立足央视招标 九阳超速成长

——访九阳股份有限公司广告部总监马海霞

范素锋
         2008年1月，一个全新的家电品牌出现在中央电视台《新闻联播》后的广告时段，这是九阳在央视招标段的首度亮相。广告播出后，迅速掀起了豆浆机的购买热潮。自此，九阳开始与中央电视台紧密、深度的合作。2008年，九阳全年销售额突破40亿，销售增长超过100％，其中豆浆机销售更是突破一千万台，增长了144%。更为重要的是，九阳的巨大成功和示范作用，带动了中国小家电行业的快速发展。

         《本草纲目》记载∶“豆浆利水下气、制诸风热、解诸毒。”现代科学证明，豆浆不仅含有容易消化的优质植物蛋白质，而且还含有诸多有益于人体保健作用的物质，被称为“绿色牛奶”，成为人们日益热衷的饮品。

2009年3月28日，中央电视台广告部主任夏洪波（右二）参加九阳经销商大会，与九阳董事长王旭宁（右一）在会上

开创新行业，将豆浆作坊搬进厨房
         以前，自己做豆浆是一项“浩大”的工程：先把黄豆浸泡5小时，用搅拌器打碎；再用中火煮磨碎的黄豆，边煮边搅；为了去除黄豆的青涩，最好让豆浆煮沸2－3次；最后再滤去豆渣。做一杯豆浆，大概要花8个小时，除了豆浆作坊，几乎没人会这么干。
         九阳股份董事长王旭宁爱喝豆浆，而以上繁琐的步骤让他无法忍受，创业冲动由此产生：将所有加工过程浓缩成一台豆浆机，让人在最短的时间里喝到新鲜豆浆。在这样的背景下，1994年，电机专业出身的王旭宁做出第一台电动豆浆机。2年后，山东九阳电器公司成立。1999年，九阳推出智能不粘技术，该技术能使豆浆滤网的清洗更方便，王旭宁也凭借该技术第一次获得国家专利，尝到了发明专利的甜头，自此九阳技术研发的步伐就没有停下过。
         15年来，九阳豆浆机共经历9次技术革新。其中最重要的是2002年推出的文火熬煮技术，改变了传统豆浆先磨后煮的工艺，人们能直接喝上磨好的熟豆浆。2006年，九阳研发出“无网豆浆机”，为懒人省下了洗过滤网的时间。目前九阳股份拥有豆浆机技术专利28项，研发人员300多名，占公司总人数13％以上。
         原本制作豆浆的粉碎、磨、打浆、煮等工艺，如今全部集中在一个小小的豆浆机内完成，8小时的做豆浆过程已缩短到10多分钟，豆浆作坊也进入厨房，成为一台和保温桶差不多大小的家庭豆浆机。九阳掌握的核心技术也成为后来者难以突破的壁垒。
         这一成功造就了九阳股份，也造就了一个全新的小家电行业。此外，九阳还积极开拓其他厨房小家电的研发、生产和销售。除豆浆机市场份额占80%以上外，九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位，料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一，紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。

 

2008年：首登招标段，一炮打响
         九阳是豆浆机行业的开创者，多年来稳稳占据豆浆机市场的大半壁江山。但是在2008年之前，九阳与中国许多行业的“隐形冠军”一样，只是一心埋头于做产品，在品牌传播和塑造上投入相对较少。随着市场规模不断扩大，九阳开始感觉到需要一个强大的品牌来巩固企业的市场地位、拓展更大的市场领域。
         “企业快速、良性健康的发展必须要有与之相匹配的内外资源来支撑。随着九阳的快速发展，构建专业化的品牌形象需求越来越迫切，在这种前提下，九阳选择了中国最具权威和高度的电视媒体——中央电视台作为品牌传播的核心载体。同时九阳直接强势登陆了《新闻联播》后标版这一最具广告传播价值的央视核心地带。”九阳股份广告部总监马海霞表示。
         从2008年1月份开始，九阳豆浆机广告在《新闻联播》后标版段位和《天气预报》段位连续播出。广告对于消费者认知九阳品牌、推动产品销售都起到了非常好的效果，帮助企业创出了超过100%的发展速度，不少地区还一度出现了断货的情况。
         在谈及投放央视招标段的广告效果时，马海霞说：“2008年九阳央视招标段广告的持续投放，对于市场和渠道传递了强有力的信心支持，加速了消费群体对豆浆机产品品类的认知以及对好豆浆健康生活的理解，品牌感应力和影响力迅速走强。可以说，2008年与央视的结盟，成就了九阳的品牌年。”
         截至2008年末，九阳股份全年营业收入超过43亿，三年复合增长率超出136％，其中豆浆机的收入在30亿以上，占领豆浆机市场86％的份额。九阳在央视招标段的成功投放，不但巩固了公司在豆浆机行业的绝对优势，还带动了电磁炉、紫砂煲等其他品类产品的销售。

2009年：稳定投放，深化品牌内涵
         调查数据表明，中国豆浆机的市场销量、利润均呈飞速增长。2008年，国内豆浆机的市场零售量增长约180%，零售额增长了近210%。由于健康饮食观念的转变和近期市场消费需求的变化，豆浆机进入了一个热销高潮期，九阳豆浆机的平均日销量甚至翻了一倍。这些现象表明，目前豆浆机的市场需求正在不断增加，这个行业仍然存在巨大的潜在市场空间。
         2009年，九阳的基本策略是“品牌、精品、管理”。其中，品牌的打造更是首当其冲，2009年九阳加大品牌的投入，持续提升九阳品牌的影响力。同时，由品牌统领整个企业的经营工作，九阳还进行了第三次VI升级，继续推进精品工程，继续深化企业管理。
         马海霞表示，2009年豆浆机市场的竞争更加激烈，但是，2009年也同样是机遇大于挑战的一年。2009年，九阳推出更多新品，豆浆机主打产品五谷温暖系列实现品质和技术的有效对接，整体企划T系列鲜活上市。在品牌提升层面，九阳继续借助央视招标段提升九阳品牌的影响力，同时强化品牌内涵诉求，旺季市场着重发力支持，进一步促使央视广告投放有效支撑到市场发展战略的实施与执行。
         2009年，九阳延续2008年快速增长的态势。上半年，九阳股份实现净利润3.17亿元，同比增长37.05%。九阳豆浆机系列产品实现收入17.4121亿元，同比增长63.13%，与央视的合作助力九阳迈出了企业规模化的关键步伐。

2010年：坚定合作，持续共赢
         在谈及九阳2010乃至更长远的发展目标时，马海霞说：“九阳是豆浆机产业的开拓者，也是整个产业的领导者，企业肩负着传播豆浆文化和提升消费者生活品质的时代使命，我们的目标是为消费者提供更为卓越的豆浆机产品，为消费者提供完美豆浆生活方式的整体解决方案。2010年我们将进一步修炼内功，满足消费者需求。同样，通过科学有效的整合传播策略传播豆浆生活方式理念，提升九阳品牌的专业化形象，推动企业持续健康的发展。”
         对于即将到来的中央电视台2010年黄金资源广告招标，九阳希望央视频道及节目变革后的第一次招标，能够为企业量身打造更聚焦的资源组合方案，为九阳未来的发展和品牌的传播提供更精确的资源支持和专业的解决方案。
         2010年，九阳将进一步深化与央视的战略合作伙伴关系，希望实现与央视更为全面的合作。在对2009年的投放进行全面科学评估的基础上，九阳正在制定2010年的投放策略和资源选择方向；同时，九阳将根据未来的公司发展战略、市场策略等来确定企业的招标方向，实现广告投入价值的最大化。□