Dior活肤驻颜夜间密集滋养换肤霜推广案例
文/网易 执行时间:2012年8月28日——2012年9月14日
案例概述:针对Dior新品活肤驻颜夜间密集滋养焕肤霜,客户希望融合网易创新平台与媒体资源,来满足品牌的营销诉求。因此,网易从“视觉感观”、“互动感知”两大创新维度出发,强势渗透Dior新品优势,打造“逆生长”奇迹 。利用精准的网易女人频道硬广、网易新闻客户端、APP女人时尚杂志植入进行推广宣传,引发目标受众关注高潮。
营销目标:Dior新品上市的集中曝光与深度体验 Dior2012年8月上市的抗衰老新品活肤驻颜夜间密集滋养换肤霜, 希望融合网易创新平台与媒体资源,在新品上市期提升产品及品牌的宣传声量,增加新品在目标受众中的知名度和体验口碑。
因此,本次营销的两大任务
1.海量曝光,提升目标受众认知
在上市期间,通过精准平台的集中曝光,增加新品在目标受众中的知名度,强化产品优势宣传,提升用户在知识层面的认知。
2.深化用户体验感知,提升产品试用口碑
通过互动活动,让品牌与用户深度对话,引发网友需求共鸣;同时利用试用活动,亲身体验“午夜干细胞修复再生功效”,提升产品真实体验口碑,吸引潜在消费者关注。
挑战:追寻急速引爆市场的创意传播 1.寻找合适的炒作点,引发受众共鸣
护肤品市场纷繁复杂,同质化产品较多,如何在产品上市之际引爆目标受众的关注高潮?需要寻找一个合适的推广炒作点,精准“吸睛”,引发受众共鸣。
2.曝光平台的选择及呈现形式
常规的硬广形式难以捕捉越那些来越精明的目标女性受众,如何玩出新的创意?同时,如何根据目标群体的媒体接触习惯,整合平台,覆盖更多的目标受众?
策略、执行:新呈现 新玩法 1.网易女人频道首页包屏FLASH硬广强势曝光,迅速提升新品知名度。
2.网易APP移动端植入宣传,覆盖精准目标受众碎片时间,完成品牌与用户的无缝沟通。
3.专题以“逆时钟旋转”的震撼视觉效果,营造品牌与网友沟通的切入点,制造需求共鸣。
从视觉感观、互动感知两大维度,强势渗透Dior新品,赋予肌肤密集完美的修护,打造“逆生长”奇迹。
网易女人频道 女人频道首页包屏+Flash硬广设计,新品海量曝光,彰显品牌实力
Dior新品上市期间,在女人频道首页,以一屏全覆盖+通栏触发式FLASH硬广进行宣传曝光,借助“逆时钟”震撼打开效果,凸显新品核心卖点、提升产品知名度;同时,包屏全覆盖的呈现效果也彰显了Dior品牌的顶尖尊贵气质。
移动客户端 移动端植入宣传渗透精准目标受众碎片时间
网易新闻客户端开机画面 网易女人时尚杂志APP软文植入 针对本次Dior新品活肤驻颜夜间密集滋养焕肤霜受众的属性特征(25-35岁、高学历、追求生活品质、有一定经济收入等),选择在网易iPad/iPhone女人杂志中软性植入推荐,能更好的捕捉这类精准高端受众;
选择在网易新闻客户端进行硬广宣传,网罗精准受众关注,彰显Dior品牌尊贵气质。
网易新闻客户端:
国内新闻客户端NO.1
坐拥7200万忠实用户
网易女人时尚杂志:
iPad+iPhone客户端双版
下载量高达200万
活动专题 活动专题,揭秘逆生长能量,完美诠释Dior干细胞修复奇迹
专题KV逆时钟旋转 逆生长指数测试互动 专题主KV采用“逆时钟旋转”阐释Dior新品“拨回岁月时钟,恒驻青春的美丽”的产品特性。以震撼的视觉效果,引发网友关注,制造需求共鸣;
专题互动测试网友的“逆生长指数”植入Dior产品教育,分享好友与扩散奖励机制,促进活动影响力传播。
试用活动 达人试用体验分享,触发目标受众试用兴趣
在新品专题中植入达人用户分享Dior新品使用心得,传递“逆生长”亲身体验,增加普通受众对于产品的好感度,引发兴趣,在美容频道填写个人信息申请试用;
普通网友试用心得发布,通过论坛、博客等平台推送精华心得,扩散产品的口碑影响力。
效果:多维度强势传播成就信息瞬间释放 本次合作历时半个多月,在Dior新品上市期间,集中曝光宣传,整合了网易女人频道、网易移动客户端、定制产品专题、护肤达人等优势媒体资源,以点及面、多维度强势宣传。品牌在短时间内合计曝光逾3300万次,达到了集中式品牌曝光与用户产品认知度的提升。