木乃伊 包起来照样火

——2008“动感地带街舞大赛”网络社区营销

北京奇虎科技有限公司社区营销机构

核心策略：利用打造的“木乃伊”形象，介入网络社区的各种事件营销，引发用户对赛事关注
创 新 点：精准、互动、顺势

任务分析

         截至2008年，动感地带街舞大赛活动已成功举办6届。相比“超女”、“快男”等各类选秀节目的层出不穷和大放光彩，动感地带街舞大赛的形象略显老化，对求新求变的年轻用户吸引力在下降；而选手形象的平面化，也使得街舞大赛缺乏“故事性”，与用户之间的互动减弱。我们的任务，就是为2008年的街舞大赛注入新鲜的活力与看点，利用网络社区的互动性，刺激用户之间的积极关注和参与，吸引年轻用户，提高动感地带街舞大赛在年轻用户中的影响。

街舞木乃伊打出“出名不一定脱，包起来一样火”的标语，尽管只是以“kappa”的姿态静坐，这条消息仍然迅速在网络中传播。

三次亮相聚拢关注度

         在对历届街舞大赛的情况有了初步了解后，我们决定让本届街舞大赛先进行一次近距离接触年轻用户的活动。通过Voice Tracker（奇虎自主研究工具）对社区热点的调查，我们发现上海、成都等城市不断出现的“鹿人”、“超人”、“蝙蝠侠”等行为艺术，在网络社区中引发了用户的讨论，并得到了当地媒体的关注。于是，结合刚在国内上映的大片《木乃伊3》，我们顺势为街舞大赛打造了一个年轻、新奇的形象：会跳街舞的“木乃伊”。这一形象符合年轻人新奇、张扬的个性。
         那么，如何让这个“木乃伊”的形象迅速引起广大网民的关注呢？借势社区的力量是关键。我们的策略是迅速结合网络热点，不断推进，循序渐进地完成“木乃伊”形象与本次街舞大赛的结合。
         快速反应，木乃伊完成第一次完美惊现
         2008年11月5日，美国历史上第一位黑人总统奥巴马当选，全球为之沸腾，中国的各大网络社区中也在热烈讨论。第二天，“街舞木乃伊惊现西单，支持奥巴马”的消息迅速在天涯、猫扑等论坛扩散开，引起一阵轰动，超过13万人关注了木乃伊支持奥巴马的消息，同时搜狐网、凤凰网等8家网络媒体自发进行了报道。
         二次亮相，金融危机下，大学生如何求职
         金融危机愈演愈烈，大学生求职难成为社区热点。木乃伊呼应社会热点，在武汉汉正街等繁华街区以表演街舞的形式吸引人群，并分发简历求职。街舞表演吸引了众多路人的围观，而发简历的举动引起网友对求职困难的热烈讨论。与社会热点的配合，得到了媒体与广大网友的认同，事件迅速传播。该视频发布到互联网后，几天之内点击播放次数迅速超过60万，各类网站和社区转载传播70多次，20余家媒体，包括新浪、搜狐等网络媒体,地方报纸以及电视台都进行了集中报道和宣传。
         再次现身，讽刺“kappa女”，制造流行语
         尽管更多的讨论是负面消息，但“kappa女”无疑是11月网络中最火爆的热点之一。因此，当街舞木乃伊打出“出名不一定脱，包起来一样火”的标语时，尽管只是以“kappa”的姿态静坐，这条消息仍然迅速在网络中传播。近130万人关注了木乃伊的“kappa”事件，而这条标语也一举成为网络流行语。街舞木乃伊正式成为网络红人，社区中甚至出现一批忠实的“木粉”，关注并追踪木乃伊的行为。

木乃伊支持奥巴马

PK引发关注度爆破

         在各大网络事件的推动下，木乃伊的形象迅速成为网络社区的热点，尽管每次木乃伊的出现，都碎片式地与动感地带相关联，但此时才是让木乃伊进驻街舞大赛的时刻。通过Voice Tracker对社区热点的发掘，我们看出分赛区的冠军与大赛代言人是当时社区关注度最高的热点人物。于是，我们将木乃伊与街舞大赛的关注点关联在一起，推出了“街舞木乃伊PK大赛冠军”、“狂妄木乃伊挑战大赛代言人”等消息。通过与分赛区冠军、大赛代言人进行街舞PK，将超高人气的木乃伊形象与街舞大赛进行结合，让社区用户的关注点从木乃伊转移到街舞PK，进而关注街舞大赛，为大赛带来更多人气，并为总决赛做好预热宣传。街舞PK视频的推出，立刻吸引了超过30万人的关注，并在社区内转载传播了近百次。

相关媒体对活动的报道

         12月中旬，街舞大赛进入高潮，“木乃伊”受大赛邀请，作为表演嘉宾登台大秀舞技，引起众多网友的观看和讨论。至此，大赛推广达到了高潮！
         由社区网友对街舞大赛的关注度变化情况可以清楚地看到，通过发现热点、结合热点、宣传热点，街舞大赛的关注度在社区中得到节节攀升，在中后期始终保持较高的关注度。实际推广的影响力远超出客户预期的效果。
         从街舞大赛推广的成功经验，可以看出“精准”、“互动”和“顺势”在社区营销中是否关键，只有了解社区，才能更好地植入产品和宣传，将社区营销的效益发挥到最大。
         目前的网络社区，早已成为中国网民互相交流、共享经验的开放平台，网民在社区中以主动获取的态度关注各种热点动向，并积极参加讨论，对网络舆论的方向和发展有着举足轻重的影响。深入了解网友心理，对网友的习惯和兴趣有正确地判断和把握，才能在社区宣传中集中力量，达到宣传效果。同时，我们主张真诚地面对网民，尊重网民观点和意见，将话题和热点有机结合，以碎片的方式影响网民，引发网民兴趣，借助网友的力量主动参与到品牌的宣传和建设中来。□