高炉家和谐年份酒春节微电影整合营销案
 
文/李彧  金鹃广告股份有限公司  银鹃影视网络视频中心

  
在家的时候，经常想着朋友；和朋友在一起时，又总是牵挂着家。其实，朋友和家的距离，有时仅仅是一杯酒而已。高炉家酒，感觉真好！
 
12年前，一条经典的广告，开启了高炉家酒的品牌传奇之旅。
 
12年间，从普家、红家、水晶家，到如今的和谐年份酒，高炉家循序渐进的完成了自身的产品升级；从“感觉真好”到“好酒的年份酒”、“真年份、真健康”，广告诉求也发生战略转移。
 
环顾四周，古井贡酒年份原浆，以品类突破“挟天子以令诸侯”；口子窖稳扎稳打，真藏实窖的品质烙印深入人心；宣酒另辟蹊径，“小窖酿造更绵柔” 异军突起；迎驾贡酒宏扬生态酿造，得天独厚的地理条件无法复制。在白热化的竞争格局下，高炉家和谐年份酒“双轮发酵、双重窖藏”的工艺支撑过于理性，而“真年份，更健康”的传播诉求则不够显性。
 
如果说品牌竞争是场战争，那么，在品质阵地上，布满了地雷，难越雷池。当我们再次检索家酒的品牌要素，我们发现：“情感”是帮助我们完成弯道超越的一个最佳角度。
 
王家卫在电影《一代宗师》里说过：“功夫，两个字，一横一竖，赢的站着，输的躺着”，道出了搏击的精髓。其实，品牌的情感沟通也可以是两个字：一撇一捺，品牌诉求是一撇，消费者认同是一捺，共同支撑起一个人，就是你的忠实受众。
 
春节、回家、情感……说到这些，人们脑海里自然而然联想到眼泪与微笑、亲情和拥抱、灶头的热气腾腾、桌面的其乐融融。但百事可乐的“把乐带回家”已经借助明星效应把这些要素捷足先占，而高炉家和谐年份酒的政、商务消费定位也决定了我们要诉求的情感必须具备精英格调。
 
因此，我们表达的情感，不仅要有温度，更要有高度和锐度！
 
在这个“三度空间”的调性定位基础上，一个以春节回家为主题，TVC+微电影视频内容为核心，多媒体资源立体配合的节日整合营销方案应运而生。
 
主题聚焦
 
作为一个成熟品牌的节日营销，其主题必须是在其常态传播的品牌主张基础上的延展和辐射。“真年份，更健康”赋予“年味”的传统认知和“回家”的消费形态，基本已经界定了此次主题的发想区域。而情感最本源的价值无外乎一个字——“真”。
 
真情感，需要真年份的酝酿；真年味，需要真情感的聚集。
 
真年份的酒+真情感的人=真年味
 
产品，消费者，利益点三位一体，最真的年味，总在家里！

 
《带年味回家》系列电影tvc
 
内容扩散
一年之季在于春，用此形容春节对于白酒营销的重要性毫不为过。春节不仅是国人眼中传统的佳节，更是白酒的黄金营销时节，做好该期间的销售，不但能为企业一年的销售博得头彩，还能为全年的销售夯实基础。面对着即将来临的春节节点营销期，《带年味回家》系列微电影从创作初始就以和谐家酒春节期促销活动主题“最真的年味总在家里”为统一的微电影主题。
 
借助内容，往往在营销战中会事半功倍，因此《带年味回家》系列微电影视内容为王，迎合春节档期，希望通过完整地诠释品牌内涵，从而引发受众深层的情感共鸣，针对政、商务人群选择了极具代表性的两个故事，通过剧情传达了和谐家“最真的年味总在家里”的活动主题。为把营销做得更深更透，凸显网络视频的营销价值，《带年味回家》系列微电影淡化了“广告”生硬说教的外在特征，化解受众的抵触心理，减少对宣传对象“视而不见”情况的发生，让受众无意识地接受宣传对象的信息和理念，从而达到“大隐隐于市，润物细无声”的良好传播效果。
 
根据剧情需要，邀请了全国一流的美术、道具、后期制作加盟，真实还原四十年前的生活场景，受众会看到“虎头帽、毛主席像章、红宝书、大锅菜”等具有时代特征的符号，将受众身临其境的带回了朴实无华的70年代。同时，该系列微电影融入大量过年民俗的传统符号，赛龙舟、划旱船、踩高跷等渐渐被世人遗忘的传统过节方式重新跃入受众的眼帘，让大家感受到最原汁原味的中国节日民俗文化，为受众呈现了两部高质量、高水准的微电影盛宴。


15秒广告及平面广告


 
多屏围剿
在当今复杂的混媒体，只做到“内容为王”的微电影可以说是独行天下的独孤剑客，只有和“整合营销”相辅相成，才能成为具有致命绝世武功、睥睨四海的武林盟主。
 
为了配合和谐家春节期间的销售，《带年味回家》系列微电影是和谐家春节促销期的关键环点，实现了线上和线下所有资源的联动和整合。形成网络、电视、户外、线下活动的高度统一，让微电影、商广、户外、事件营销等成为贺岁档营销的关键环节，在“宽”度和“深”度上和消费者做到零距离的沟通。
 
 2013年年初，电视受众率先发现了由微电影内容驱动的一系列惊喜，这也打响了和谐家酒春节营销突围战的第一枪：由微电影剪辑而成的15秒商广在各电视台纷纷亮相；同主题的户外广告在春节期间矗立在城市的各个角落；几乎在同一时间，在杂志、报纸等纸媒上，同主题的平媒广告相继问世；在微博阵地，和谐家酒加强了宣传力度，开展了一系列有针对性的微博转发抽奖活动，辅以一组精美的微电影剧照平面广告，直指人心的短句令人回味无穷，迎合春节档获得了网友极高的自主转发。
 
同期，受众纷纷在本地强势网络媒体和平台、楼宇广告看到了《带年味回家》系列微电影的宣传片和拍摄花絮；同主题下一系列线下活动也正常有序的开展，包括向潜在客户投递有《带年味回家》系列微电影内容的U盘；“开机仪式”、“首映礼”以及相关营销事件也按部就班的同步进行。一时间，海、陆、空回荡着《带年味回家》的声音，该系列微电影自问世受到了外界空前的关注，引发了商业订制微电影史上史无前例的热潮。

 
 
 

微电影平面广告

效果评测
高炉家和谐年份酒以内容为王，辅以硬广等手段加强火力，以新媒体和线上、线下活动为配合，在2013年春节，以先行者的姿态，抢占新媒体传播高地，赢得先机。为了全面了解春节档整合营销季之后，针对政、商务目标人群和谐家酒和国内其他竞品的品牌好感对比，我们特地作了一个全面的市场调查。所有数据均真实来源于网络提交及一对一的样卷调查，调查对象为年满三十至五十五岁周岁、月收入高于人民币五千元的男性自愿受访者，通过调研发现并总结了下述三个结论：
 
1.对和谐家酒品牌的总体印象？
结论一：通过调研发现，超过五成的受访者对和谐家酒的品牌总体印象变好了。


 
2.认为2013年和谐家酒的整合营销相对前几年的宣传有怎样的变化？
结论二：通过调研发现，超过六成的受访者认为和谐家酒2013年的春节档营销比前几年变好了。


 
3.对和谐家酒相对其他国内竞品的好感度有怎样的变化？
结论三：通过调研发现，相对国内其他竞品，超过六成的受访者对和谐家酒的好感度有明显增幅。


 
通过上述真实有效的调查数据，我们不难发现，“主题聚焦”、“内容扩散”、“多屏围剿”的2013年和谐家酒多媒体资源立体配合的节日整合营销方案获得了大多数受访者的高度认可。
 
结语：
《带年味回家》系列微电影投放至今，受众纷纷对影片中所表达的“最真的年味总在家里”的价值理念表示由衷的赞同。尤其是影片片尾“你的成功，是他的骄傲。他的微笑，才是你的荣耀”的话语更是道出了万千白发父母的心声，让无数忙碌在外的儿女们幡然醒悟：回家过年，才是今年最重要的决定。
 
当大家津津乐道于微电影的剧情内容时，也潜移默化的认同了高炉家和谐年份酒“最真的年味总在家里”的核心理念，毫无疑问，这就是广告宣传的最高境界：完整诠释品牌内涵的同时，引发深层的情感共鸣，于润物细无声时直指人心。
 
双轮酒业通过契合春节档的主题聚焦，多屏围剿的整合传播在2013年春节打赢了一场漂亮的营销突围战，而高炉家和谐年份酒的多屏跨界整合，也为混媒体时代的白酒广告营销打开一个全新的格局。□
 
责编：王晓楠