2014年1月26日，中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯发布《2013年度中国报纸广告市场分析报告》。报告显示，2013年报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过了2012年的7.5%，报纸广告的衰退在进一步加剧。面对广告这一主营收入的持续下滑，报业如何找到新的盈利增长点，找到切实可行的转型方向，成了广大报人思考和探索的重点问题。
 

2014年7月，由南京市委宣传部指导支持，南京报业传媒集团、南京广播电视集团主办，《金陵晚报》、南京金陵文化传播有限公司承办的“2014年南京国际乐童节”成功举办，为全城亲子家庭打开了通向童话世界的“快乐之门”，也为传统媒体举办会展挖掘出了一条新路径。
 

据统计，这场为期9天的亲子盛会共吸引了2万户家庭、5万多人次参加，项目总营收突破400万元。同时，各大门户搜索引擎显示，“乐童节”前50页信息均与本次活动密切相关，网络新闻量达60万条。已初步显现“乐童节”品牌效应，成为南京报业传媒集团旗下文化产业品牌中的一支新兴潜力股。
 

该项目在南京市场的成功运作，吸引了苏州、扬州、泰州、连云港等十几个周边城市媒体及企事业单位领导前来考察学习。南京站尚未结束，苏州站已经签约，同时泰州、连云港、滁州等城市也进入商务谈判环节。短短1个月时间，“乐童节”品牌已经迈出布局区域市场的步伐，成为第一个实现授权收入的媒体原创会展品牌，而这也是乐童节最大的成功之处——利用媒体的公信力、传播力、影响力，把一个普通会展打造成一个原创品牌，从而探索一个可复制可持续发展的商业模式。为了实现这一点，我们在打破传统运营思路、整合优秀业界资源、挖掘产品价值内涵、发散周边产业链条，做出了各种各样的努力和尝试。


“乐童节”现场巧虎与孩子们互动

 

一、市场规律指导产品设计
 

以报社丰富的会展运营经验来说，成功举办一届“乐童节”对我们而言并不太难，难的是如何让“乐童节”成为一个可复制、具有较大市场潜力的产品。为了设计这款产品，我们用于市场调研的时间长达半年，随后的产品打磨过程也完全改变了报社以往做活动的模式，尝试了一把“开放式会展产品”。
 

1、调整思路紧贴市场

互联网时代造就了太多“一夜暴富”的神话，苦于技术无法创新的平媒兄弟往往看到一个不错的项目就两眼发光，一笔不小的投资砸下去却发现水土不服此路不通，只能当作交了学费。
 

如果还是从“我想要推”这个角度出发，那转型之路只会越走越艰难。这一次，我们按捺住焦虑的心情，花费了大量时间和精力做调研，冷静地思考：“南京市场缺什么？”“南京孩子需要什么？”
 

照抄照搬肯定行不通。我们分析北京、上海、杭州、香港等城市的婴幼会展特点，调研南京1小时都市圈范围内的亲子游玩市场布局和数据，结合南京的城市现状，寻找一个更精准的市场切入点：南京国际乐童节是一个针对3-12岁儿童的幼教文化产业平台，以主题展会为核心内容，文化演出、亲子活动两大板块作为配套延展，弥补南京在都市圈范围内暑期亲子游市场的空白。
 

我们意识到，只有真正做到以市场为导向、以用户为中心，才能打造一款属于自己的独特产品。“乐童节”将区别于报社以往的会展活动，它将形成自己独特的可持续发展潜力。
 

2、原创设计打造精品

作为《金陵晚报》在婴幼市场的重要战略布局，我们对“乐童节”寄予厚望，最初希望借助国际版权项目的合作，提升整个会展的层次格局。项目组先后接触了迪士尼、孩之宝、加菲猫等十几个动漫品牌，在这个过程中，高昂的版权投入、简单的运作模式把项目组再次推到一个十字路口：如果咬牙支付高额版权费，今年的乐童节可以一炮而红，但是明年呢，后续复制呢？年复一年，乐童节的发展如果过于依赖版权项目，将永远受制于人，不可能形成自己的核心竞争力。
 

做原创产品是一个艰难的决定，这意味着我们的推广将没有任何借力，宣传、票务压力随之而来。做原创产品也是一个必须的决定，这意味着我们将拥有自主知识产权，后续商业开发、产业化进程可以更快速推进。


“乐童节”现场孩子们参与互动游戏
 

下决心做原创后，我们首次在会展项目中引入了专业设计团队，同时申请了“乐童节”商标注册，配套设计品牌LOGO和标准字体，后期还设计了吉祥物，完全按照品牌化的运作方式来经营项目。
 

同时我们明确了走精品路线，区别于市场上设备先导、高度雷同的嘉年华产品，乐童节更强调理念先导、精准快乐、极致体验。在游戏设备的丰富性、卡通场景的趣味性、票务通道的便捷性、搭建物料的安全性等等环节全部严加把控，力求在用户体验方面做到更好。
 

3、鼓励用户参与生产

开放，是新媒体传播环境下的又一个重要特征。在明确了产品定位和方向后，我们在产品生成方式上又做了进一层突破：鼓励用户参与生产，打造一款全民有份的亲子嘉年华产品。
 

我们推出了5大预热活动：童话小镇小镇长、小警长征集，“妈妈讲故事”，“童画小镇”绘画比赛，舞精灵文艺演出，征集爸爸妈妈一起设计童话小镇。在这个过程中，我们为小朋友和家长创造了更多参与产品设计的机会，乐童节的核心项目——童话小镇嘉年华的创意方案，正是在这5个活动的过程中不断得到完善。
 

走进童话般的未来小镇，孩子们可以穿越冰山、驯服恶龙，抵制棒棒糖的诱惑，躲避精灵的障眼法和外星人的追捕，经过冒险丛林的挑战，最终抵达甜蜜王国。这段自主创意的暑期冒险旅程将室内几大主题游戏区以童话故事的手法完美嫁接，同时充分发挥每个小朋友的想象力，不断为自己的童话小镇添砖加瓦，便于后续复制打造不同类型的小镇场景，为乐童节这一产品不断延伸预留空间。
 

这次“开放式会展产品”的尝试，得到了众多家长和小朋友的支持，这一批乐童节粉丝群为后续的传播扩散发挥了很大的作用。

 

二、产品价值才是核心竞争力
 

在制作宣传方案前，我们不止一次问自己：乐童节的核心竞争力是什么？媒体基因在这个时候发挥了至关重要的作用。策划创意、概念包装是我们的强项，“乐童节”在我们手中不再只是一场亲子嘉年华，而是小伙伴们的“情商训练营”，旨在为孩子提供了一个在游戏中开阔眼界、增长知识、培育情商的机会。提出情商培育这个概念，在南京婴幼会展中尚属首创。新颖的概念，一下击中了众多80后家长的需求。
 

重视概念包装，更要讲究宣传策略。在全媒体传播环境下，宣传组的任务不再仅仅是找选题写新闻，这支由10个人组成的小组承担了一次不允许失败的任务：宣传效果的考核直接和票房指标挂钩。
 

1、多角度呈现主题

在前期宣传中，宣传组紧紧围绕“情商训练营”的概念推出了系列预热活动：着重培养“未来领袖责任心”的小镇长、小警长海选；放飞孩子“想象力”的“童画小镇”绘画大赛；培养孩子艺术细胞的“舞精灵”少儿舞蹈秀；增进亲子感情的“妈妈说故事”等等。预热期就已经吸引上千个家庭报名参加相关活动。
 

当培育情商和提高智商成为乐童节两个关键词时，宣传组重点推出了嘉年华现场的核心活动——情商成长训练营。比如：以童话场景引导小朋友领悟成长过程必不可少的可贵品质，象征智慧正义的《阿凡提》、善良勇敢的《阿拉丁和神灯》、勤劳城市的《木偶奇遇记》、自信热情的《爱丽丝梦游仙境》等等。我们希望所有参与乐童节的小朋友能够经历一次情感成长，能够更加友善的对待他人、更加积极的面对困难、更加快乐的享受生活。
 

2、有节奏把握话题