陶磊，中国十大创意总监,25Hours广告有限公司合伙人，总经理兼执行创意总监；

 

中国美术学院视觉传达系毕业，1997年起涉足广告行业,先后进入上海天联广告公司（BBDO SHANGHAI），上海奥美广告公司，上海李奥贝纳广告公司，任职创意群总监。

 

作为业界最著名的广告人之一陶磊先生曾经在中国大陆首次获得香港4As金帆大奖,包括纽约广告节等国内外百余广告奖项。
 

---

 

 

 

文/本刊编辑部

 

陶磊，中国十大创意总监，25HOURS合伙人、执行创意总监。先后出任上海天联广告公司（BBDO SHANGHAI）、上海奥美广告公司、上海李奥贝纳广告公司创意群总监。

 

从业期间，陶磊先生曾在中国大陆首次获得香港4A金帆全场大奖，中国大陆首次获得纽约广告节金奖银奖。中国大陆首次获得Clio中国创意大赛金奖，数届中国广告节长城奖金奖等各项大奖，更于2005年被评选为中国十大创意总监的称号。他帮助RIO鸡尾酒在短短4年时间内，成长为市场占有率近80%的行业领袖，将善存的品牌塑造为辉瑞制药的全球典范案例。其为红星美凯龙2014年年度大促所创作的《OK GO》创意视频案例，引发国际各大网络社交平台疯狂自发传播，成为现象级营销案例！

 

从一名设计青年到知名创意总监，陶磊先生在广告行业已走过了20载。“我在这个领域工作了这么久，遇过许多人，经历过许多事，当然也获过许多奖，可我还是会发现些新东西，经常会有第一次制作广告的感觉，这个是让我觉得很开心，并且很重要的一件事。”陶磊先生笑着说道，眼里洋溢着热情与快乐。

 

是什么让陶磊先生在广告行业工作数十年后，依然有源源不断的激情与灵感，又是什么，让他在这条道路上收获颇丰后，还保持着对未知的期待，听完陶磊先生的“第一次”故事，你会找到答案。

 

 

故事的开始发生在1992年的安徽淮南，一次偶然的机会，陶磊在报纸上看见了一家酱油厂的瓶装包装设计招标广告。

 

从小酷爱画画的陶磊，当时正在一个艺术班里学习设计课程。在此之前，他对未来的路很迷茫。许多人认为学习设计的人，只有研习画作搞搞雕塑，走纯艺术的道路才是最好的选择，可他并不认同。陶磊心中的设计，应该是生活中可以让人触碰的美，而这则酱油瓶包装设计的招标，正好能让他验证一下，设计是否能以更贴近生活的样子出现在人们面前。

 

之后的一个星期，陶磊投注了大量心血在这个看似简单的酱油瓶上，设计稿画了又画，改了又改，就连包装上的配料表都被他用细毛笔写了出来。功夫不负有心人，他的作品以二等奖的好成绩中标了。

 

第一次“小试牛刀”，让陶磊坚定了自己的想法，设计应用于生活中存在着巨大的可能性，他相信，这就是他要走的路！

 

 

选择了设计这条路后，陶磊的目光看向了广告行业。尽管他对广告不甚了解，但他知道，广告领域需要极为频繁地应用设计。他做了大胆的决定——暂停学业，去看看真实的广告是否是自己期望的样子，这一年，他还只有19岁。

 

说走就走，陶磊只身一人来到了广东汕头，并获得了一份平面设计的工作。一切都是如此新鲜与美好，在这个经济发达、广告需求极大的地方，能够近距离感受广告的魅力。一家成熟的广告公司如何开展业务，一则广告从需求到创意最后成为现实要经历哪些步骤，随着心中的疑惑被一一解答，陶磊第一次感受到了创意的神奇力量，一个个原本平庸的元素，竟能创造出与众不同的震撼力，这让他爱上了广告。

 

半年之后，思考了许久，怀着对广告的热爱，他决定返回校园继续深造，用更多时间去了解创意的真面目。

 

 

四年校园时光一晃而过，毕业后该何去何从？此时的陶磊先生，已经是一家杭州本土广告公司的创意主管，但去最好的广告公司做出最棒的广告，才是他的梦想，尽管这意味着放弃现在取得的地位，一切由零开始。

 

没有丝毫犹豫，通过努力，他获得了BBDO上海天联广告的一份平面设计工作。不久，他就接到了第一份从创意到执行全部由自己发挥的任务，为光明牛奶的新产品——芦荟酸奶设计外观包装。

 

任务看似简单，陶磊先生却不分大小，怎样的创意才能算是一个好创意？陶磊先生在构思的过程中不断反问自己，经过无数次创意推翻与修改后，他才放心地交了答卷。

 

陶磊先生对创意的反思，在今天有了答案，这款芦荟酸奶的外观包装，从采用了陶磊先生的设计上市后，直到今天都没有任何改动。“一个好的作品，一个好的创意，会有非常强大的生命力，这个生命力是由创作者赋予它的。”经过时间的检验，陶磊先生的这句回答显得更有价值。

 

 

尽管在工作中取得了上司与市场的认可，可陶磊先生依然渴望一次创意人之间面对面的较量，很快，机会来了。

 

2003年7月，Clio国际年轻人创意大奖赛拉开序幕，各大广告公司的年轻创意人汇聚一堂，比赛规定是由一名文案搭配一名美术，在27小时里，为新周刊设计一个平面广告。

 

整整20个小时，陶磊先生与他的搭档不断深挖洞察并构思创意，新的角度与想法持续出现，上一秒还在讨论这个创意该如何呈现，下一秒也许就会被推翻，随着时间流逝，赛场里的紧迫感愈发强烈，可陶磊先生没有丝毫妥协，不断想，不断找，再不断推翻。

 

终于，在比赛即将结束时，两人完成了自己的作品。他们放弃了追求精美画面，而是通过创意，阐释出新周刊只能改变读者的内在美，这个创意获得了全场大奖！“现在想起来，第一次获奖除了开心，还让自己收获了别的东西。正是自己不断压榨自己的潜力，最后才诞生出一个好作品。”陶磊先生有些得意地说道。

 

 

怀着这样的心态，陶磊先生在4A公司走过了15年，创作出许多叫好叫座的作品，可渐渐，他对广告、对创意有了一些迷茫，他经常问自己“我还能用创意的力量做什么”？

 

他不想满足于一种顺畅、舒服的工作状态，今天知道明天的状态让他感到恐惧。陶磊先生决定让自己重新归零，换个新平台、新身份，做些不让自己后悔的事。

 

最终，陶磊先生担任了25Hours的执行创意总监，并以公司合伙人的身份进行创业。与以往接到客户需求后完成项目不同，新团队更注重于和客户共同成长，这是他第一次尝试为客户提供长期传播服务的工作模式。

 

一路走来，他们见证了RIO鸡尾酒从8000万销售额的小公司，发展成今天的26亿销售额、市场占有率高达80%的行业领导者，也见证了25Hours从十几个人的小团队，成为拥有3个分公司、近百人团队的创意热店，这让他对创意的力量有了更深的了解。

 

与此同时，陶磊先生还出任了宋庆龄基金会的理事会成员及品牌创意总监，用自己的资源为基金会项目做推广传播。对他而言，公益是一件很有意义的事，这不仅仅是捐捐钱而已，它需要一个良好的运作机制，让更多人参与到“授人以鱼，不如授人以渔”的行动中来。

 

现在，陶磊先生坚定地认为，“创意不仅仅是一件令人叫好的作品，或许可以帮助一家企业实现自己的目标，做一些更有意义的事得到大家的共鸣，创意的力量究竟有多大，我将继续探索下去。”

 

 

从平面设计到创意总监，陶磊先生在20年的广告生涯中收获颇丰。随着广告行业的飞速发展，创意人面临着新的挑战，可这些依然让他感到兴致勃勃。

 

“工作了这么多年，我现在还是会觉得广告和创意非常有趣。不管是什么工作，我都会把他当成我的第一个作品来对待，不仅是要态度认真，还要跳出过去的成功经验，不断逼自己想一些新的、好玩的东西，所以这些作品都能带给我新的快乐。”陶磊先生侃侃而谈，“从职业的角度来看，我会经常让自己归零，去尝试新的事物，这也是我有那么多“第一次体验”的原因，我觉得这是一件蛮有意义的事，同时对于我来说,这也是一个良好的心态。”

 

永远对新事物怀抱热情，永远不放弃新的可能，陶磊先生的心，还保留着对广告最初的热爱。

 

从业20年，陶磊先生在国际国内各大广告赛事，获得数百次创意大奖；

 

在《广告人》《中国广告》等业内权威刊物上发表行业见解文章50余次；领导团队创作《精英招聘》《真人海报》《OK GO》等经典传播案例百余个；

 

数十次担任“中国广告长城奖”“中国广告公益黄河奖”“中国大学生广告节学院奖”“中国4a金印奖”等各项广告赛事评委。

 

在广告行业深耕20年，陶磊先生始终坚持着自己的“第一次心态”，这份坚持还会迸发出怎样的能量，让我们拭目以待。