文/李瑶  本刊编辑部

 

近年来，移动互联网发展迅速崛起，用户对PC网络端和移动端观看视频的跨屏化使用需求愈加明显。根据艾瑞统计，2016年中国视频广告市场规模已经达到330亿元，其中程序化的占比为25.2%，视频程序化购买从2014年进入视频市场以来，增长飞速，并迅速成为广告主投放广告的重要渠道之一，广告价值日益凸显。

 

然而，碎片化时代下用户选择观看视频软件的忠实度和专注度变低，以及视频媒体矩阵的不断变化，让广告主开始陷入投放选择困难。“尤其在2016年，广告主对程序化广告投放预算上的心态发生了很大的变化。最直接的表现就是，客户对广告的展示需求变成了对效果的关注。表面现象就是从原来浅显的对优质媒体的需求逐步转变到深度的防作弊。”

 

正是在2016年迅速进入视频程序化广告的“风口”状态，让新数网络副总裁张翔意识到，推出新数OTV＋业务产品的时机到了。

 

 

随着视频营销广告价值地位高涨，泛娱乐化营销的倾向加速显现。从2011年泛娱乐概念提出，到2016年全面爆发，5年时间内，泛娱乐整体产业规模突破5000亿元，“网生内容+电视剧+电影”的占比高达49%。面对市场对娱乐营销的新需求，传统程序化方案已不能良好满足视频娱乐营销的发展需求。

 

他告诉我们，针对视频网站行业发展现状，新数网络深入调研发现，视频网站本身虽具备部分对应产品，但仍存在广告投放局限和发展瓶颈，第一，各家主流视频网站根据自家优势，推出多种与明星、剧目、粉丝人群相关的产品，但由于各媒体的相互独立，数据不能互通，导致该部分产品仍存在局限性；第二，近两年视频网站相继推出付费会员免广告的套餐，大大降低广告传播的到达率；第三，传统单一的视频广告投放方式已无法满足广告主的需求。

 

对此，2017年，新数网络借助自身深度数据分析能力、强大的数据资源、采买量业内领先、精细区隔流量和智能化的数据管理等多元优势，重点发展视频业务，适时推出OTV+业务，在全局视频范围，帮助客户轻松实现TA Reach、定剧、购剧决策、定明星粉丝等绝大部分视频平台的营销玩法，且相较于直采及常规PDB具有超高性价比，为广告主和移动行业带来程序化视频业务的全面进化。

 

 

从创立到成为业内领先数字化营销平台，新数网络一直坚持产品创新渗透到企业发展的方方面面。张翔告诉我们：目前，新数网络旗下产品主要有WiseDSP（覆盖PC端和移动端广告展示的需求方平台）、WiseRemarketing（重定向综合决策引擎）、WisePMP（广告主私有流量管理平台）、以及WiseOTV+（智能在线视频广告平台）等，这些产品构成了完备的程序化数字广告业务生态。

 

差异化的产品才能让营销更有竞争力，为广告主营销形成持续的品牌印象和效果。而OTV+产品正是新数网络2017年的最具差异化的产品之一，它包含明星包场、智能推剧、跨剧追投以及热剧收底内容。明星包场是锁定视频网站中某明星（如某产品代言人）出演的节目视频，优先在这些视频节目中投放该明星代言的产品广告；或对观看过该明星作品的目标人群进行定向，追踪投放广告。智能推剧是根据目标人群的人口统计学特征、兴趣偏好、网络行为，分析视频节目相关度，推荐相关视频节目用于投放。跨剧追投是当TA关注视频节目广告位已被买断，或广告位价格过高，可根据用户观看视频的历史记录，针对该部分受众进行覆盖，或针对「看了还会看」的视频节目中投放广告。对于热剧收底，则是通过OTV+系统，在ADEX中筛查出当前热剧外流的投放机会，并对这一部分流量进行单独采购。

 

这些内容不仅可以帮助广告主深入分析数据，提炼每一个视频曝光背后的营销价值，还可以作为用户浏览视频页面信息的嗅探，实时跟踪热点视频，精密分析用户点击视频的流量信息，解析流量背后的用户浏览特征及偏好等，结合新数网络丰富的流量资源，对视频用户的其他网络行为轨迹进行最大限度的跟进，补充分析用户特征，进行标签化处理，从而更好的解决广告主营销的痛点。

 

 

尽管“深度数据分析+资源+程序化”的商业模式能否成为广告主品牌效果营销的核心手段仍旧没有最终肯定的答案，但张翔表示，在实际案例尝试中，新数网络OTV+的商业模式早已取得突破性进展。

 

近期，电通传媒携手新数网络一同对电影《新木乃伊》进行推广，通过3个阶段、4个维度触达受众。张翔表示，“暑期档历来是诸多大片争相追逐的黄金期，在近期上映的《加勒比海盗5》、《神奇女侠》等，均获得了不俗的票房。为了《新木乃伊》从激烈的竞争环境中脱颖而出，电通传媒数码业务部与新数网络经过周密安排，把‘从意识到行动’作为策略核心，将影片上映前的三个周末分为三个阶段。在此基础上，我们从竞品人群、影片兴趣人群、影迷、影院生活周边四个维度来制定推广策略，帮助《新木乃伊》触达更多目标受众，影响最终购买决策。”

 

首先，针对《加勒比海盗》等同类影片的观影受众进行影片推广。在推广的前半段，《加勒比海盗5》和《神奇女侠》纷纷热映。考虑到该类影片与《新木乃伊》的目标人群相似，新数网络对搜索过这两部影片相关关键词，或观看过相关预告片的人群进行定向覆盖，在潜移默化中激发这部分高价值人群对《新木乃伊》的观影兴趣。

 

其次，针对冒险奇幻类节目受众进行拓展深挖。根据《新木乃伊》的明星阵容和内容风格，新数网络利用智能在线视频广告平台OTV+系统左右开弓：一方面抓取近1个月观看过盗墓、冒险、奇幻、惊悚类影片的观众，另一方面挖掘主演汤姆·克鲁斯相关电影作品的观众，有重点地拓宽受众范围。

 

第三，针对购票类App等泛影迷用户进行影响决策。具有影院观影习惯的用户，历来是电影宣发活动的高质量受众。新数网络则通过数据智能分析移动设备的App构成，针对装有电影购票App的群体投放广告，以此影响用户购票决策。

 

第四，针对影院周边的生活圈进行重点推广。考虑到大众的电影票购买决策周期通常较短，具有一定的随机性。新数网络针对这一特征，利用LBS技术介入重点院线附近的生活圈，根据用户出现时间、频率进行居民/上班族区分发起广告投放，吸引影院附近的用户参与观影。

 

据张翔透露，本次投放共完成OTV曝光0.28亿次，信息流曝光0.45亿次，目标完成度分别达到101%和108%，新数网络顺利的完成了传播推广任务，在《新木乃伊》上映首日，还以48%的排片斩获了70%左右的票房占比，包括零点场共斩获接近1.3亿元票房，更是创下了汤姆克鲁斯主演电影在国内首周末票房纪录，高达3.53亿。

 

一个又一个的成功案例让他和新数网络更加看好OTV+业务带来的机会和对势必引领视频程序化行业发展的肯定。

 

在张翔看来，OTV+模式的成功也只是新数网络为更好、更诚心服务客户的一个创新手段而已。“在与新数成长的过程中，做到实实在在地满足客户们的需求，帮助合作方尽力达到最终推广目标，一直是公司的核心价值理念。与客户的信任是需要一次又一次尽力完成每次合作才能建立起来的，这也是减少沟通成本和增加合作紧密度的一个有效方法。而对于预测无法完成的合作，我们一定会事前坦诚告知客户其中的一些困难点以及建议解决的方案，从而争取到合作方的理解。总结一句话来讲就是：为客户信任贡献回报。”

 

 

真正了解新数网络的人都知道，它的前身科捷是一家广告监测公司，这也让公司本身就具备大数据的背景，具有做程序化广告投放的基因。张翔自豪的告诉我们，“新数网络成立以来，已为约1100个大中型广告主投放了超过55000条广告计划，累计曝光超过9000亿次，交易量在国内程序化广告服务商中长期保持领先位置。”

 

但面对越来越多DSP、DMP营销公司投入数字营销行业中来，他也预感到新兴企业需要衡量拓展多元化业务的迫切性，以此产生协同效应。在2016年，新数网络通过资本进行了全新的战略布局，分别投资了指尖时光、得词信息两家公司。指尖时光是一家专注于打造以大数据为基础的移动互联网全球化整合营销平台，得词信息则专注于iOS Search Ads苹果竞价广告领域的ASM竞价投放服务，提供行业内目前技术最领先的得词云智能优化系统，为客户提供云托管竞价代投放服务。两家公司分别在数据方面、平台方面与新数网络形成了优势互补，帮助新数网络在为客户提供全方面的程序化广告投放服务。

 

互联网时代下要做的调整和变化无论对于发展中的企业和成长中的个人都尤为重要，尤其是对张翔这样久经沙场的营销人兼企业管理者。他向我们透露，“这些年从媒体方到广告技术商的角色变化让我看到大数据和广告技术在互联网广告领域中的作用越来越明显，不管是借助智能广告系统完成媒介规划和投放，提升效率，还是利用技术整合分析出详实的数据信息，实现投放过程中的实时优化。让我觉得有益且有趣的事情是：自己能够一直聚焦在未来行业趋势变化的前沿领域，从中获得对工作、公司以及人生成长的感悟。尤其在新数网络成立之初，大部分方向都需要自己像摸着石头过河一样去验证，这也应征了一句经典的话：前途是光明的，道路是曲折的。”

 

 

身为营销人和管理者，张翔除了拥有着行业的前瞻性，对待企业文化建设和团队管理，也有着自己的一套模型。

 

同大部分互联网公司一样，新数网络的员工构成也是以年轻的血液为主导，张翔告诉我们，“互联网广告公司的属性原因，需要我们及时顺应时代潮流的变化，创造出更多新鲜的玩法打动新生代受众，所以我们鼓励年轻人发挥自己的专长和兴趣点，通过举行创新大赛，创新小组或者建立内部创业孵化器的方式，在媒介资源拓展及管理，创意表达及素材制作，新广告技术研发及数据利用三个方面进行突破，让大家都能在公司获得成长和回报。对于公司团队的各个负责人，我们鼓励大家从业务能力和管理能力两方面进行历练，将决策及执行放到各个团队之间，加强大家的协作力，大部分事情横向沟通，无需频繁汇报。”

 

在他看来，团队建设的最重要的一点就是能让员工感受到自己的成长，从中有收获、有满足感，“低头做事，抬头看天”，要学会双脚同行，从业务能力和管理规划能力两方面共同进步，从而形成新数网络团队凝聚力和战斗力。

 

 

领先技术驱动下OTV+业务的全面进化和稳扎稳打的战略部署，令新数网络在视频程序化服务商的强势地位不断凸显。在当下大数据营销为王的时代，需要看准趋势顺势而为，更要坚守创新的DNA持续发力。相信在张翔的带领下，新数网络必能筑起一支全新的OTV+营销联合舰队，把握住新机遇，继续扬帆航行！