十年匠心是如何炼成的?
作者: liuziyang
2017-03-06 13:54:31
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【传媒领袖】



安徽广播电视台地面频道广告运营中心主任
 
李奇新
 
从2007到2017,10年历练,公共频道已一跃成长为“安徽电视新闻第一直播平台”。伴着收视的节节高升,广告营销也持续升级。2016年公共频道合肥市网全天收视同比2015年增长13.25%,广告创收依然在2亿的平台上高位运行。


 
十年匠心是如何炼成的?
 
安徽公共频道十年成长记
 
文/本刊编辑部


 
新媒体热度持续攀高,卫视大IP热不断加温,地面频道夹缝之中求生存。直面怀疑、勇敢挑战、逆势前行的皆为勇士。将视线聚焦安徽,安徽公共频道就是这样一位电视新闻勇士。
 
从2007到2017,10年历练,公共频道已一跃成长为“安徽电视新闻第一直播平台”。伴着收视的节节高升,广告营销也持续升级。2016年公共频道合肥市网全天收视同比2015年增长13.25%,广告创收依然在2亿的平台上高位运行。
 
解析数字背后,将内容抽丝剥茧,十年中,公共频道是如何磨砺匠心,雕琢作品,成就价值的?
 
我们在坚持优化理念、内容为王、力求创新的同时,广告营销勤思策略,凡事预而谋,洞见市场风云变幻;广告营销勤于实践,凡事立而行,助力品牌赢跑安徽市场。
 
10年之路,我们风雨兼程,奋斗不息,一路升级,一路蜕变,在为品牌市场之舟保驾护航的同时,也让自己不断强大,更具价值。
 
■ 匠人之心,磨砺出锋芒
 
速度、深度、温度,一个都不能少。速度,是新闻媒体的生存之本。秉承“快频道”理念,遵循新闻规律,公共频道把“速度”作为传播的生命线。
 
非常态直播和常态直播,一个都不能少。非常态直播,加大密度,加深报道。根据频道统计数据,截止到2016年10月份,进行了SNG直播124场、4G直播384场、微直播23场。同时,2017年扩大常态直播板块,《第一现场》午间版、晚间版齐上阵,紧跟热点焦点,第一时间为观众带去新闻现场。
公共频道把“直播”作为利器和特色,打破传统节目编排模式,全天24小时随时打开窗口,关注突发事件和重大事件,打造名副其实的“安徽电视新闻第一直播平台”。
 
一个追求完美的匠人,总是会不断打磨思想,精益求精。公共频道不仅追求新闻的速度,也力求新闻的深度、温度。匠人之心,以速度为特质、深度为品质、温度为追求,成就一个高质感的新闻传播平台。
 
拥抱新媒体,实现多屏互动。新技术的涌现,改变了传播生态。面对挑战,公共频道融合新模式、新技术,创新内容和传播形式,实现电视大屏和其它屏幕的互动,实现内容共享,受众回流。
 
作为省内第一个推出手机互动APP——TV摇摇乐(其注册用户达160余万)的地面频道,公共频道一直在努力将新媒体化为已用。契合观众碎片化时间、吸引手机、网络屏幕用户,公共频道推出了频道及栏目微信公众号7个、公共频道头条号“沸闻天下”(单条新闻点击率突破700万,从单一微信公众号发展成一个集头条号、微博号、网易号等于一身的多平台发布的新闻矩阵)、开创了融媒体互动直播节目《E摇到底》、公共频道官方微信微直播板块,不断升级完善全媒体功能的打造。




 
■ 匠人之作,叫座也叫好
 
新闻内核,细作深耕。为老百姓说话,替党和政府解忧,做政策舆情的桥梁,作为“安徽人的新闻频道”,公共频道不愧是安徽电视新闻的首发平台,收视率一直稳居省网前5,保持新闻频道的绝对公信力和影响力。新闻直播栏目《新闻午班车》《新闻第一线》《夜线60分》,形成拉动频道收视的三驾马车,集聚忠实观众。深度新闻板块《探窗口》,选题筛选严格细致,调查采访严谨深入,表现手段新颖多样,结果反馈完善及时,已经成为反映安徽民生的一扇新闻窗口、民生新闻领域的业务坐标。温度新闻板块《涓涓行动》,关注社会弱势群里,汇聚社会温暖,传递人文情怀。
 
标杆活动,经典力量。公共频道,立足主流媒体,履行社会责任,传递正能量。 “心动安徽年度新闻人物评选”“新安读书月”成为省级重点文化品牌;“‘飞’寻最美秋天”、“行走最美高铁线”等大型直播专业精致,魅力无限;“520相亲会”服务大龄青年,盛况空前;“七夕帮你来相会”助力农民工,暖意融融,“寻找良心秤”妇孺皆知,敢担当赢得好口碑。活动的知名度、美誉度不断攀升。  
 
创意独运,制造热点。频道在新闻采编和直播过程中,大量使用航拍,全景VR等前沿技术设备,大大地提高了新闻的可看性和视觉维度。
 
内容为王,深挖观众痛点,新意不停。2016年,频道推出了公益主题活动“一路微孝,为爱撑腰”,活动打通传统佳节节点(母亲节、父亲节、中秋节等),线上线下整合,多种渠道整合发声;婚恋主题活动“我们结婚吧”,将镜头对准普通人的爱情故事,精彩节目、相亲活动、婚礼直播多个板块,让观众怦然心动。
 
2017年,公共频道依然力求创新。契合频道开播十周年,推出“十周年大型主题活动”,贯穿全年,整合多种动作,如更新包装、周年庆典、地推活动、主题晚会等。深挖工匠精神,走进生活,感受工艺,推出“寻找安徽工匠”。勇担社会公益,打造安徽首档消费维权服务类日播新闻节目《天天315》。




 
■ 匠人之力,成就价值共赢
 
创新编排,广告资源稀缺化
 
公共频道开播之初,广告以硬广为主。区隔于传统硬广营销模式,公共频道将“古玩营销”的思想化为己用,将硬广资源稀缺化,晚间时段打通栏目与栏目间的零广告,无缝链接形式。
 
从表面来看,广告时间的大幅减少,意味着舍弃众多硬广合作客户。但实质上,如同古玩一样,物以稀为贵,量的减少成就了质的提高。节目编排的零广告无缝链接,实现观众向下一个节目的平稳过渡,既保证节目的收视率,也实现了广告在节目中的最大化曝光。 
 
高质感高效果的广告效应,让公共频道成为优质客户的首选传播阵地。
 
整合资源,广告资源组合化
 
在以硬广为主的基础上,公共深挖栏目与活动,打造丰富的产品资源包,推出“硬广+软植+定制”的组合拳,提供更广阔、更高效的广告释放平台。
 
广告权益捆绑栏目,形式多样,音量加倍,实现品牌价值的360度曝光。
 
目前公共频道形成以《新闻午班车》、《新闻第一线》、《夜线60分》三档新闻直播栏目为核心,辅以故事类新闻栏目如《新闻故事会》、服务类资讯栏目如《生活2017》等可满足不同观众需求的节目格局。
 
栏目为品牌提供定制冠名标版、宣传片、片尾鸣谢等多样化的广告权益。栏目携手品牌,每天准时准点抵达观众。
 
广告权益捆绑活动,线上线下多维度曝光,以活动影响力提升品牌影响力。
 
一路走来,频道打造了节点活动如315公共行动、寻找最美安徽、回家过年等;热点活动红灯记、高考三人行、寻找良心秤等多样化的活动大餐。
 
在这里,我们力争做到“人无我有,人有我新”,让品牌拥有一个能实现线上线下整合、传播广度与深度统一的广告释放平台。
 
做精做深,广告资源品牌化
 
随着广告内容越来越同质化,广告形式越来越多样化,客户对电视广告的要求越来越高,他们需要一个既有自身品牌影响力、又能了解产品品牌的媒体。为此,公共频道开始转化视角,从客户需求出发,将栏目与活动做精做深,不断品牌化、标杆化,打造多种多样的营销模式,让广告更具价值。
 
【品牌专栏模式】
 
将关注度高、话题性高的同质化新闻内容,进行整合统一,打造专栏,在强势栏目中以子栏目形式播出。合作品牌广告权益,捆绑专栏,同步释放在强势收视时段,并且,品牌嫁接热点新闻内容,在视频网站、微博微信、受众口碑等途径形成二次传播,为品牌传播加温加热。
 
《宣酒·探窗口》通过贴近民生的品牌栏目+贴近大众的品牌产品,强强联合,观众纷纷点赞。
 
《迎驾贡酒涓涓行动》通过有温度的公益帮忙栏目+有温度的国民酒水品牌,携手传递温暖,聚集人气与力量。
 
【品牌活动模式】
 
公共频道的系列活动,经过实践检验,在受众群中已拥有广泛的认可度、强烈的辨识度。品牌活动引发的炽热化传播反应,带动品牌知名度与美誉度的同步提升和稳固强化。
 
《公益品牌活动标杆——心动·安徽年度新闻人物评选》广告价值体现于:
 
全媒联动,广告360度立体化曝光:
 
以电视为主,联动报纸、网络、户外等省内一线媒体,品牌广告权益全程捆绑活动;
 
精准受众,影响有影响力的人;
 
权威平台、公益力量、高质内容,让品牌广告直抵高品质受众。
 
《文化品牌活动标杆——新安读书月》邀请文化名人、专家学者,为安徽读者带来一场文化盛宴。其广告价值体现于:
 
重量级嘉宾,吸引受众
 
王蒙、苏童、毕淑敏、贾平凹、梁文道、王立群、六六、吴晓波、徐子沛、张大春、周国平、张德芬……
 
规模型活动,制造声势
 
作为公共频道成功举办多年的活动,新安读书月声势热动全省,新安读书论坛、年度十本好书评选、“好书天天读”电视专栏等重点活动,持续不断为活动聚集更多受众。
 
深挖价值,广告资源服务化
 
我们回归电视广告营销的源头——客户需要什么,反复斟酌,梳理归纳。我们的客户需要高品质、高收视的频道作为传播载体,需要更具创意和个性的广告,需要让产品得到更多销量。
 
为实现传播载体、广告内容、产品销量的提升,我们的广告营销已经悄然拉开共同体时代的序幕,将营销理念再次升级,坚持“1个内核、定制化服务、产业化服务、金葵花服务,力争为客户创造更具性价比、更具品质感的价值。


 
【1个内核】
 
即公共频道与身俱来的新闻内核。在各式各样综艺节目大行其道,万千题材影视剧汹涌袭来的时代,公共频道始终坚持“电视新闻”的地位。从精栏目、快直播、大活动三大板块着力,稳扎稳打,继续为广告提供一个高收视、高品质、高信誉的传播载体。
 
【定制化服务】
 
把控广告传播流程,将定制化进行到底。从广告创意、传播形式、推广路径等维度整合出击,为客户量身定制传播方案。
 
《金种子 我们结婚啦》的广告权益,从契合产品诉求、嫁接活动内容、还原消费场景等多处定制化打造,最大化释放。
 
“我们结婚啦”打造为全年性的大型活动,内容丰富,形式多样,概括起来为:“一大直播”、“两大评选”、“三大活动”活动合理分布,环环相扣,不仅保证足够的曝光率,而且不断掀起高潮。天天有声音,周周有亮点,月月有高潮。
 
“我们结婚啦”活动为全年性活动,内容丰富,在传播方面,通过电视+新媒体+户外广告+地推活动,确保活动在线上线下,均能实现足够的传播力和影响力。
 
【产业化服务】
 
将空中传播和落地推广结合,打通传播渠道和销售渠道。将品牌价值融入传播内容,增加观众黏性,将观众直接转化为消费者,为客户增加一个“传播+销售”二合一的平台。
 
《北大富硒康年货节》通过观众节+年货节,线下特色年货展销+线上电视互动,让观众玩得过瘾,买得放心。
 
2016年12月17日启动宣传,2017年1月6日结束,宣传周期共计20天,现场展销年货产品超过300种。
 
活动现场人气高涨。前三天日均人流量过3万人次,总计人流量超过18万人次。七天总销售额近800万元。
 
线上+线下、多种形式,联动传播,让广告权益最大化曝光。高铁南站、地铁超贴、广告电梯横媒体、社区灯箱、公交车体、电视宣传片及新闻报道整合传播。
 
【金葵花服务】
 
公共频道业务团队始终坚守初心,为客户提供诚意满满、新意满满的广告服务。金葵花服务,以“贴身更贴心”为理念,依据投放体量,为客户带来头等舱服务、商务舱服务、经济舱服务等增值不加价的服务大礼包。还将组织同行精英、专家学者定期开设研讨班,让业务团队与客户朋友在一场场头脑风暴中,碰撞思想的进步之火。
 
一年之计在于春,站在新的起跑点,公共频道将一如既往,坚守初心,强化内容影响力与广告营销力。我们感谢朋友们的携手奋斗与鼎力支持,展望2017,我们将继续以匠人之心、磨砺理念、以内容为王,打造更高质更高效的传播推广平台。


 
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