文/嵇海荣  分众传媒集团高级副总裁
 
中国市场上的媒体，大家通常都叫大众媒体，2003年公司创立初始，我们起名为分众，我认为整个市场上的产品定位越来越清晰，目标受众越来越明确，越来越细分化，所以他已经不是广泛意义上对大众讲话，但是整个中国传媒一直是大众化媒体，在传播过程中很难精准地帮客户锁定目标受众，这个可能是我们每个客户今天所面临的问题，如何精准地打中你的目标受众。

分众这十年来做了很多有益的尝试。比如说楼宇电视，电视实际上针对的是广泛的人群，楼宇电视针对的人群简单来说就是20-45岁之间月收入在3000元以上的都市主流消费群，其实这些人也就是楼宇电视覆盖的人，一天也就是1.3亿人口，只占到中国13亿人口的10%，但是我相信他们占都市消费力的70%。为什么这么说，因为在13亿人口中，8亿农民，在5亿都市受众中，把20岁以下去掉，把45岁以上去掉，估计还剩余2.5亿，2.5亿中月收入在3000以上大概也就1亿多人群，所以这1亿多人群从人口角度来看只占中国人口1/10，但是他们是中国都市社会财富创造者和最主要的使用者，这群人掌握着都市消费的70%，所以楼宇电视所有的精力都压在这群人身上。这群人掌握着最主要的核心消费能力，是很多品牌最核心的受众，与此同时,这群人和传统媒体、电视、报纸的距离越来越远，所以他们不是电视报纸的重度消费者，在他们的生活中，楼宇电视、框架往往是他们生活中最重要的媒体接触点。

再看框架，有人会说框架不能说是分众媒体，你们覆盖70-80%的公寓楼，应该算大众媒体。但是我们来看看我们做的框架媒体是如何精准覆盖受众的。框架在和物业签协议的时候会收集很多资料问很多问题,把答案采集回来输入数据库,形成我们的数据库系统:frame media positioning system。 FPS系统的核心是什么?是对小区的受众进行分析，我们记录了那么多小区的受众信息，就是为了帮助广告主精准的打中你想要的社区的群众。比如说中国的很多白酒，他们想要的受众更多的是公务消费和政务消费，他们想要找到的更多是政府官员、公务员小区，我们可以通过这个系统找到，比如北京哪些小区是哪些部委的小区等等，这个时候我们就可以帮助这类酒类的客户打中他们想要的受众。再说苏宁国美，他们要什么楼?他们要刚刚交楼，入住率低于30%的楼，因为他们家电还没有买过，同时他也要交楼后6-10年的，家电需要更新的小区，这个是我们从楼龄的数据可以帮客户找到的精准的人群。又比如卖网球鞋的，我们可以找到小区里面有网球场的那些楼，是最精准的人群了。又比如卖POLO汽车，那应该找什么小区呢？1万左右1平方米的小区，如果卖奔驰，那么就找4万一平米的小区，所以其实小区的价格定位最直接地反应了住在里面的人的阶级地位，身份地位以及他的消费力。我们还可以利用电子地图，小区都标注在上面，比如说我们的某个产品的售点在这个械巿有100个专卖店，我们可以找到这个专卖店旁边3公里的小区。我们卖奶粉，针对婴童店，那么就在婴童店周围3公里的小区找受众。

所以无论商圈、楼价、楼龄，还是受众分析，我们可以从各个角度帮客户在FPS中找出最适合的那些社区和楼宇。

所以分众的整个理念就是在根据广告主对目标消费者的定位，围捕目标受众的生活轨迹行为，选择出最可能的社区，来精准地打中他。□

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