深沟通性的结合,使项目在互动媒体中得到高传播效果及高价值回报。自2014年7月13日世界杯正式开赛以来一个月的时间里,CCTV5官方微信中天樽空调交互曝光累积覆盖接近367万用户,项目执行期间共2314万次点击;CCTV5官方微博首页焦点图为天樽空调获得每日交互曝光425万。
 
与此同时,相关活动如“海尔整套智慧家电——蓝色风暴,智慧GO狂欢”活动等,在线下海尔专卖店也契合世界杯热点全面展开,通过O2O交互营销,对终端产品销售带来了良好的刺激拉动作用。
在2014年中国国际广告节上,海尔世界杯交互营销项目一举摘得中国广告长城奖·广告主营销传播金奖。
 
从土豪式的冠名到泛娱乐化深度交互
 
碎片化加速了电视综艺节目的泛娱乐化,打破了一本正经、高高在上和主流权威,给人一种众生平等、集体狂欢的美好感受,并使其迅速成为电视市场上最强大、有竞争力的产品,成为时下人们休闲时间的主要娱乐方式之一。
 
综艺节目能在短时间内聚合受众注意力,形成强大的眼球聚焦效应和话题效应,而其操作和成功的主要模式,就是将节目的焦点放在亚文化群体上,通过泛娱乐化创新形式及内容,将群星的盛宴,转化为全民的狂欢。对于刚刚抛弃土豪式广告冠名模式的海尔来说,针对火爆综艺节目进行泛娱乐化深度交互,无疑是不二的选择。
 
互联网时代海尔在综艺节目上的内容交互尝试,首先从《海尔冰箱·星厨驾到》开始。作为国内首档明星美食竞技真人秀节目,《海尔冰箱·星厨驾到》的核心关键词“明星、健康”与海尔冰箱的“智慧、鲜活”核心主张不谋而合。而海尔冰箱等产品与节目场景的高匹配性,则让卖点深度植入到剧情中成为可能。在现场明星与海尔产品的交互中,明星们“曲折地展示厨艺”——当“千味男神”张艺兴从冰箱冷冻室中取出牛肉,当即就可轻松切片,这样,海尔冰箱领先的“007”软冷冻技术就被鲜活呈现。而博观智慧窗带来的神奇感知,冰箱多门设计的精准分区保鲜等特性,也以类似方式得到娱乐化呈现。如此一来,海尔冰箱既获得更多的展示机会,又引起观众的情感共鸣,通过社会化二次传播从而收获比单纯冠名更好的效果。
 
首播后,节目人气印证了项目组预期,收获收视率、网络热门话题榜双第一。高人气被有效引流至网络端的交互活动——“海尔冰箱·我是星厨”线上评选活动中,这是海尔官网展开的“大众星厨”同步狂欢。通过设置粉丝与明星的虚拟互动环节,展开节目相关的明星与美食话题,“大众星厨”们被纷纷吸引而来,参与比拼和交互——海尔冰箱的各大卖点,在网络端再次被以娱乐化的形式展现。
 
在卖场终端,娱乐化交互进一步深入——被影响的星厨粉们,通过线上报名“海尔冰箱·我是星厨”活动,被吸引到当地终端卖场,与当地电台明星主持人亲密接触,与海尔全明星产品现场零距离交互体验,彻底过了把星厨瘾。如此,海尔就把虚实营销和实体网络结合起来,发挥了原有优势,真正把O2O打通,用户参与企业营销,甚至参与产品设计,变成生态系统的一部分。
 
精准聚焦 锁定名人经济激活注意力长尾
 
碎片化的一大负能量是导致大众注意力严重分散,这是由海量信息及多样的媒体接触点造成的,对精准传播、集中造势而言是巨大的挑战。海尔在多端布局新媒体交互时,注意到了这一问题,但海尔同时也注意到另一有利现象,即名人经济的愈发走强。
 
泛娱乐化的加剧,将名人以跨界形式推向了更广阔的舞台,让名人有了更强的聚光效应,让名人经济成为异常活跃的经济模式。原央视制片人罗振宇主持的网络视频脱口秀节目《罗辑思维》第二次招募会员时,曾一夜吸金800万……可见,名人身上聚集和积累了大量的社会注意力。在碎片化时代,通过网络化手段锁定名人经济,即可解决注意力分散问题。
 
基于上述判断,2014年海尔为旗下高端品牌卡萨帝云裳洗衣机做交互引流时,根据网络用户互动和目标受众大数据分析,结合由优酷为李艾量身打造的互动时尚节目《亲艾的衣橱》,作为集中造势和精准传播的主平台。
 
李艾是泛娱乐化的宠儿,演员、主持人、时尚杂志主编多重跨界,集时尚、美丽、成功、智慧光环于一身。而《亲艾的衣橱》作为首档集合了众多看点和创新元素的互联网互动时尚节目,采用创新性的晚安和早安两部分播出形式,精准锁定卡萨帝18-39岁都市女性受众;同时,节目还增加了与电商、观众的多维度立体化互动——连接内容、商家与消费者,让观众可以“边看边买”,实现“屏幕即渠道、内容即店铺”,打造了最方便的完美女性互动衣橱。云裳洗衣机传播所需要的时尚、智慧等内容关键词,交互、聚焦等形式关键词,李艾和《亲艾的衣橱》全都具备。
 
云裳洗衣机形象及理念,在节目中、节目外得到充分展示。节目中,在字幕条、高端衣物洗护、高端衣物洗护Tips、“购物车”互动模块、片尾鸣谢环节,云裳洗衣机形象及卖点、理念得到频繁展现,超过5300万次的节目播放量保证了最大化的曝光。节目外,特别授权使用李艾形象及节目海报,定制专项海报,覆盖上海、广州、南京等发达地区的地铁、公交车灯箱,精准占领用户生活圈。
 
在互动推广中,名人效应被挖掘到极致。其中,移动端通过H5页面场景应用,激发用户互动展示,如《亲艾的衣橱》感恩九宫格,点击超过千万;微信端由官方账户推送扩大合作影响力,期间口碑传播共发布微信13篇24篇次,覆盖人群2226万人次;微博端,则由李艾在微博定期推送相关节目内容并转发官方微博内容,同时与姚晨、朱丹等名人及其他大V联动合作,参与转发,激活注意力长尾,项目执行期间微博推送33篇77篇次,实现人群覆盖2.2亿,在扩大节目声量的同时也有效增加了卡萨帝云裳洗衣机的曝光度。 
 
刚刚颁发的2015年内容营销金瞳奖,卡萨帝洗衣机《亲艾的衣橱》项目被评为最佳品牌定制原创视频栏目。
 
2014年海尔从三个方向,面向三个不同受众群体,立足体育、综艺、时尚三大互动栏目平台建立起海尔新的内容营销矩阵。而这些探索所积累的经验,也指导着海尔在今年更加彻底的交互传播转型,集中表现在《星厨驾到第二季》、《女神的新衣》、《十二道锋味》、《六六年度大戏》等项目的O2O全流程落地。
 
无内容,不传播;无交互,不海尔。
 

 

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