春晚植入广告的由来及主要形态
 

诞生于1983年的中央电视台春节联欢晚会（下文称“春晚”）经过36年的发展，已经成为一种文化事件，融入人们的过年习俗之中。作为一档拥有高收视率的综艺晚会，春晚自第二届起就开始接受企业赞助，1984年济南康巴斯钟表厂“为您报时”开启了春晚植入广告的先河。
 

三十多年的发展，春晚广告大致形成了零点报时广告、企业贺电广告、央视鸣谢单位的字幕广告、“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”独家冠名广告及软性植入节目和观众席的嵌入式广告等五种形态。广告赞助商也从80年代的老三样、90年代的家电日用品到如今的BAT互联网巨头。2018狗年春晚，淘宝用6亿红包高价植入春晚，引发社会各界的关注和讨论。

 

淘宝植入狗年春晚的策略分析
 

作为国内电商零售和移动支付的开拓者，淘宝和支付宝的用户量一直保持在同类平台之首，但随着年轻用户的饱和及同行的频频施压，如何拓展新用户成为阿里面临的一大难题。2016年春节期间支付宝与春晚合作推出“集五福”活动，“咻一咻”为支付宝赚足关注度的同时带来了用户量的增长。2018年春晚，阿里将与春晚合作的重任放至淘宝头上，希望通过发放红包的形式提高现有用户忠诚度及获取新用户。
 

春晚播出期间，淘宝共进行了四次红包发放，分别是20:35的“福到万家”、21:12的“春晚来电”、 22:53的“春晚手气王”和23:35的“五洲同庆”，共发出包括现金红包及1.5万台手机、3000份金条、价值最高达49999元的1000个清空购物车名额在内的价值6亿的奖品。淘宝通过春晚的高收视及丰厚的奖品吸引用户关注，借助除夕的热闹气氛及春晚的欢快主题发放红包，与用户深度互动打造升级版狂欢盛宴，极大地提高了用户对品牌的认知度和美誉度。
 

同时，淘宝借势春节团圆主题推出“亲情账号”，并在春晚开展“一人中奖，全家中奖”活动，采用亲情营销拓展新用户。亲情账号slogan“让爸妈淘点喜欢的”更是直接将目标对准中老年人群，彰显出淘宝试图通过植入春晚切入中老年市场的雄心。

 

植入效果分析
 

捆绑春晚、派发红包的玩法在提升淘宝知名度和美誉度同时带来了新用户的增长和数据的累积，但是如此高额的植入是否达成了预期目标确实是一件需要冷静思考的问题。
 

1.获得超高曝光度及大量用户数据
 

有春晚的高收视及自身的用户量作保证，加之诱人的红包发放力度，淘宝在春晚播出期间获得了用户的高参与。开场仅五秒，极光游被抢光；仅10秒，1.5台手机被1元秒空；55分钟参与家庭数近6000万。据淘宝大数据显示，截至除夕夜23时，共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝互动，他们分布在全球的212个国家或地区。此外，手机淘宝安卓端下载量在除夕当天达到峰值，IOS端在2月16日（正月初一）排行总榜第一。
 

淘宝借助清空购物车活动收获大量用户数据。淘宝在四次红包派发中将22:53的“春晚手气王”奖品设置为最高达49999元的1000个清空购物车名额，通过微博讨论话题可以看出，在第二轮与第三轮红包互动之间，许多用户都在添置购物车。而对于淘宝来说，通过“清空购物车”刺激用户添置购物车，可以了解到用户的潜在需求，这些用户想买又舍不得买的东西恰恰可以反映出用户的喜好、经济能力等特征，这些商品可以帮助淘宝更好的进行用户画像，从而优化用户体验。
 

2.用户互动度不够，亲情账号无明显收效
 

2016年，支付宝花2.69亿与春晚合作，期间支付宝“咻一咻”红包总参与量高达3245亿次，在21点09分达到峰值210亿/分钟，与支付宝的高参与相比，淘宝取得的效果就略显惨淡，虽然有分布在全球212个地区的1亿多家庭参与了手机淘宝的互动，但考虑到春晚30%左右的收视率及周杰伦、李易峰等60多位极具号召力明星的参与，这样的效果对本身日活就早已过亿的淘宝来说似乎有些不尽如人意。
 

此外，春晚结束后，淘宝并未正式公开春晚期间“亲情账号”的开通数量，仅仅对参与家庭数及地区分布的描述并不能掩盖其在推出“亲情账号”这一新功能上的失败。同时，借助“亲情账号”获得的新用户并非都会成为淘宝的忠诚用户，特别是中老年群体，他们的消费观念及习惯并不是一次红包派发、几天的APP使用指导就可以改变的。从这个层面看，淘宝通过植入春晚切入中老年市场的战略目标未取得明显收效。

 

高价植入但收效甚微的原因剖析
 

数据显示，狗年除夕共有6.88亿人使用微信发红包，参与人数较上年提升15%；支付宝平台上共有2.51亿人参与集五福，平分5亿元。与微信、支付宝的高参与度相比，淘宝掷6亿红包高价植入春晚换来的1亿家庭互动确实收效甚微。仔细剖析，这样的结果是多方面原因造成的。
 

1.对用户洞察不够
 

深入洞察用户、了解用户的真正所需是营销活动成功的前提。而淘宝宣称的6亿红包，大多是以全网通用红包、抵用券及实物产品的形式进行发放，更多的是为了刺激后续消费，而非真正的“与民同乐”。反观先前支付宝、微信与春晚合作的成功，直接发放现金才是吸引用户参与的直接动力。
 

2．平台属性限制
 

淘宝作为电商平台，不同于支付宝这类支付平台，其所发放的红包并不能直接用于移动支付，而是只能在淘宝购物时进行抵扣，红包转换的吸引度不够。另外它也不同于微信这类社交平台，并不能通过一次红包派发、绑定亲情账号就提高新用户的使用粘性，难以真正扩大活跃用户量。
 

3.参与方式较为复杂
 

与先前微信“摇一摇”、支付宝“咻一咻”的抢红包参与方式相比，狗年春晚淘宝派发红包的方式略显复杂，不仅需要了解新功能“亲情账号”的绑定流程，还要熟悉不同时段的游戏规则，在愉快看春晚和紧张抢红包的氛围中，这样的参与方式确实有些繁琐。
 

4.前期营销传播力度不够
 

春晚前大多人的注意力都集中在支付宝集五福活动上，阿里的营销传播重点也放在集五福的宣传上，对淘宝红包的营销引导不够，许多人是到春晚开始才知道淘宝派发春晚红包的活动，加之作为淘宝忠诚用户的年轻群体对春晚的关注度日益走低，导致春晚期间淘宝打开率不高。

 

对互联网企业植入春晚的思考
 

三十多年以来，记录时代特征、反映社会文化变迁的春晚已经发展成一种文化事件，成为国人除夕夜的一项重要仪式，互联网企业进入春晚是社会进步、时代发展的必然之举，但如何将春晚植入玩出新花样，真正达到投放效果，是互联网企业需要思考的问题。
 

1.能否明确合适的营销目标
 

春节作为传统佳节是企业树立品牌形象、提高美誉度的极佳契机，然而经济转型期的到来促使企业在营销活动中愈加追求品效合一，对短期效果的追求往往使许多企业忽略长期的品牌建设，不能结合春节制定合适的目标，导致营销效果平平。明确的目标可以为营销活动提供导向依据和有效的评价指标，是营销活动成功的关键因素，明确合适的目标是企业植入春晚应当思考的首要问题。
 

2．能否结合自身属性锁定用户参与的驱动因素
 

只有了解用户真正需求，抓住痛点对症下药，才能驱动用户积极参与营销活动。前两年微信、支付宝与春晚的跨屏互动便是紧抓用户心理打造升级狂欢的成功案例，狗年春晚淘宝想效仿微信支付宝通过派发红包的形式获取新用户，却设置了较高的行动门槛，忽略成本才是驱动新用户参与的决定性因素。此外淘宝作为电商平台，派发只能在淘宝使用的红包价值转换度太低。结合自身属性，锁定用户参与的驱动因素是互联网企业成功植入春晚的前提。
 

3.如何融入和利用春节场景调动用户情绪
 

春节作为我国传统的团圆佳节，具有极强的仪式感，欢快祥和的气氛极易调动人们的情绪。企业想要借势春节并达到润物细无声的效果，应当利用特定场景将品牌与春节深度融合，从而调动用户情绪，提升用户对品牌的认知度和好感度。据统计，狗年春晚共有包括淘宝、支付宝、美团外卖等9家互联网赞助商，如何利用春节氛围将自身品牌融入春晚场景，调动用户情绪，以带来春晚、企业和观众多方共赢，是互联网企业植入春晚应当思考的问题。