11月8日，中央电视台2018年“国家品牌计划”商务部分签约仪式在北京成功举行，海尔、格力、中国一汽、中国联通、美的、京东、苏宁、汇源、鲁花等涉及国计民生的数十家中国优秀品牌企业成功入选2018年“国家品牌计划”商务部分。

“国家品牌计划”从2016年9月起正式实施，旨在落实习近平总书记关于精准扶贫工作、文化建设工作系列讲话精神和2014年提出的“三个转变”：中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。

“国家品牌计划”由公益部分和商务部分组成，公益部分包括“广告精准扶贫”和“国家重大战略工程品牌传播”两个项目，最早启动的是“广告精准扶贫”项目，从2016年9月1起正式免费播出贵州的猕猴桃等农产品广告。

11月8日的签约仪式是国家品牌计划的商务部分。商务部分旨在用国家平台最优质的资源服务最优秀的品牌企业，寻找、发现和培育能够代表今天中国国家实力，代表世界第二大经济体参与世界竞争、参与国际事务的国家品牌，分成“TOP品牌”和“行业领跑者”两个签约环节。

 “国家品牌计划”商务部分的入选企业必须符合四个条件：第一，企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；第二，企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位；第三，企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；第四，企业需在中国境内生产和销售，且其品牌认知属于中国。

在11月8日的签约现场有一副对联，上联是“新时代新思想新目标新征程”，下联是“好企业好品牌好质量好生活”，横批是“不忘初心，牢记使命”。后来又把下联调整成了“大平台大企业大品牌大市场”。

这就是央视的平台自信，这就是央视的使命自觉。“国家品牌计划”就是要“围绕中心，服务大局”，党和国家的奋斗目标，就是“国家品牌计划”的目标。

习近平总书记在十九大报告中指出：中国特色社会主义进入了新时代。并提出了新思想、新目标、新征程：既要全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标，又要乘势而上，开启全面建设社会主义现代化国家新征程，向第二个百年奋斗目标进军。到二〇三五年，我国要基本实现社会主义现代化，到本世纪中叶，要把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。

在这样的目标指引下，“国家品牌计划”商务部分就是要用国家电视台的大平台，和中国最优秀的大企业一起，培养和打造我们的国家级大品牌，进军全球的大市场。

 
“国家品牌计划”：让品牌和生活更美好

央视广告经营管理中心主任任学安表示：“十九大报告提出，我们要实现人民对美好生活的向往，可见美好生活和未来不是用来向往的，而是用来实现的。”“国家品牌计划”商务部分的入选企业都是来自关乎国计民生的支柱性行业的优秀品牌，产品品质和服务质量都是最好的，必将为人民的美好生活提供强大助力。

相比上届，本次签约企业的数量由二十余家增长至四十余家，企业质量明显提升，“共和国长子”中国一汽、“新零售巨头”苏宁、“世界500强企业”恒大集团、“农业产业化国家重点龙头企业”汇源集团等首次入选。

对此，中国传媒大学广告学院资深教授黄升民认为：“十九大的胜利召开提振了企业家们的信心，优秀企业踊跃加入国家品牌计划，体现了中国经济蓬勃发展的趋势。”

南京财经大学副校长乔均认为：“今天的中国企业和中国品牌参与国际竞争的能力上了新台阶。‘国家品牌计划企业新矩阵’体现了今天中国经济的活力和成长方向，这是一种良性的生态。”

本次签约结果还呈现出如下亮点：中国一汽、广汽传祺、北汽集团、长安汽车等自主品牌的入选，标志着中国汽车进入了新时代；碧桂园、恒大、华强方特等文化旅游企业入选，振兴了民族文化自信；三大家电巨头海尔、格力、美的和厨房电器领军者方太加盟，继续引领智能制造消费升级；云南白药、东阿阿胶、天士力、椰岛集团等企业进入，标志着大健康产业在中国迎来了加速发展期；伊利、君乐宝、飞鹤三大巨头引领中国奶业全面振兴，实现总书记“让下一代喝上好奶粉”的嘱托；环亚、蓝月亮让中国人的美好生活从清洁开始；京东、阿里、苏宁、国美等新零售助力传统零售业转型升级。


除了对联，在签约现场还有标语“国家品牌计划成就国家品牌，国家品牌计划让品牌更美好，国家品牌让生活更美好”，本次签约结果与标语倡导的非常一致，充分体现了中国企业转型升级的方向就是满足人民对美好生活的需要。
中国广告协会学术委员会委员何兴煌认为，商务部分签约仪式的入选企业结果表明：“国家品牌计划”就是要让人民“吃得放心，住得舒心，行得安心，购得开心，健康暖心”。

“国家品牌计划”实现“两个效益”相统一

前文提到，“国家品牌计划”除了商务部分，还有公益部分。因为央视作为文化事业单位，作为国家主流媒体平台，“把社会效益放在首位”是“国家品牌计划”的根本立场。

今年7月，十集大型政论专题片《将改革进行到底》在中央电视台播出，其中第五集《延续中华文脉》展现了党的十八大以来我国深化文化体制改革的部署与实践，在这一集中，“社会效益”是个高频词，“把社会效益放在首位”被一再强调。习近平总书记指出，在推动文化事业全面繁荣和文化产业快速发展、建设社会主义文化强国的同时，把握好意识形态属性和产业属性、社会效益和经济效益的关系，始终坚持社会主义先进文化前进方向，始终把社会效益放在首位。

一年多来，“国家品牌计划”坚决贯彻落实习总书记“把社会效益放在首位”的指示精神。“国家品牌计划”公益部分之“广告精准扶贫”，旨在对习总书记提出的“精准扶贫战略”，用广告的形式来贯彻落实，通过免费的广告资源，助力贫困地区名优农产品登陆央视，以产业发展推动地区脱贫。自2016年9月1日至今，央视已播出贵州、宁夏、青海、云南四个省（区）的近20种农产品广告，直接帮助45万余人脱贫，惠及数百万人，取得了显著的社会效益。

“国家品牌计划”公益部分之“国家重大战略工程品牌传播”，2017年已在央视免费播出六支广告：国家重大战略工程总宣传片、北斗导航篇、国家基因库篇、航天动力篇、北京时间篇、人工智能篇。该系列公益广告奔赴西藏、辽宁、深圳、陕西等多地走访、拍摄，以藏羚羊研究专家、神舟五号副总工程师等人物为创作原型，以小见大，从接近百姓生活的故事场景切入，生动诠释了我国多个战略工程的重大科技进步，以成绩回报国民信任，以事实回答国民期待，以传播回应国民自信。

公益部分如此，“国家品牌计划”商务部分同样把社会效益放在首位，以推动消费升级、品牌升级、经济转型升级为己任，用最优质的资源服务中国最优秀的企业，2017年迄今为止已宣传36家品牌。

商务部分对成员企业的促销和品牌提升效果都非常明显。从销售来看，今年前三季度，碧桂园共实现销售金额4282亿元，提前完成全年销售目标；广汽传祺前三季度全系销量37万辆，超过2016全年，同比大涨46.8%；茅台前三季度营业收入424.5亿元，同比增59.40%。从品牌提升效果来看，“2017年度全球最具价值品牌500强”中，阿里巴巴的排名从2016年的60名上升到23名，京东从130名上升到97名。

“国家品牌计划” 把社会效益放在首位、确保“两个效益”相统一的成功实践，获得了行业内外的高度评价，在“澳门国际广告盛典”荣获“2016-2017年度中国内地最佳创新营销大奖”，在北京广告产业发展30周年颁奖典礼上获得“国家品牌计划创新大奖”，在戛纳创意节得到了《shots》特刊名为《国家品牌计划：为中国品牌提供更大舞台》的文章肯定，在第24届中国国际广告节获得“媒介价值创新奖”和“公益广告突出贡献奖”。

“广告宣传也要讲导向”，
与同行一起让品牌之火蔓延全国

2016年2月19日，习近平总书记在主持党的新闻舆论工作座谈会时指出：“各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向……”

“广告宣传也要讲导向”这一重要指示，成为2016年以来央视广告经营工作的灯塔，而“国家品牌计划”正是对这一重大命题的躬身探索。经过一年实践，“国家品牌计划”交出了一份颇有价值的成绩单：80.3%的消费者听说并且知道国家品牌计划，87.5%的国家品牌计划入选企业广告覆盖8亿以上受众，84%的消费者在购物时选择这些品牌的意愿增加。80.2%的人愿意去国家品牌计划入选企业工作。

今年8月，国家新闻出版广电总局发布《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，要求电视上星综合频道“以中央电视台的节目为标杆”。

如今，不仅央视节目成了行业标杆，在“国家品牌计划”的带动下，我们非常欣喜地看到，全国媒体界、企业界的同仁们已经取得了打造民族品牌的高度共识，中华大地上各种品牌计划、品牌行动、品牌工程如雨后春笋般涌现，品牌之火已在全国蔓延。10月，新华社、《人民日报》、《新闻联播》相继报道了“国家品牌计划”，高度评价“国家品牌计划-广告精准扶贫”项目成效。

2018年，“国家品牌计划”将继续坚持广告精准扶贫的初心不变，坚持公益的理念不变，坚持商务部分入选企业的四个先决条件不变，坚持最优质资源服务最优秀企业的立场不变。

2018年，我们将继续做精国家品牌形象宣传片，讲好国家品牌故事，推出国家品牌行动，举办国家品牌盛典，开办国家品牌课堂，完善国家品牌计划理事会服务体系，继续传播国家重大战略工程。

中国社科院研究员尹韵公说，“不管传统媒体还是新兴媒体，一定要有国家和民族意识，一切行动要以实现中华民族伟大复兴和‘两个一百年’目标为标准”。

不忘初心，牢记使命。CCTV“国家品牌计划”立志为民生造福，为民族立业，为满足人民不断增长的美好生活需要锲而不舍，为实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变驰而不息，为中国品牌打赢世界之战厉兵秣马，以赤诚之心把中国品牌的故事讲给世界听。