剖析“春耕行动”大型公益活动的市场属性与价值
 
文/宋锦峰  中国农业电影电视中心广告部副主任
 
继“2011春耕行动”成功举办之后，“CCTV-7农业频道2012春耕行动”再次起航。这次活动分为线下和线上两部分，历时一个半月，穿越了我国湖南、河南、山东、河北四个粮食大省，举办了4场地面现场活动，行程近万公里。2012年4月6日，随着“粮安天下 春耕有我”大型公益晚会的录制结束，“CCTV-7农业频道2012春耕行动”大型公益活动全部落下了帷幕。

在整个活动中，为各地政府和农民朋友无偿捐赠了300多万元的优秀农资产品，现场参与的观众规模累计达到了15000人次，所到之处，深受当地政府和老百姓的欢迎，同时也受到了社会各界媒体的广泛关注，特别是对于微车行业、农资行业，更是引起了强烈的反响。标志着“春耕行动”正逐渐成为CCTV-7农业频道近几年逐渐成熟的众多品牌活动之一。这也是广告部近年来应对竞争激烈的广告市场的措施之一。

紧抓活动营销属性做文章，深度立体化营销。

公益性为先

在策划这个活动的时候，我们充分考虑到中国媒体具有信息传播和赢利工具的双重属性，特别是CCTV-7农业频道是目前唯一的国家级专业电视媒体，所以我们选择的活动内容，或者说搭建的活动平台必须是公益的。在保证活动公益性的前提下，将市场的商业需求设计进来，所以“春耕行动”的活动营销是以公益属性为核心，完全不同于以企业产品销售为核心的商业活动营销。同时，就农业频道的媒体属性也必须是公益活动，如果完全迎合厂家产品销售的商业需求，追求片面经济效益，将会出现短命的“化肥”效应，活动也就不可能获得可持续的发展力，甚至失去社会公信力和社会影响力，对媒体形象造成损害。所以，在策划活动之初，首先选择的就是全社会、全人类关注的“国计民生的粮食生产”的主题，在保证了活动社会影响力的同时，有利于活动的可持续举办。

其二，为了加强活动的公益属性，我们根据主赞助商的行业与活动的关系做了权益区分。农资与非农资企业活动权益区分开，有效避免同行业企业之间对媒体资源的垄断竞争。除了主赞助企业参与之外，我们还号召了许多其它公益企业积极参加，为地方的政府和农民朋友免费捐赠微型面包车、优秀农资，家用电器、太阳能产品，用这些捐赠物资奖励基层的种植、养殖大户，优秀的农技服务人员，让更多的社会力量参与到这种公益活动中来。

第三，紧扣“宣传党和国家的各种强农、惠农、富农政策，推广先进的科学技术”的活动主线和内容，同时将欢乐送到农民朋友身边去，保证活动公益属性不走样，不变味。


2012年“cctv-7农业频道春耕行动”受到当地政府和老百姓的热烈欢迎

整合资源，多方共赢

活动营销与制作普通的单个节目之间有很大的差别，这种差别就在于实施的复杂性，单个节目设计的合作单位或机构往往相对比较单一，宣传一般也只在本媒体内进行。但是活动营销是市场营销的手段，它的核心理念是整合营销。在“春耕行动”实施的过程中，我们也尽可能地整合了频道内外的资源，在频道内部，联动总编室、《法制编辑部》、《聚焦三农》、《科技苑》等栏目，频道外部资源，上到国家多个部委，下到多个地方政府，同时还有广告代理公司、行业协会、20余家不同行业的企业以及近百家的新闻媒体。

资源整合的前提是多方共赢，在“春耕行动”策划的时候，我们通过策划会来了解各方的需求，比如对于农业部关于粮食生产在春季生产时节的宣传需求主要就是春耕备耕，其中最重要的就是农业部倡导的“放心农资下乡进村活动”，而针对于中国全年的粮食生产宣传需求，重点则是“粮棉油高产创建活动”，而这两个活动在农业部又分别由不同的两个司局牵头，所以我们在活动策划中与这两个活动的主管司局进行了大量的沟通工作。

地面推广活动中另外一个不可或缺的合作者就是地方政府，许多不可替代性的工作时由地方政府来完成的，比如：场地的选择、观众的组织，地方文艺节目的组织等等。对于“春耕行动”，地方政府不但有对当地粮食生产有宣传需求，同时也希望通过CCTV-7农业频道这个平台将地方的方方面面的工作业绩和地方特色、老百姓的心声反应出去，除了在现场活动中设计环节来满足地方政府的需求，我们还设立了线下活动采风组，发掘当地特色与人物典型。正是有这样一系列措施的保证，“春耕行动”所到之处，都得到了地方政府的热烈欢迎和大力支持。

所有成功的活动营销中，企业参与的成分是必不可少的。企业在活动营销中获得的不仅仅是线上线下的传播，同时企业的经销商网络也是非常好的传播途径，甚至起到了媒体的作用。这次活动我们深刻意识到，如果不能充分理解市场需求，就简单的接受企业提出无方向性的需要，会使媒体活动的公益性和企业的商业性对立的局面。只有真正了解企业的市场需求，弄清企业做宣传的真正目的，才能为企业的品牌传播做更多更灵活的设计，达到企业与媒体双赢的状态。

对于CCTV-7农业频道来说，进行品牌传播方法可以有很多，在春耕行动策划和执行的过程中，我们也遇到了类似的问题，通过充分的沟通，既满足了企业的市场诉求，同时也保证了活动的公益属性。正是基于上述的想法，“2012春耕行动”获得了比较理想的活动效果，主赞助商北汽威望对于活动的评价是，充分满足了企业品牌传播的诉求，使得企业的产品在活动期间销量有了明显的提升。



制造新闻点，加强整合传播

活动营销，即是事件营销，是事件就必须有新闻性。这就要求我们在实际操作中尽可能多的制造新闻卖点，把新闻性落实成影响力。

首先，举办地必须有代表性。在“2012春耕行动”中，从活动的举办地的选择首先是在粮食生产大省，同时又在2011年底国务院作出表彰的全国200个粮食生产地区或大县中进行遴选，同时还考虑举办地要有地域代表性，最终选择了湖南省株洲市、河南省西平县、山东省齐河县、河北省定州市。湖南省株洲市是长江流域第一个整建制的吨粮市，又是农耕文化始祖“神农氏”的故里，举办的场地选择在炎帝神农氏雕像高高耸立的炎帝广场举行，这样的卖点无疑会吸引众多媒体的眼球；山东齐河县，位于黄河之滨，是传统的产粮大县，同时又是全国近几年“粮食高产创建”活动的典型，是国务院副总理回良玉同志亲自抓管的示范点，所以，活动举办地的选择本身就是新闻传播点。

其次，扩大宣传面。尽量把活动中每一个环节都设计成新闻事件，比如：在山东齐河站的活动中，皇明太阳能捐赠的太阳能产品，定向捐给了当地新农村建设规划中刚刚搬进楼房的农民朋友，在体现了媒体人文关爱的同时，也为皇明太阳能的企业品牌传播制造了很好的传播途径。活动营销中，明星效应往往是不容忽视的。在“春耕行动”中，我们选择了从土地上走出来的草根明星，如：东北农民马广福、山东歌手刘大成、农民工组合旭日阳刚等。这些歌手有的现在仍然从事着农业生产，在当地甚至是产粮大户，正是因为这些草根明星身上的泥土气息，从农民朋友身边走出去的，他们的加盟，是活动的一个很大亮点，增强了和现场观众的互动性，同时也大大降低了活动的成本。

第三，加强活动传播力。一个营销活动影响力的释放有多大，有多持久，一方面取决于活动本身的创意与执行，另一方面取决于媒体对于活动品牌的宣传与推广。在竞争激励的混媒时代，单一媒体的推广宣传就显得势单力薄，力不从心。所以，我们组建了电视、广播、报纸杂志、网络、微博、手机报等全方位覆盖的媒体报道团，特别是目前传播速度很快的网络媒体，从不同的视角、不同层面，以不同的方式连续、全面地对“2012春耕行动”进行传播报道。据不完全统计，在农业频道滚动播出不同版本的“2012春耕行动”宣传片约360频次、《聚焦三农》栏目时讯报道6频次；其它电视媒体新闻性报道约20多次；平面媒体约40000字；网络136篇，约136000字，其中自动转载不计算；广播120频次；手机报2004691条；手机短信961406条，大大提升了活动的影响力，同时也最大程度的减少了对与我们节目资源的占用。




活动营销的力量

正是基于活动营销对于频道影响力的提升，同时又能更好地为社会企业服务，CCTV-7广告部根据活动营销推出了一个新的广告经营策略，即“高空轰炸+贴地飞行”。即硬板广告投放保持国家级媒体带来的高端影响力；同时，地面活动配合企业的品牌有效传播和产品销量提升。在这种营销策略的引领下，“春耕行动”有效地撬动了农资市场，鲁西化工、山东金正大等一批有实力的优秀农资企业开始在农业频道投放广告，施可丰、桂林科丰等原有客户则加大了投放量，“2012春耕行动”的主赞助商北汽威望更是在活动的基础上，一次性投入硬板广告费用2000万元。这也充分说明了活动营销，以不同于传统营销工具的营销模式而产生的良好营销效果。

我们也更加清晰地认识到，活动营销无论是对于媒体而言，还是对企业来说，都是一种非常有效的市场营销手段。企业进行活动营销所必不可少的因素就是“媒体通路”，而媒体进行活动营销，则天然拥有传播资源。所以，充分利用媒体资源优势，紧扣时代脉搏，了解市场需求，是开拓市场使活动营销成为更为有效的营销工具的重要手段。


数据来源：CSM、CTR
 
 
责编：周顺芝