山东广播电视台与海信集团战略签约 打造营销“山海经”
作者: liuziyang
2017-06-02 14:31:47
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山东广播电视台与海信集团战略签约 打造营销“山海经”
 
文/杨卓远  山东广播电视台电视卫星频道
 
今年五月,注定将是一个不平凡的时期。
 
“一带一路”国际合作高峰论坛发出了强劲的经济发展信号,“中国品牌日”的设立,也标志着“发挥品牌引领作用”上升到了前所未有的高度。
 
伟大历史进程,总在现实中有着小小的纵切面。巨大的机遇与挑战之下,国民经济的各个参与者也都在互利共赢的原则下寻找着新的发展契机。
 
5月19日,山东广播电视台与海信集团在青岛签署战略合作协议,双方将“在品牌建设、资源共享、互动营销等方面展开深度合作”,这样的合作,又将在本土品牌的品牌建设和融合传播上打造什么新范式呢?
 
和合之道 企业+媒体如何打造融合传播的新范式?
 
海信集团与山东广电,这无疑是一对特别而又充满想象的组合。



海信集团副总裁程开训与山东广播电视台副台长、电视卫星频道总监徐龙河签署战略合作协议
 
海信集团是山东本土企业中的领军品牌,近年来秉持技术立企、稳健经营的发展战略,在多媒体产业、智能电视等领域已成为国内乃至全球领先的知名品牌。在刚刚结束的“一带一路”高峰论坛上,海信备受关注,是最受“一带一路”沿线国家欢迎的中国制造品牌之一。山东广播电视台作为国内最早一批具有全国影响力的主流媒体,通过近年来的全面深化改革,在全国率先启动传统媒体与新媒体的深度融合,形成了移动传播、立体传播的崭新格局,也成为山东本土品牌在山东、环渤海经济圈乃至全国、全球的重要宣传窗口。
 
同处齐鲁大地,同源的文化,共同的挑战,“走在前列”的共同发展愿景,或许是双方战略合作的共同基础。
 
实际上,互联网科技的最新发展,无论对身处传统媒体阵营的电视台,还是对长期引领科技创新的实体企业,都提出了更高的发展要求。
 
具体到这次合作,双方则是立足电视谈创新,融合发展促品牌。首期双方将合作在中国互联网电视用户量最大的平台——海信集团OTT智能电视云平台“聚好看”上建立“山东广播电视台”专区,共享内容资源、数据分析、用户画像等,这无疑是双方优质资源的快速对接。而立足于长远发展,双方也将“抽调相关骨干工作人员成立战略合作项目工作组,分工协作,有效推进战略合作进程”,后续的合作更值得关注。



海信集团董事长周厚健为山东广播电视台党委书记、台长吕芃介绍海信的最新产品
 
据了解,双方的合作细节涉及共建品牌、整合资源、深度营销多个层面。山东广播电视台将以山东卫视为龙头,整合全台多重资源,在传播层面对海信采取优先原则,为海信集团的长期营销战略提供优质的传播服务。
 
而从海信集团董事长周厚健和山东广播电视台党委书记、台长吕芃的发言中,也可以看出双方对长期融合发展、共同打造企业+媒体的长期典型合作范例、共建“百年”品牌的信心。
 
强强联合 玩转电视 创意不怕被唱衰
 
近年来,“唱衰电视”的声音不时出现,令人不得不对形势下的品牌传播做出更多的思考。然而仔细分析当前传媒业态势及广告传播效率可以得出:电视依然是目前最强劲以及有效的信息传输通路。
 
传统电视做为大众媒体,其最大优势仍是人群的规模效应。在新媒体尘嚣日上的势头下,宝洁、可口可乐、海信等广告主仍然把电视看作品牌宣传的基本阵地。电视硬广对品牌全面的表现力,家庭大屏的视听震撼力,以及电视媒体属性所带来的公信力、对消费的深层影响力、规模效应无可取代。
 
据不完全统计,全国有超过300万注册网站,150万个APP,所有电视频道不超过5000家。就媒介日均到达率来说,电视和网络相差无几(电视69.9,网络75)。具体到广告的效果上,网络与电视则完全不可同日而语。据WARC的调查显示,电视广告的投资回报率达到170%,远高于视频网站的41%。另据AdMaster调查,2016年,30.2%的流量为无效流量。从媒体融达率来说,电视高达86.89%,网站仅有51.72%。最近某国民化妆品牌出品的创意长图获得了社交媒体的刷屏效果,转发达到百万,然而据数据显示,其对品牌营销的拉动或许不及一场地面销售活动。
 
有人说,电视最大的对手不是网络,而是精准。网络广告依赖大数据的收集,通过技术手段对受众进行分析,从而使广告投放获得相对精准的效果。但是,电视作为线性传播的流媒体,在同一时间汇聚的关注量是所有其他媒介形式无法比拟的,而随着技术的不断发展,电视也在逐渐实现用户数据的收集和分析,未来,电视媒体的发展将呈现立体式的传播格局,其潜力将大于所谓的新媒体。
 
以海信集团与山东广电在OTT智能电视云平台“聚好看”上的合作为例,双方共享优质内容资源、数据分析、用户画像等,不仅将为海信打造的国内最大OTT智能电视云平台增添更多优质内容,也将为山东广电推进电视节目的供给侧改革提供详实的抓手。
 
海信与山东广电合作,或许不只是强强联合以及对电视传播力的认可这么简单。在更新的层面上以创意玩转电视,更有效的新兴传播样态自然不怕被唱衰。
 
改革突进 山东卫视的“营销青春态”
 
优质内容是第一传播力,内容生产是媒体竞争的核心,掌控了内容,也就掌控了传播的原始动力。
 
2016年,山东广电启动了“史上最大力度的改革”,为品牌节目的打造释放出了充足的活力,也凭借一批迅速崛起的优质内容,让“悠久文明·青春中国”的新定位更加深入人心。作为山东广电深化改革的排头兵,山东卫视以“3+4”的全新内容编排,在2017年一口气推出了《超级惊喜》、《育儿大作战》、《花漾梦工厂2》、《超强音浪》等一批品牌节目,多次跃居省级卫视收视前五之列,不但获得了业界的瞩目,也得到了品牌广告主的认可。
 
以这些优质内容资源为依托,山东卫视的广告经营也打响了“青春营销态”的战斗。2017年第一季度,山东卫视通过不断推进频道品牌的青春化建设、逐步优化收视人群、加强团队建设,通过在台内外的不断纳新、扩充一线业务团队、创建整合营销业务链、打造专业化客服体系、强化团队协作机制,实现了广告营销团队的升级,吸引了海信、伊利、南孚、天能电池、乐虎等客户的节目冠名。
 
创新营销方面,山东卫视以大IP模式对客户进行定制化营销,强化品牌专属定制,从节目类型、环节、游戏、传播口号、专属形象、舞美空间、互动形式,为客户提供VIP服务。
 
这其中,优质节目《花漾梦工厂2》与海信集团新品ULED超画质电视的联合推广堪称典范,也为双方促成战略合作提供了契机。在这场传播实战中,双方紧密融合,巧妙协同,从捆绑化宣传、情景化融入、具象化展现、落地化体验等多个维度着手,真正做到了将“电视”融入“电视”,成功引领视界。
 
山东卫视在《花漾梦工厂2》节目中对客户的展现可谓极致,从环节设计、物料搭建、明星嘉宾话术到隐秘视角、VR全景和谷歌眼镜镜头等细节呈现,处处展现着海信ULED超画质电视的产品特色。山东卫视还集合线上宣传片、精彩预告、导视全天候高频次播出,山东广电、山东卫视的微博、微信矩阵等联合宣传,明星微访谈、社交媒体传播、节目短视频推介、视频网站推介、60家网络门户媒体平台的全方位宣传推送等融媒体手段全面发力,在上海、北京、广州、深圳等11个国内一二线城市的优质户外广告资源滚动播出《花漾梦工厂2》的宣传视频,覆盖上亿人流,线下活动“我有我花漾,全能斗秀场”覆盖几大山东重点城市的热门商圈,每场活动覆盖人数约30万人,300多万核心消费者群体近距离地体验了海信ULED电视的核心卖点,品牌影响力大幅提升,活动当天卖场的销售额直线上升。
 
另一边,海信也积极参与,在全国11个高铁站的50余个海信视频机,全天滚动播放节目宣传片,累计覆盖人数达5000万;同时,海信、海信电视等品牌官方微博、微信和山东卫视相关微博、微信密切互动,密集发布节目相关信息,发起#海信有花漾#互动话题,开展互动赢海信ULED超画质电视的活动,热度喜人。
 
所有这些,无疑令人对山东广播电视台与海信集团这“一山一海”的跨界合作充满期待。不过这本营销“山海经”到底能否唱出新篇,唱出“百年韵律”,只有时间能说明一切。 
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