在2015年夏天，第二张季度业绩报表显示，上海广播广告1-6月“互联网企业广告投放”同比增长72%；优势行业汽车整车和房地产依然保持上涨趋势，汽车同比增长20%、房地产同比增长10%。

上海东方广播旗下的动感101、第一财经FM97.7，截止7月15日收到的全年广告订单，已经超过2014年全年的广告播出量。

数字表达的是表象，表象的背后是本质，上海电台广告经营的本质从这样一组数字中能够说明什么问题？怎样解读这份上海电台的半年业绩报表？

 

广告投放新星

——打造互联网客户集群

上海电台半年报中显示：在上海电台的行业占比中，互联网类广告主已经从2014年的第6名上升到第4名（前3名分别是汽车、金融和房地产），且排位呈现出明显的上升趋势。

这种情况，一是源于广播电台超强的互动性和精准的终端受众，虽然现在是媒体多到成了战国时代，但这类特质的媒介其实非常稀少。二是互联网因为公信力较低以及受众太过分散不易形成传播合力，而广播电台的高信赖度，以及约等于口碑传播的地域轰炸，让互联网与广播两者之间存在着天生的互补性。在互联网广告主看来，上海电台几年来在业绩上的强势攀升，证明越来越多的广告主信任这个媒体，而覆盖统领全上海的垂直地域性优势，更是双方联手合作的坚实基础。

在上海东方广播有限公司副总经理潘伟看来，互联网企业成为上海广播广告的投放新星，有以下三个原因：

首先是品类多。针对上海电台的传播特性，旅游类的途牛、携程、同程、驴妈妈等主流旅游网站都在上海电台的广告投放中呈现放量上涨的态势；二手车市场竞争激烈，平安好车、开新二手车、上汽旗下的车享网、车王二手车、中国汽车消费网（小胖看车团）、云车网、小马购车等一大批汽车网站随之蜂拥而至，构成了一批强大的汽车网站广告集散地；而房地产网站今年的竞争更是白热化，爱屋及屋、链家网、搜房网、房多多等纷纷摇旗呐喊，租车代驾领域中的e代驾、嘀嗒拼车、一号专车等，电子商务中的京东、天猫、一号店等均加入到上海电台的互联网企业投放大军中，特别是一批涉及代驾、餐饮等O2O民生行业的服务类网站更是呈现出方兴未艾之势，涵盖了汽车、出行、购物、房产购置等需要强购买力，蕴含时尚风格的行业。

其次是活动多。这是互联网广告主和上海电台跨界整合营销传播的杀手锏。在互联网思维引导下，体验营销、互动营销、娱乐化营销、事件营销构成了活动营销的基本打法。上海电台将上述手段进行整合规划，让活动的营销终端有效下沉，最终根植于消费者的内心，同时利用新手段、新工具、新载体的立体化传播，最大限度的吸纳受众，借此达成大范围开辟广告市场、聚合互联网客户集群的目标。

上海电台为此和众多互联网直客展开合作，强强联手，共同研讨、共同策划、共同执行。以动感101的“58懒人节”及“到家美食会·动感101音乐节”、105.7上海交通广播“穿越系列”活动等最为精彩，如此强强联手，依靠人员、资金、传播、终端等环节的保障，达成每次活动的完整和成效，并且形成二次传播，保证传播价值的最大化。

再次是品类多。对于上海电台来说，与互联网直客的联手犹如打一场立体化的战役，用潘伟的话说就是子弹、手雷加大炮，利用各种武器，在不同的时期，针对不同的对象，使用不同的产品内容，全面整合互联网客户资源，全方位的覆盖终端受众、方式灵活、花样繁多，不断有新故事、新话题、新体验出现，扩大合作双方共同的影响力和覆盖面，形成经营上的良性循环。

 

品牌的力量

——满足客户面加点的传播需求

汽车、金融、房地产三个行业构成了上海电台经营链条上的金字塔尖，是保证上海电台广告经营的主力。以汽车广告为例，上海电台加大了与汽车厂商的深度合作，潘伟对此解释道：目前广告的传播模式有了很大的变化，但从企业客户的角度看，仍然需要单一的、专业的强势媒体作为传播平台，只是传播的内容更加广泛和精细，强调点、面结合，品牌形象上升与终端下沉都必不可少，尤其是针对上海这样的消费大市场，下沉、再下沉，和广播一起，沉到消费者当中去！

对于汽车这样的大消费品来讲，全国范围内的高端形象占领与具有超强消费力地区的销售利益相辅相成，由上及下，由远及近，由虚到实的实现整个品牌的形象与利益的最大化结合，这对企业来说不仅节省了成本，而且诉求齐备。上海电台精准的人群、组织活动的快速反应力和执行力、互动环节的创意力都与品牌客户的这种需求十分契合，合作起来相得益彰，这正是类似于上汽通用汽车这样的大型汽车企业愿意与电台策划团队面对面商讨营销方案的根本原因。

以克莱斯勒为例，克莱斯勒在2014年底的冰雪试驾活动中，首次邀请了上海广播前往，而在这之前受邀的基本是平面媒体、摄影类媒体。上海电台为其创作的广告，被客户称为：原声广告。上汽通用汽车、奥迪、沃尔沃、宝马等大型汽车品牌先后与上海电台建立起了良好的媒企关系，这对上海电台的经营发展起到了巨大的推进作用。与此相近似的房地产行业也是如此。

 

优良的产品体系

——媒体兄弟联

上海电台目前拥有13套广播频率，以3个流行音乐频率、2个新闻频率、2个交通频率、1个财经频率等强势频率构成节目群的核心，按照潘伟的说法，上海电台目前正在全力打造具有上海特色的产品模式，即打造上海电台自己的电台媒体群，全力营造媒体群的品牌差异化，既有集团化作战也有实力强劲的单兵种作战，从而将电台无可替代的互动性和精准性发挥到极致。

除去内部的资源整合，上海电台还注重自身的品牌传播，在上海的大街小巷、大学校园等，上海电台经常进行自有品牌的宣传活动，这都为上海电台的经营发展赋予了品牌的力量。

从上海电台半年业绩报表中可以得出结论，固然现今的媒体经营存在着不少现实问题，但是只要充分挖掘媒体的自身潜质，从媒体运营的客观规律出发，深化挖掘，多方互动，内外整合，精准创意，电台媒体都会成为品牌传播最好的传播渠道之一，从而与企业共谱一曲媒企合作的强音。