在徐丽率领焦点22年的时间里，焦点依仗着专业的营销诊断工具和品牌量化管理方法论，以高超的策略水准、有效的策划、实效的广告创意与传播，与广告主一同创造了众多的营销佳话。
 

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文/张汛   本刊编辑部

 

任何一种合作或者牵手，都取决于相互欣赏和彼此需要。企业主需要技能高超的品牌管理公司，而品牌管理公司则需要懂得欣赏、懂得激励的企业主。从1995年成立至今，焦点——这家诞生于黄浦江畔的品牌管理公司，服务了中国本土100个以上的品牌，常年服务的领导品牌价值总和超过300亿元，成为大健康领域的专业公司。在徐丽率领焦点22年的时间里，焦点依仗着专业的营销诊断工具和品牌量化管理方法论，以高超的策略水准、有效的策划、实效的广告创意与传播，与广告主一同创造了众多的营销佳话。徐丽这个在大学时代读着黑格尔、尼采、马克思等人的著作成长起来的营销专家，用她的理性和知性，带领着焦点，与她的客户一起，完成了一次次品牌营销的高度跨越。

 

1997年，焦点与江中结缘，这是一种奇特的缘分，在伴随江中老品牌成长、新品牌定位的过程，焦点和江中牵手20年成就了一段佳话。江中集团李斌总监这样评论道：我对焦点品牌印象最深的记忆点就是“第一”，江中和焦点合作20年，一起诞生了OTC领域的常胜冠军：江中健胃消食片；第一个专为病人设计的营养品——初元；第一个养胃饼干——猴姑；第一个高端滋补品——参灵草。我认为双方能合作20年本身就是一个传奇，江中的高速发展离不开焦点。

 

 

20年来，焦点某种意义上担当了江中药业的“第二个市场部”，焦点为江中在业界创意拍摄了一系列耳熟能详、脍炙人口的广告，很多广告文案响遍大江南北，但这并不是合作的重点。

 

在徐丽的顶层规划中，为老品牌找到持续增长的策略，为新品牌找到最佳的定位，才是给客户创造的真正价值，焦点为此定义自身的价值是品牌咨询+品牌创意+品牌传播，通过焦点的品牌管理量化工具，持续和客户找到每年提升品牌业绩的策略，并在这个策略指导下有效地进行创意和传播。从某种意义上说，这种品牌咨询+品牌创意传播模式已经脱离了传统广告的范畴，对公司的专业复合能力更严苛，这也是徐丽喜欢并倡导的价值所在。与江中健胃消食片的合作成功，最终实现了她和焦点的营销价值观。

 

在焦点与江中的合作中，江中健胃消食片从一个助消化的中成药，最终演绎为家中常备、一日三餐、饭后嚼一嚼的类功能食品，完成了从药品到功能食品的品类进化。在拉开与竞争对手差异化形象的同时，也完成了这个小药片从3亿到17亿的三级跳。在非处方药领域，年销量超过十亿的单品不超过5个，而健胃消食片长达10年成为助消化领域的冠军，成为中国2亿家庭使用过的助消化功能食品。

 

2002年，在竞争激烈的胃药治疗市场中，江中提出了“日常助消化”的差异化定位。但是什么是日常？焦点认为建立定位更重要，在焦点的策略中日常不仅仅是更多的使用场景——吃多了、吃油了、吃腻，日常也是更多的使用时机——自助餐、春节这样容易诱发多吃的时间，日常更是不同的年龄段的人——老人、白领、出租司机，随着分人群、分场景的深度细分，小药片开始持续与竞争者区隔；从2003年，针对不同人群需求，细分了儿童助消化市场，解决孩子没胃口，不吃饭的问题，一举完成从3个亿到8个亿的第一轮跨越式增长。在第二阶段， 焦点在研读健胃消食片“品牌体检”报告时发现，很多人知道健胃消食片却不购买，原因是与消费者关联性弱，为此针对老年人、出租车司机等重度人群，分人群诉求，大大提升了品牌尝试率，将江中消食片的知名度转化为实际购买率，销量从8亿增长至10亿。时间进入到2008年，江中消食片的品牌体检显示，品牌的忠诚人群已经很多，要完成品牌业绩从10亿到20亿的突破，必须引导忠诚人群的使用量：饭后嚼一嚼！连续的广告引导全家人聚餐、中老年朋友聚会，大餐过后嚼一嚼江中牌健胃消食片。经过这样的广告引导，忠诚人群的使用量发生了显著的提升。2009年，焦点拍摄的春节篇，引发了春节市场的热销，比往年同期增长8000万回款。“亲朋好友一聚会，总是爱多吃，结果啊肚子胀、不消化、也没胃口了，嚼一嚼江中牌健胃消食片，开胃、消胀、助消化！”郭冬临在厨房里欢快的边做菜、边推荐，让很多家庭主妇都记住了，过年的时候要多备江中牌健胃消食片。

 

 

 

焦点是一个讲求服务品质的公司，品质的背后是专注品牌的业绩增长和品牌的溢价，这最终决定了焦点与客户的粘合度极高。在很多情况下，业界很多类同于焦点的品牌咨询全案型公司缺少的不是能力，而是系统方法论与形态整合，这说起来简单，做起来却很难，这里，徐丽和她的焦点给出了答案。

 

本土客户和外资客户最大的不同在于，他们不仅仅需要有效的创意，更需要清晰的市场策略。焦点多年构建的核心能力是，推动成熟品牌持续找到增长策略，从消费者、渠道、性价比三个维度系统诊断，协助新品牌找到独特的市场机会，并论证机会的真伪、大小、持续性，精准确定市场机会后，再通过产品规划、渠道规划、价格规划、推广规划，陪伴客户建立新品牌。焦点的出发点不但是品牌诊断，还兼具广告公司在创意层面的专业水准以及影视公司的执行表现力，可谓是将品牌营销的上下游打通，为客户在产品设计、渠道优化、推广创新、内容供给等方面提供全程品牌服务，即营销端+广告创意传播端。谈到与江中的合作成果，徐丽做了三点总结：首先是江中和焦点运用了宝洁品牌量化工具，这个工具的研发出自国际，焦点在多品牌实践中积累了健康品品类的经验值，这套工具+经验，既能为客户分析既有产品的增长机会，也能为发现新产品的商机提供验证；第二是通过品牌量化管理工具和营销诊断提供的数据，与客户达成共识后，利用独特的场景化共鸣模式进行创意，家庭场景故事、口语化的文案创意、广告投播前经过第三方测试，达成高转换率才能成为投放江中的广告模式；第三，焦点与江中在价值观方面的高趋同性，江中追求极致产品、追求创新给了焦点极大的启发和动力。

 

 

江中猴姑饼干的诞生，恰恰是受常年品牌体检的启发。江中每一年都做大样本的消费者跟踪研究，研究发现，胃不好的人有随身常备饼干的习惯，他们吃饼干的目的只有一个：防止胃酸造成的不舒服。在研究后提出了一个大胆的假设：是否存在一个养胃饼干的市场？随后，江中和焦点在产品概念开发（品牌名、产品复合体）、渠道策略、定价策略、推广策略四方面展开作业。在品牌名称层面，焦点思考的是如何让消费者直接产生第一联想，甚至不用看广告就知道这款产品的功能是干什么的，于是猴姑应运而生。在民间，猴头菇=养胃是一个认知基础。在包装上，为了避免在终端被国际巨头包围淹没，焦点的策略是包装要大，强化功能性，强化“猴姑养胃，猴头菇制成”的概念。在这个环节中，猴姑的6轮包装设计依然通过消费者测试来决定，这也是江中市场部一贯的严谨作风。在推广策略上，焦点推荐了徐静蕾为形象代言，鉴于“胃不好”人群多集中在中老年和白领人群，老徐的形象非常亲和、专业，可信度高，由她演绎“上午吃一点，下午吃一点”引发了上市期的疯狂追捧。最后通过全媒体传播，将猴姑品牌的认知度推到50%以上，上市第一年的销量就突破16亿元。由此可见，猴姑饼干的市场业绩的辉煌，归功与品类创新。 

 

22年，聚焦本土品牌的品牌诊断、品牌创意、品牌传播，焦点始终遵循着“国际视野、聚焦本土”的理念，形成了焦点独特的竞争力。在今天的徐丽看来，焦点必须聚焦，必须将自身的优势聚焦到大健康领域，焦点涉及的保健养生品类极多，从减肥药品到减肥食品，从传统滋补品到功能茶，从慢病管理到社区居家养老，从自然疗法到精准个性化医疗服务，从降三高产品到类似于脑白金的礼品，焦点在大健康领域逐渐形成了丰富的客户集群。在这个领域中，焦点积累了大量的实践经验，形成了焦点有效的营销方法论，成为这个行业中的佼佼者也是再自然不过的事情。

 

“策略清晰，策划到位，大气富有情怀，将客户的品牌视为己出！”——这是江中高层对焦点的评价，也是江中对焦点最好的褒奖。对于这个行业，企业主与品牌服务公司之间的真诚、相知、相契，是推动中国品牌发展的源动力，这种持续的合作佳话最终必会成就卓越的品牌。