合作背景及挑战
 

市场背景

中国出境游市场迅猛增长，至2011年已经达到8 千万人次，其中长途出境游占20%，而长途旅行市场有望在未来四年增长一倍。而中国游客在2012年在加州花费了22亿美元，比上一年度增长了30%。
 

加州旅游局面临的挑战

1.  加州从来不是首选

根据中国旅游研究院2011年报告，国人出境游首选Top 5目的地中都没有美国，就更没有加州。大部分人听说过洛杉矶、旧金山、好莱坞，但都无法和加州联系在一起。
 

2.  国人不了解加州

提起加州，多数国人的印象仅停留在阳光和橙子，没有具体印象。而事实上，加州的旅游资源包罗万象，拥有丰富的自然景观，如优胜美地国家公园，以及人文景观，如好莱坞星光大道，更有新世界葡萄酒圣地纳帕谷和度假胜地圣巴巴拉，还有适合全家人游玩的好莱坞环球影城、加州迪士尼乐园。
 

3.  相比其他国家旅游局，加州旅游局的媒体预算有限；与媒体预算庞大的澳大利亚旅游局相比，加州旅游局的媒体预算只有其 4.4%。

 

营销目标
 

1.  通过多种形式的内容教育消费者加州丰富的旅游资源，提升消费者对加州的兴趣。

2.  通过明星和 KOL 产生的内容吸引消费者。

3.  将消费者和特制的加州旅行产品链接起来，鼓励消费者购买。

 

第一步：激起心动

整合户外媒体、网络广告、社交媒体、行业公关、移动终端资源，借助明星效应，将加州作为优质的长途旅行目的地推广出去，激发消费者对加州的兴趣。选择形象健康清新的高圆圆作为加州形象大使，帮助加州快速建立名声和良好的形象，同时利用明星的公关价值，进一步推高加州的知名度。
 

2013 年4月，创意性地将移动端“摇一摇”与上海核心商区14块户外广告及网络广告投放结合，形成 O2O互动；在加州州长宣布明星高圆圆为加州第一个中国形象大使后，抽出获奖人，让消费者关注加州，并激起对加州游的兴趣。


我“摇”去加州活动页面、获奖公示页面、互动问答页面

微博“摇一摇”游戏介绍视频截图

摇一摇”ipad终端截图

加州旅游局媒体曝光
 

在新浪微博、去哪儿等网站投放网络广告，吸引消费者关注参与；在百度购买搜索引擎关键字，美国旅游、假期出游等关键字的结果页面右侧跳出广告；进一步挖掘搜索引擎广告联盟优势，在旅游类相关网站投放 banner广告。之后， 针对加州特色和景点， 在微博 Mini-Site上推出有奖问答活动，赠送每周一名获奖人往返机票和精美奖品，并与获奖人在出行期间互动。
 

我“摇”去加州活动期间，摇手机参与次数在当日超过124万，活动曝光6,790万次。选择高圆圆为形象大使后获众多好评，粉丝数直线上升。带来的名人效应也在媒体公关上为加州旅游局赢得了更多阵地，包括新浪、凤凰网、人民网、解放日报、北京晚报、新闻晨报等。


“摇一摇”上海户外大牌广告

我“摇”去加州微博互动和现场互动

 

第二步：吸引互动

借助加州旅游局名声上升的势头和消费者对加州的兴趣，持续以社会化媒体为中心，进行全方位的传播和互动。
 

化繁为简

将加州的精华浓缩成5大主题，帮助消费者更直观和简单地了解和认识加州，并以这5大主题规划微博内容和视频内容的传播。


摇一摇“百度广告
 

日常微博

围绕以下5个主题，定期发布和加州相关的内容：

家庭乐#：主题公园和适合亲子活动的游戏和景点

阳光面对面#：户外活动和自然风光为主

文艺范儿#：人文类的景点和事件，如博物馆，赛事，庆典等