当下，湖南卫视亲子生活体验真人秀节目《爸爸去哪儿》火爆荧屏内外,第二季广告招标受到广告主的神追捧,伊利以3.1199亿的天价拿下该节目第二季的独家冠名，不仅打破了加多宝2.5亿元冠名“中国好声音”第二季的记录，相比999感冒灵和小儿感冒药的第一季2000万元的冠名费,不到三个月的时间溢价近11倍，而节目总广告招标价格也突破10亿元大关，创下了国内综艺节目商业价值新高。《爸爸去哪儿》同时段无可比拟的收视率是其获此般广告收益的重要基础，而在如此短暂时间内使一档电视栏目的影响力不分性别、不分年龄、不分空间、不分时间无限抵达受众群体，互联网上的节目影响力贡献不容小视。

 

节目触发社会诸多热点 引网媒持续较高关注
 

在CMMR(美兰德)网络传播监测的3000余家新闻资讯类网站中，《爸爸去哪儿》首播至12月中，网媒报道量共6万余条，平均周报道量近7千条，较之年初同平台播出的《我是歌手》平均周网媒报道量还多出半数，这是由于网媒对综艺节目新形态的热切关注，同时随着节目的播出，网媒已捕捉到浓浓的家庭温暖、父亲角色失位的重新审视、童趣、明星、教育等等元素对传统中国观众的吸引力，从而持续较高关注，栏目连续8周蝉联省级卫视综艺栏目网媒关注度榜单之首。

 

节目话题层出不穷 社交网络成收视伴侣
 

电视节目一直是社交用户忠爱的话题。据eMarketer的统计，大约有一半美国人在观看电视的同时访问社交网络，这其中的1/6会对节目发表评论。这个调查在其他国家也得到相似的结果，在中国、印度，社交用户在观看节目时表现出了更高的活跃度，微博等社交应用上的话题转发和评论甚至成为衡量综艺节目成败的指标。CMMR网络传播监测数据显示：《爸爸去哪儿》播出9期以来微博提及量累计已达5180万条，第9期播出当周微博提及量高达1161万余条，比首播当周微博提及量高出近十倍，与此同时当期栏目46城市网收视率也达历期最高5.34。从44周起《爸爸去哪儿》连续6周居省级卫视综艺栏目微博提及量榜单之首。在微博提及中，孩子的童趣以及爸爸们坦诚的本色出镜使得栏目前几期斩获综艺栏目零差评美誉，与此同时围绕节目展开的广泛互动更为栏目带来更多电视观众，这种潜在的影响力已经激起了电视媒体和广告主的浓厚兴趣。

 

网络视频延续栏目电视广告价值
 

互联网视频分流收视之言不绝于耳，但观察《爸爸去哪儿》的数据，可以看到优质栏目的电视和网络收视均呈现出相互促进提升的效果，CMMR网络传播监测数据显示：《爸爸去哪儿》首播至12月，前9期视频点击量达12.58亿，随着栏目后期宣传力度加大，影响力继续扩大，第48、49周栏目视频点击量呈爆发式增长。而栏目收视率每期则均居同时段之首，且呈增长态势。这与电视台优质内容独家首播及互联网多平台传播相结合的模式有很大关系，诸多用户即便未在电视机前观看也可在互联网点击观看，同时网络上的精彩片段与讨论，又将部分受众带回到电视机前，电视受众规模并未受到影响。对于栏目中植入型广告，随着电视栏目在网络的大量点击、讨论，而使得曝光率徒增，从而获得更大的广告收益。
 

根据以上CMMR监测数据可以看到，《爸爸去哪儿》栏目在网络上的各项指标均表现突出，从而促成和见证了湖南卫视第二档堪称业界现象级、标杆性栏目的诞生与火爆。在网台联动的影响下，其电视栏目影响力反而有放大的趋势，电视广告商业价值溢价自然成定数。广告主在衡量其电视广告投资价值时，对单一传统收视率的考量已不全面，需要综合其网络影响力情况进行全面评估，才能得出更为客观准确的广告投资价值报告。□
 

责编：何晓影