文/邱静涛
 
时代的迅速发展加快了科技产品的更新换代，与此同时，移动互联网规模也随之呈现出蓬勃发展的态势。据官方权威机构报告显示，预计到2014年，国内移动支付规模将有望达到3850亿元，用户规模也将达到3.78亿。如此一块蕴含无限商机的“大蛋糕”已成为各家支付公司在移动支付领域竞相争夺的对象，支付宝、财付通、PayPal、百付宝、手机钱包等均各自发力，企图在这一领域有一番作为。然而纵观市场现状，尽管第三方支付领域暗藏着很多盈利点，但相对于市场容量，支付企业规模仍不够大，竞争也不够有序，整个行业仍处在百家争鸣阶段。
 
拉卡拉刷卡器作为移动支付领域异军突起的新力量，以其随时随地实现任何人、任何时间、任何地点、任何卡的支付的超级便利性，一经推出便深受瞩目，被认为将成为行业新的标准。然而在竞争异常激烈的移动支付领域，仅仅有业界的优异口碑显然不足够，广告宣传成为进一步拓展市场占有率必不可少的一部分。如何提升潜在消费群对拉卡拉的深度认知、如何最大化拉卡拉的口碑营销效应、如何提升潜在消费群对拉卡拉产品的试用与体验，这些都成为拉卡拉在广告投放前的战略思考。   
 
高匹配目标人群 投放首选框架媒体
 
根据2012中国城市居民调研数据显示，20至50岁这一年龄阶段人群是使用网上支付、网上理财业务的主力人群，占全部人群的90%以上；同时，根据调研数据，月收入在3000元以上的人群会更多地使用网上支付和网上理财，约占总数的92%。据此，拉卡拉将目标人群定位为20至50岁的高收入白领人群。
 
因此，在广告投放前，选择与目标人群匹配度更高的媒体，成为关键所在。纵观众多媒体形式，分众传媒的框架媒体无疑与拉卡拉目标人群有着极高的匹配度。首先，框架媒体受众主要集中于20至50岁这一黄金年龄阶段，受众平均年龄为34岁，与拉卡拉受众人群高度吻合；其次，框架媒体受众具备高学历特征，大专及以上学历占到受众人群的80%，这一部分人群无疑是移动支付的主力人群；第三，框架媒体的受众人群月收入在3000元以上的平均占至70%以上，在北京、上海、广州等一线城市比例更高，这也正是拉卡拉最为看重的潜在消费群。
 
除了与拉卡拉目标人群匹配度极高，框架媒体还在到达能力、传播质量、传播功能等诸多方面具有优秀表现。2012中国城市居民调研数据显示，在20岁至50岁个人月收入3000元以上，并且经常使用互联网进行网上支付、网上理财业务的人群中，电梯海报到达率高达80%，T0P3门户网站仅为40%左右，TOP3微博平台仅不足20%，即使在搜索网站中排名最高的百度，该数值也只有77%。而就传播质量而言，电梯海报表现为纯广告，画质精美，更能通过深度沟通，将产品的功能和利益点完整清晰地展现出来。对比之下，网站等载体往往是多家广告处于同一界面，广告小、干扰大，无法很好地把产品的深度信息传递给消费者。


框架VS门户网站
 
打造组合投放战术 循序渐进引爆市场
 
确定以框架作为主打投放媒体之后，拉卡拉利用框架1.0与2.0之间的作用区别，并将微博、分众楼宇互动屏作为补充媒体，进一步制定了更为细致全面的媒介组合投放战术。
 
首先，拉卡拉充分利用框架1.0媒体信息承载力强的独特优势，将其用于产品细节的详细阐述，同时充分利用框架2.0媒体画面品质高的优势，通过其进行品牌形象的具体展示，两者结合作用，成功引爆了广告与消费者之间的互动。接着，拉卡拉又以微博平台作为互动活动的承载，继而进行口碑营销的运作。之后，再利用分众楼宇互动屏媒体核心价值信息传播效率高的优势，进行核心价值的强化——第一步打响品牌知名度，让消费者更容易记住拉卡拉的网址等信息；第二步用简短鲜明的口号式信息让消费者了解拉卡拉的卖点；第三步用场景式的画面让消费者从抽象到实际地理解拉卡拉的功能。如此循序渐进的投放节奏安排，对于消费者而言具有强势的传播冲击力。



 
实际操作中，拉卡拉在2012年6月2日至29日四周中，选择了北京、上海、广州、深圳、大连、南京等14座智能手机普及率相对较高的一二线城市，通过框架1.0、框架2.0、分众楼宇电视互动屏开展了连续一个月的轰炸式投放，期间配合微博平台的“随后拍”活动，取得了令人惊喜的效果。
 
广告传播效果显著 完美回应投放预期
 
在这一轮的广告投放中，拉卡拉媒体选择精准，投放战术得当，无论从提升产品认知、加强口碑营销效应角度，还是增加产品潜在消费群对产品的试用与体验，都获得了不俗的成果。
 
根据CTR数据，出示该轮广告前，43%的受众表示看过拉卡拉的广告，出示后，73%的受众表示看过该电梯平面广告，并且在手机刷卡器和POS机潜在用户中的广告到达状况还显著高于整体水平，两者的数据分别为83%和90%。在对品牌印象的影响方面，此次广告的作用也同样显著，据CTR数据，广告出示后，14座城市平均65%的受众对拉卡拉品牌有了更好的印象，其中北京更是高达81%。而对比看过和未看过广告的受众，提示后提及拉卡拉品牌的数值分别为88%和42%，也可看出此次广告的投放显著提升了受众对拉卡拉的认知状况。


框架2.0发布画面
 
从实证维度衡量，广告效果也依然出色。根据中国4A数据，在投放分众框架后，拉卡拉的百度数值和微博指数明显提升，其中百度指数在广告投放后第四天更是达到了近61000次的高值。拉卡拉自身方面也获得强烈市场反馈，在6月初广告投放时，发布的广告画稿下方原留有两个电话号码，一个为400电话，一个为市内电话，但仅仅发布两周后，拉卡拉就因电话接入量大幅增加，无法应对，后经客户紧急通知在画稿下方增加一个接入电话号码，才可勉强应付电话接入量。而在最为关注的销售业绩和软件下载排名方面，广告投入后一个月，拉卡拉刷卡器的订单销量就达到40万台，在APP财务类排行榜上拉卡拉也长期占据了第一的位置，这样的成绩不可不谓突出。□
 
责编：胡利霞