山东卫视:闭环式互动模式助力大剧营销
作者: qifangfang
2014-11-13 15:45:41
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文/本刊编辑部

伴随着电视剧市场的竞争日趋激烈,各电视台之间不仅竞相争抢优质的剧目,在推广营销方面也纷纷使用各种绝招、妙招,以期网罗大批观众的注意力。以医疗情感剧《产科医生》为例,日前在山东卫视天秤剧场热播时,一直在收视榜中傲视群雄。据了解,山东卫视除了在选剧、编排上下足功夫以外,在宣传推广方面也尝试改变了以往的策略,结合传播内容和受众特点,进行了闭环式互动营销。
 
品牌传播“下沉”,让品牌真正到达用户
 
在今天动辄就谈社会化媒体、谈噱头、谈炒作的时代,很多时候在推广传播的过程中会不自觉地忽略了用户的真正需求,而被一种“虚高”的现象所迷惑,误以为一个劲爆的话题,一个热闹的八卦就足以吸引用户对品牌的关注,其实不然。
 
例如,电视剧《产科医生》作为一部医疗行业剧,本身也具备不少宣传炒作的噱头,比如主演佟丽娅是备受关注的新生代女星,主演王耀庆曾经在文章导演的《小爸爸》中表现不俗,加之前段时间可与该剧比肩的《产科男医生》启用了李小璐、贾乃亮这一耀眼的夫妻档明星,然而在经过了详细的论证之后,山东卫视并没有选择这些内容作为宣传推广的发力点,相反启用了一系列名不见经传但真实的、专业的产科医生,作为电视剧和观众之间的有效勾连。不仅有真实产科医生出镜,以“呵护生命,守护健康”为主题拍摄宣传片,还在新闻专题节目《调查》栏目中制作播出了“产科医生的一天”,使观众对“产科医生”这一群体有了真实、生动的理解和关注。对照电视剧中所展现的“产科医生”,让观众有了更大的兴趣去跟踪剧情发展,关注人物的故事和命运。


《产科医生》宣传海报
 
线上线下多屏互动,形成传播闭环
 
知名营销专家肖明超说过,今天谈传播不能仅仅谈信息的覆盖,还要谈内容的制造。单纯的一次引爆已经不足以对用户产生深度的吸引,内容与用户需求的匹配度决定了用户是否能够对传播产生共鸣,也最终决定着传播效果的成功与否。
 
针对电视剧《产科医生》,山东卫视整合了山东大学齐鲁医院、山东省千佛山医院、山东省中医院、山东大学第二医院等医院的专业医生,组成了“百名男医生公益巡诊团”,同时这些专业的医生也为观众搭建起了一个问诊的平台,他们不仅深入社区开展义诊活动,还以健康手册、互动答题等形式宣传和推广电视剧《产科医生》中的有关内容。同时,还通过微博、微信等为观众搭建了互动交流平台。在每晚电视剧播出期间,每天一位真实的产科医生还与剧中主演共同参与短信互动平台,与观众们一起边看剧边聊天,话题既涉及剧情细节的解惑答疑,也包含观众关心的健康咨询、治病、防病常识等,观众参与十分活跃,比原有短信互动量提升了近3倍。另外,资深产科专家还受邀做客访谈节目,深入解读《产科医生》剧情,解读产科医生这一特殊群体的生存状态。


百名男医生公益巡诊宣传手册

百名男医生公益巡诊活动现场
 
这一系列的举措真正实现了多屏互动、闭环营销,使山东卫视和电视剧的品牌认知度大大提升,一方面使观众对《产科医生》的剧情推进更加充满期待感;另一方面也带给观众一种全方位的观剧体验,既看了热闹,又长了知识,同时还解决了一些实际的问题。


社区推广活动带动客户实现共赢

百名男医生公益巡诊活动现场

山东大学齐鲁医院产科医生王凯做客短信互动平台

百名男医生公益巡诊活动启动仪式
 
在传播渠道中带动客户实现共赢
 
在与《产科医生》同时开展的百名男医生公益巡诊活动中,互动答题赠礼活动也为山东卫视的广告客户提供了便利的平台,由广告赞助商提供的小礼品在公益巡诊的活动中很受欢迎。在社区推广平台和电视剧播出同时,广告商的赠饮试尝活动让现场气氛更加活跃,赠送礼品的同时宣传推广了自己的产品,开拓最接近目标人群的渠道,采用目标人群普遍欢迎的销售策略和广告媒体,运用这样的形式使得卫视平台和广告客户轻松实现共赢。山东卫视不仅有着稳固的北方市场,收视版图也越来越广,在南方市场也占据一定的收视份额。经过上半年的不断积累,吸收更广阔的收视群体,从近期收视的贡献率来看,除山东本省主要城市,各省市的收视比重总体有了很大的提高。TGI过百的城市,增加到16个,并以山东为中心,范围不断扩大,与客户共赢的宣传推广体系更使得山东卫视的竞争力不断提高。
 
由此可见,在传播过程中,只有不断思考你的用户是谁?他们在哪里?他们想要什么?才能形成有针对性的传播逻辑,从而做到恰当的规划传播路径和渠道,使品牌真正到达用户。□
 
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