陕西都市青春频道:“民生”全媒体营销的领跑者
作者: liuziyang
2016-09-28 17:11:49
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陕西都市青春频道:“民生”全媒体营销的领跑者

文/陕西都市青春频道广告运营部

陕西都市青春频道作为国内收视领先的强势地面频道,更是陕西独家以民生为核心的全媒体频道,始终全面领跑陕西地面媒体集群。
 
一、民生全媒体成长之路
 
2001年,陕西广播电视台都市青春频道正式启幕,2002年,中国最早的民生新闻类栏目《都市快报》的开播奠定了频道的形象定位,陆续启动了全省直播时段最长的日播电视新闻杂志节目《都市热线》;全国地面频道首档日播网络资讯互动评论节目《天天网事》,并逐步巩固了频道的民生根基。都市青春频道经过十多年的跨越式发展,现已形成“民生新闻+娱乐互动+电视剧场”三足鼎立的节目体系,搭载电视指南——橙频道、FM999广播、两微一端新媒体渠道,对多个项目进行活动化打造,线上、线下互动式开发,周边产业链得到延伸,民生全媒体频道特质得到进一步彰显。
 
在注重内容、互动、服务的“互联网+”时代,只有真正意义上的全媒体频道才能占领主导、拔得头筹,成功打造有机、有序、智能的生态传媒体系。
 
那么究竟陕西都市青春频道是如何一举成为陕西领先的民生全媒体平台的呢?


 
充分发挥民生优势,行使最接地气话语权
 
在互联网和新兴媒体高速发展的时代,省级地面频道仍然具有独特的优势:一是接地气、贴实际;二是媒体的公信力和权威性。而利用好这些资源不仅是媒体的责任,也是时代发展的机遇。
 
陕西都市青春频道立足本土社会环境和观众的需求,围绕电视核心,打造了一批广受好评的高社会价值和高经济效益的节目,其中涵盖了新闻资讯、综艺娱乐、网络话题、旅游休闲、创业就业、生活帮助等诸多类别,所有的节目都充分结合了频道资源、地域特色和文化风俗进行了精心的编排和制作。例如《都市快报》自开播以来,收视率节节攀升,西安市网历史最高收视突破15,成为陕西地区最受欢迎的品牌栏目之一。
 
同时,陕西都市青春频道通过自身民生新闻的优势属性,不断在公信力和权威性的塑造上做加法,凝聚了一大批社会资源和忠实观众。
 
回归百姓本质,多渠道联动打造民生精品

陕西都市青春频道一直以“立足百姓”为节目的制作标准,无论是选题策划,还是采编后期,每一个环节都做到接地气、贴实际。频道节目求精不求多,例如《都市热线》、《天天网事》、《你不知道的陕西》、《谝闲传》、《周末购疯狂》、《搜搜搜城记》、《创赢新力量》等无一不是精品栏目。
 
同时,为了精雕节目的制作和宣传,多渠道共同发力,发挥矩阵的倍增效应。以民生新闻类节目为例,每天节目组都会接到上千条热线电话,同时,上万条来自观众的微博、微信和APP客户端的实时互动也为节目组提供了充足的新闻素材。第一手的照片、视频更详实生动的为观众复原了每一件正在发生的新闻故事。节目中,观众通过手机就能直接参与直播互动、发表看法、赢取礼品,甚至是报名参与线下活动。同时,旗下的收视指南——橙频道、FM999广播频率也在多样细分领域覆盖大量人群,至此,陕西都市青春频道以民生电视节目为核心的全媒体平台已初具雏形。

打破传统边界,延伸全媒体产业链
 
广告主客户传统硬广的投放方式也随着全媒体平台的形成而渐渐发生了改变,陕西都市青春频道在广告经营创新上不断突破,将客户品牌和产品与频道独立IP形成价值观的统一体,打造了相关热点话题,充分利用两微一端、电视指南——橙频道和FM999广播的传播作用,线上节目植入,线下落地活动支撑扩散,形成了线上、线下良性的营销闭环。
 
近年来,电视行业竞争加剧,新兴媒体分流严重,陕西都市青春频道直面压力不断修炼内功,应对挑战,自身快速调整,研发产品,针对收视制定差异化的编排。
 
另一方面,陕西都市青春频道自我进化,快速跨界转型,打破体制束缚,走专业化、规模化、集约化的市场之路,自2015年起,延伸包括大健康、美食、旅游、运动、亲子等多领域产业链,实现体制内向市场生态的转变。同时,搭载FM999广播和专业亲子平台橙频道等多媒系统,打造一个具有本土优势的超强民生全媒体集群。
 
二、领跑地面全媒体营销

陕西都市青春频道打造的全媒体落地营销,结合了陕西本土地域消费特点,线上通过电视端融合广告主品牌植入式传播,以及微博、微信、APP等新媒体集群、网媒端等多手段渗透品牌,聚焦目标人群,线下选择目标消费者聚集地,充分利用频道知名主播、记者、本土达人、艺人等资源强势集客,发挥民生平台效应,此番线上、线下联动,不仅实现了广告主现场直接的销售转化,还辅以产业链延展升级,开创了全媒体一站式营销新模式。
 
面对购买力不断提升的陕西区域市场,传统的“纯硬广式”电视投放策略已不能满足广告主的需求,与之相比的“落地式”互动性投放更加贴合了快消品客户的诉求。因地制宜,陕西都市青春频道推出“陕西二套欢乐送”系列主题落地活动,与多家品牌企业联手打造了陕西本土最具影响力的落地营销活动,堪称典范。
 
“陕西二套欢乐送”是一档融合知名主播、明星记者、栏目新板块、电视剧推广的大型落地营销活动,整合全媒体渠道进行宣推和集客,着力为广告主快消品旺季投放做创意加法,同时搭载频道王牌节目,为老百姓送实惠、送惊喜。
 
依托强大的民生受众,频道打造的“陕西二套欢乐送”区域强势活动品牌,首次将客户品牌、落地售卖与频道宣推紧密融合在一起,使得活动本身成为一个合理的消费场,“欢乐送”突破了一场传统活动的限制,升级为一个可移动的“微型集市”。
 
在节目VI设计方面,所有活动的内容都经过专业人员的统一包装设计,不仅保持了活动的整体视觉效果,也让活动更具有可持续发展的生命力,提升了可识别度,而广告主作为活动的合作伙伴,自身品牌元素和产品元素也渗透到整个VI包装方案中。
 
在内容设计方面,以第一季为例,“陕西二套欢乐送”活动联手频道王牌栏目《都市快报》,以观众耳熟能详的主播、记者和新闻事件作为切入点,粉丝乐享福利与欢乐双重升级的“老友趴”,同时联合场下的16个商家,为老百姓齐送实惠。
 
在宣传推广方面,活动期间线上屏幕端大量的品牌曝光,多档王牌节目的联动宣传;活动场地附近小区的海报提前张贴都形成了相应的话题效应;通过新媒体微信、微博、APP客户端等多维度的覆盖,客户品牌植入、产品植入,多层次聚拢受众消费者;在活动现场,借势陕西都市青春频道的影响力,围绕“聚惠民”主题强势集客,每场流动人数超过万人,舞台上的互动全程植入了客户的产品特性、品牌内涵,直指客户达成现场售卖。这种线上线下的联动宣推,不但帮助广告主打通了本地营销闭环,也使得广告主增强了客户粘度,实现了品牌和效益的双赢。
 
在活动效果方面,客户品牌深度植入,极致曝光。以前6场活动为例,电视端宣传片、游飞、口播、新闻短片、专题栏目期间收视率平均为6.5%,最高收视率破7%,创本年度频道新高,覆盖收视人群累计超过2000万;新媒体18篇微信帖平均阅读量在2万人次以上,累计阅读量突破65万次,15篇APP客户端新闻帖平均阅读量在0.8万人次以上,累计阅读量突破25万次;同时,新浪网、腾讯网、搜狐网、西部网本地等主流网媒曝光阅读量累计突破110万次;6场活动累计超18000人到达现场,活动期间流动人群超85000人,活动不仅吸引了频道的观众粉丝前来参与,更是吸引了众多的网络媒体和平面媒体的争相报道,省市台同仁也专程赶来现场观摩学习。
 
通过产业化的思路,将广告主的诉求与活动设计有机互补,将广告主的品牌与频道的品牌完美融合,实现线上全媒体宣推,线下多渠道、多内容集客和活动现场销售转化的一站式全媒体营销新模式。“陕西二套欢乐送”让我们看到了产业化活动与客户在市场营销端深度合作的潜在希望,利用传统媒体的公信力、创造力、传播力、影响力,充分聚集各类市场及渠道要素,把一个大型公益惠民活动打造成契合广告主与用户需求的可持续发展的产业平台。
 
三、内容植入式广告传播
 
2016年,整体经济形势不断下滑,常规的硬广投放模式已不能满足广告主的投放策略需求,融合了频道品牌、核心栏目的植入式广告模式更加受到了客户的青睐。
 
伊利、宜家、可口可乐等多家品牌结合频道王牌民生栏目《都市快报》、《都市热线》,以全新的内容资讯场景类植入模式,让观众对品牌的印象更加深刻。
 
《周末购疯狂》栏目是陕西都市青春频道的一档本土大型直播互动游戏娱乐节目,节目集互动、购物、娱乐三大元素为一体。露露杏仁露通过与节目的战略合作,全方位深度植入,不光是常规硬广,节目组还在节目中巧妙地为露露杏仁露量身定制了一套既能够提高品牌美誉度、又能打造产品新的宣推理念的内容植入方案。良好的合作模式,使得露露杏仁露持续占据陕西蛋白饮料行业销售冠军的位置,截至2016年8月底,露露杏仁露较去年同期销售增长11%,顺利的达成了广告主的品牌传播和销量覆盖的目标需求。
 
四、新媒体集群多渠道直达消费受众
 
陕西都市青春频道全媒体中心是陕西第一移动门户平台,以《都市快报》为龙头的两微一端已经在全省拥有400万粉丝用户,日均网络阅读量超过2000万次。截止2016年8月,陕西都市青春频道全国网媒关注度达到近6万条,微博提及量30余万次。
 
2015“萌宝春晚”,陕西都市青春频道依托其强大的新媒体矩阵,在本土市场制造节日话题,打造了首届陕西少儿萌宝春晚,通过多频次、多渠道的线上、线下联动传播,全省7地市上百家学校、幼儿园、培训机构,近万名萌宝报名参与海选,最终近2000名萌宝小演员登上春晚舞台,实现了个人和家庭的春晚梦想。活动期间,全省网媒、微博、微信及APP客户端累计相关资讯内容超5000余篇,覆盖人群数千万,而活动后续的话题持续发酵也证实了陕西都市青春频道在本土地域的新媒体影响力。
 
2016年4月28日,“City On熙地港购物中心”在西安举办开业典礼,结合客户诉求,通过“都市快报官方微信”进行两次高效推送,以新店开业为话题,模式选用“送红包”形式,淡化商业属性,为超高的点击量打下基础,为客户积累了大量用户群,效果显著。
 
2016年6月23日,“百变空间”通过都市快报官方微信,半小时之内招募了150个家居改造报名者,线上预约人数24小时之内达到500人,观众对于二手房装修反响热烈,咨询踊跃,广告主表示旧房装修升级改造的家装理念走进了老百姓的生活,解决了以往家装公司忽略的老百姓旧房装修问题,效果超出想象,进而对“百变空间”工作模式更加肯定。
 
作为陕西都市青春频道全媒体平台的核心阵容,新媒体势必将更好的服务观众、服务客户,成为链接电视和观众、企业和消费者之间最佳的纽带。


 
五、产业链延展打造多模式全媒体平台
 
结合陕西地域经济社会情况,频道总结出一套新型产业化开发逻辑:以电视节目聚集用户向移动互联网转化用户、服务业产业开发用户发展。目前,除了现有规划的房车产业、休闲娱乐产业、大健康产业、女性时尚产业、智慧社区产业五大产业项目之外,婚恋产业、教育产业等项目也正在筹划当中。
 
2016年7月8日和8月6日,频道联合国美电器、海尔家电,分别举办“观众国美惠淘节”、“二套带你来‘砍海’”等大型团购活动,初步试水观众粉丝经济。活动通过频道全媒体线上宣传,国美家电、海尔家电线下多渠道认筹的方式完成集客。一周活动时间内吸引数千名观众报名,现场观众人数达6000余名,海尔家电当日售出700余份订单,最终销售额近400万元,国美家电西安太白南路店当日销售额则同比增长400%,创历史新高。
 
产业链发展思维是频道改制的第一步,也是最为关键的一步。这充分说明了陕西都市青春频道立足市场,寻求合作,共赢发展的态度,也是传统媒体顺应市场的一种趋势。


 
结语
 
2016年,在“互联网+”的时代主题下,媒体质变重塑升级,新的媒体业态正在生长,新的传播生态即将形成。陕西都市青春频道顺势而为,成为引领陕西地面频道的第一民生全媒体平台,在新兴媒体分流的环境中逆势增长,用更加碎片化的信息吸引观众,在全媒体时代拥有了自己的一席立足之地。未来部分电视传媒产业将逐渐偏向“民生”全媒体时代,陕西都市青春频道还将不断致力于打造更具引领性、包容性和开放性的“民生“电视全媒体生态圈,我们拭目以待。

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