文/金玲 小米公司 MIUI广告销售副总裁

 

这一年，大家都在谈人工智能。的确，中国的互联网发展已经走到了世界前列，有专家预测，最早实现人工智能的国家很可能是中国。面对人工智能的崛起，移动营销呈现三个特点：原生化、场景化、智能化。

 

为什么是原生？因为手机界面不大，用户也不愿意被干扰，广告形式自然越来越原生。

 

第二是场景，通俗来讲就是应景儿，不同场景营销方式不同，未来场景会越来越丰富。

 

第三是智能，在对的时间、空间、用恰当的形式和内容，传递给有需要的人。

 

面对这三个趋势，小米智能营销在原生、场景、智能跨屏以及整合运营方面有很多创新和探索。

 

 

小米集合硬件+软件优势，有手机、OTT、VR、笔记本电脑和MIUI系统，还有21个日活超千万的原生App，整体看这是一个活跃用户高达3亿的媒体矩阵。其中手机原生App分为四类：资讯、娱乐、社交和电商。

 

资讯类，小米有浏览器的信息流、有新闻资讯。娱乐类的有小米视频、小米音乐和小米直播。电商领域有三大平台，小米商城是官网，小米生活是我们和各个电商协作的平台，帮助米粉优选好货，米家卖的则是小米生态链和众筹产品。社交方面有米聊、小米社区和MIUI论坛，这些是很好的社群营销阵地，充分体现出了小米的参与感。

 

小米在原生创新方面有很多突破，动力来自于我们以用户为核心的价值观。小米要做广告业务，第一个要解决的问题是如何保护用户体验。所以我们坚持原生，在不打扰用户的情况下，能够帮助企业跟米粉做朋友。

 

举例来说，在不同的App里，也就是不同的场景下，小米原生广告的创意表现是不太一样的。早晨起床时你查看天气App，偶像刘昊然穿着漂亮的T恤提醒你，已经25度了，可以换穿一件PUMA新款T恤；要出门了，看看日历发现一周后就是情人节，这时施华洛施奇提醒你，可以考虑为女朋友买条新款项链；上班路上，你打开浏览器看新闻，可能看到小米网的新品广告；中午看小米视频追剧发现可乐广告，于是在旁边饮料机买了一瓶；晚上回家打开电视，看到OTT开机广告，女孩可能看到了化妆品的，男孩可能看到的就是汽车的；到了晚上八点，PUMA个性主题提醒你该去跑步了，这款手机主题植入了客户的品牌和产品，打通全场景，是一个非常好的原生创意表现。主题下载量突破67万，用户使用时间平均达三个月，也就是说有三个月的时间，品牌可以和消费者进行深度的沟通和交流。

 

 

小米硬件有很多传感器，像陀螺仪、GPS还有气压仪，通过这些传感器可以了解用户当下的状态，比如地理位置、是否在运动等，这些状态都是一些可以营销的场景。

 

比如运用GPS传感技术，小米去年“十一”期间做了一个内部测试。当时我们已经有36处小米之家，要举行“十一”促销活动，该怎么做呢？我们借助GPS技术，围绕小米之家周边两公里范围的流量用户，推送国庆节促销广告信息，告诉用户这段时间来小米之家消费，能获得优惠券、可以购买相应产品。

 

其实线下引流最大的问题是如何核销？优惠券发出去了，那么拿券消费的是不是当时你发到的那个用户呢？小米有硬件的优势，可以通过路由器、WIFI信号去甄别判定，实现准确核销。

 

最终，这次促销定向通知到了248万人、到店35464人、购买人数5322人，成效显著。这还只是我们使用了GPS技术，想单纯测试一下基于这个场景应用的效果，并没有做大数据挖掘，如果做了的话，这个比例还会更高。

 

 

“智能”营销基于两方面，一是算法，二是大数据。算法会有先发优势，但是展望未来，大公司的算法能力可能会差不多，最后真正的差别会体现在数据的量、颗粒度和及时性上。

 

小米在这方面有天然的优势，因为手机对用户的洞察非常深刻，我们有浏览器上的搜索数据、有电商数据、用户的内容兴趣数据、App使用习惯等等。数据积累到一定程度后可以实现用户的标签化，可以对用户的需求有一个预判，更精准的推荐商业信息。

 

过去我们是按媒介投放，现在来看可能是有困难也有问题的，未来的广告投放应该先考虑受众，以人为本、服务用户。小米的智能硬件+软件+原生App矩阵形成一个生态，为智能整合营销提供了无限空间，这种智能生态营销未来的潜力非常大，能够帮品牌及产品建立与消费者一对一的连接，让商业广告成为对用户有用的服务。

 

小米的智能硬件丰富，可以跨屏打通，比如小米OTT，它不仅是智能电视，更是一个家庭智能生活娱乐中心，是真正的互联网智能终端，用户可以个性化的选择想要看的内容。我们在工业设计上一直追求完美和极致，5月18日正式发布的小米电视4是史上最薄的电视。小米的智能电视软件系统是无限下拉瀑布流，可以学习和了解用户，做到千人千面，还可以用语音遥控。另外，小米盒子也奠定了行业的标准。

 

正因为产品本身做得非常好，所以我们赢得了精英阶层的喜爱。小米电视和盒子的用户年龄基本在25到44岁之间，70%月收入过万，主要分布在一二线城市。目前，小米OTT激活用户总数1650万，激活率高达85%，远高于行业平均56%的水平，日活用户也有980万，日播放视频量则达到6400万。

 

光有硬件和软件还不够。好的电视想要吸引消费者，重要的还是得有好内容。小米和爱奇艺、腾讯、搜狐、芒果、CNTV还有PPTV这六大内容巨头结盟。同时还有高清画报这样的内容产品，待机时可以看到各大杂志的高清大图，我们的内容编辑在文字上也做了深加工。一些消费者反馈说，画报做得非常好，平时自己熨衣服的时候都不看电视了，就看画报，觉得既励志又暖心。高质量的内容其实可以赢得用户的认可。

 

 

小米手机和OTT帐号的交叉率达到40%，这就是我们跨屏的基础。跨屏可以做频控，可以实现1+1>2的营销效果共振。但是还能发生什么样的化学反应呢？小米在不断尝试创新，后续还会有更多惊喜。

 

 

在整合运营方面，小米也有很多资源和玩法。MIUI论坛有2000万小米发烧友用户，这些米粉本身有一些特质，他们好奇心很强、喜欢去冒险、探索。

 

每年我们都会组织一些米粉活动，今年来了点不一样的，和一汽奔腾共同合作了“去探索-城市探险家”活动，并做成了视频节目，在手机端和电视端播放。这个项目累计曝光量2.46亿，视频播放量也达近千万级别。一汽奔腾有SUV汽车，小米有智能硬件，米粉开着车、带着我们的智能硬件去探索，这是很好的内容营销+社群营销的合作方式。

 

这个节目不仅在小米视频和小米电视上播放，我们还做了很多社会化传播，所以覆盖的不止是小米3亿用户，而是全网覆盖。

 

3亿用户的体量是可以运营一个大IP的，在内容领域我们也在积极探索。今年世界小姐中国区总决赛选择和小米进行战略合作，小米直播是官方独家直播平台和官方指定的唯一互联网报名平台。对于米粉来说，这是巨大的福利。小米用户男性偏多，这个项目发布之后，论坛里很多米粉争抢着要来做评委。下一步我们也考虑邀请一些广告主参与进来。

 

这个活动小米也会有一些创新的广告形式。比如你喜欢孙燕姿的歌，听歌时可能会收到推送信息，提醒你世界小姐大赛正在举行，有一名选手在演唱孙燕姿的歌曲，要不要来听一听？类似创新的方式会很多。

 

总结一下，小米的硬件+软件+原生App已经形成生态，以用户为中心，在智能营销的道路上不断创新、突破。我们希望和广告主、合作伙伴，一起探索营销的乐趣。