文/李敏 本刊编辑部


柒牌“绿动先锋”地球一小时环保宣誓仪式

 

2014年3月29日晚，厦门，柒牌秋冬新品发布会现场，气氛热烈，与会嘉宾内心澎湃，大家共同见证着一个重要的时刻。公司董事长洪肇设先生与柒牌的重要合作伙伴、公司高管、经销商一起在绿色的手模上按下了手印，通过留下手印的方式宣誓自己环保的决心和态度……

 

这个名叫“‘绿动先锋’地球一小时环保宣誓仪式”的活动，是柒牌秋冬新品发布会的重要环节，而同一时刻，世界各地的环保人士也在进行着一年一度的“地球一小时”活动。   

 

中国男装品牌的领导者——柒牌，为何会将环保活动列入公司年度活动的重要环节？又为何会如此重视“地球一小时”活动呢？对服装行业来说，柒牌的这一动作意味着什么？又会给服装行业带来怎样的震动？

网易“地球一小时”专题页面
 

谋变：柒牌首推“绿色时尚”理念

 

变革时代，品牌遭遇多重挑战，首先的挑战来自消费者，品牌可能从未如此紧张，而今他们必须紧跟消费者的变化，才能做到不被消费者遗忘。柒牌倾力“地球一小时”行动，还要从其新的品牌主张说起。2013年8月18日，柒牌正式对外发布其全新的时尚理念——“绿色时尚，健康快乐”，率先在国内时装界掀起一股“绿色时尚，健康快乐”的风潮。

 

之所以选择绿色理念，是因为柒牌对现代生活方式微妙变化的敏锐捕捉。品牌都有一定年龄层的核心消费人群，要准确地与核心人群沟通，必须深入这个年龄层的内心，而对于柒牌等很多男装品牌来说，80后男士到35岁的时，一定不会和70后男士在35岁时有同样的生活方式和审美态度。“我们通过调研发现，我们的目标受众已经年轻了，我们的产品和品牌就必须要相应去改变，去研究他们的所想所做，这样才能跟上消费者的脚步，才能与他们产生共鸣。”柒牌品牌副总监林骞先生接受采访时讲到。

 

在中国，自然环境的日益恶化已经成为严重的公众问题，同时随着社会经济的高速发展，人们所要承受的各方压力也越来越大，因此，回归自然，享受绿色带来的健康是人们放松身心的积极生活方式，而对绿色环保的追求也成为当下很多时尚人士的标签，他们追求生活品质，提倡绿色环保。所以准确把握环保的未来趋势，引领企业朝着绿色低碳的方向发展必定是大势所趋。林骞分享到：“柒牌作为中国的民族品牌，更应该去接受当下的舆论价值观，更应该求变求新，让品牌跟上时代的变革，这样才能与消费者有共同语言，才能与消费者产生共鸣，最终让品牌得到消费者的认同。绿色时尚的理念是在柒牌“中华美学”的核心价值观基础上的提升，这让柒牌的品牌理念更加完整更加符合当代潮流，柒牌文化不仅是对传统文化的继承和发扬，让世界看到中国美，更是对人与自然和谐共生的关注，是对我们生存的土地的热爱和珍视。”

 

在绿色时尚的理念下，柒牌不仅在时装的选材上采用大量棉、麻、蚕丝等高档、环保、天然的面料，而且在时装的设计理念上大胆革新，推出了节省布料且轻薄凉爽的五七九分裤来推动新的男装时尚潮流。这样的理念，不仅在服装原料的种植和生产过程中采用了环保工艺，避免对环境造成污染；且节省面料就意味着节约了资源，同时在盛夏短款服装和轻薄面料也会促使人们将空调设定为26度，节约了能源，减少了碳排放。

 

柒牌集团作为践行环保理念的服装企业，已经成为站在绿色时尚产业前沿的企业，成为了中国企业“绿色风潮”的中坚力量。

借势：网易“地球一小时” 揭开“绿动先锋”全民行动

 

2014年，改变中的柒牌为了推动品牌新理念进一步扩散，开始寻找合适的机会点，他们很快注意到了享誉全球的“地球一小时”活动，并通过联合网易来掀起更丰富、更具创意的“地球一小时”互动活动。柒牌希望在这一活动中与目标人群建立更紧密的联系，培养品牌的美誉度，让柒牌“绿色时尚”的理念得到更广泛的传播，掀起社会绿色时尚产业关注，并得到更多认同。

 

“地球一小时”是WWF从2007年开始向全球发出的一项全球性公益活动，该项目呼吁个人、社区、企业和政府在每年3月最后一周的周六夜晚自愿关灯一小时，以提高公众节能意识，倡导低碳生活方式，鼓励全社会对气候变暖带来的挑战采取积极的环保行动。创立至今，该活动以惊人的速度迅速席卷全球。目前已经成为全球最大的应对气候变化的公益行动。

 

网易作为国内深具影响力的互联网门户，从2009年开始至今，持续多年大力报道和传播“地球一小时”活动，在今年的“地球一小时”专题报道中，网易与柒牌携手提出了“绿动先锋”的环保理念，鼓励大家争做“绿动先锋”。 “绿动先锋”的概念，来源于柒牌一直主张的环保态度——“绿态度 见行动”，环保不是一句口号，而是需要我们实实在在的行动，“地球一小时”只是开始，网易与柒牌意在通过这个活动，激发出网友的行动。“绿动先锋”作为一个全新的概念群体，代表着一群倡导绿色环保生活态度和行动的意见领袖，时尚、热情、开放、包容，敢为人先。他们将现代都市人祟尚自然环保的生活态度与时尚潮流彼此连结碰撞，从熄灯一小时开始，呼吁现代都市人追求人与自然和谐的高质量生活。


网易新闻频道“地球一小时”推广

 

为了让更多的网友参与到行动中来，网易推出了名为“万人熄灯计划”的互动，网友需要熄灭777777盏灯，每点击页面关灯按钮一次，就熄灭一盏灯，当所有灯都熄灭，世界将变成一片绿色星球！活动推出后，互动效果出乎意料，777777盏灯很快就被热情的网友熄灭，网易与柒牌不得不追加77777盏灯，结果也被网友在一天之内全部熄灭。

 

网易同时也积极推动“绿动先锋”概念的广泛传播，一方面，邀请众多明星加入“绿动先锋”的行列，吸引了周迅、郭涛、赵传、夏雨、郑恺、王铮亮、欧弟、柳岩等国内众多明星加入，一句“和我一起做绿动先锋”喊出了每位明星的心声，意见领袖感召下，众多网友参与，让活动热度不减！另一方面，网易也将活动扩展到手机端，利用网易新闻客户端的强大影响力推广这一意义非凡的环保行动。网易新闻客户端同步推出“地球1小时”移动专题，以优质资源进行推广导流，同时同步PC端专题内容，实现双屏跨界联合。 互动“万人熄灯计划”也是实现新闻客户端与PC端互动打通，同步呈现。运用手机交互体验，定制创意关灯形式，号召用户进行掌上关灯，并选择环保宣言，进行分享与传递。地球1小时当日，新闻客户端同步启动掌上直播，带来全国各地的熄灯一小时盛况。 

 

“万人熄灯计划”之所以会在短短几天时间内吸引几十万网友的关注，也是得益于网易启动了全平台资源为本次公益行动进行大量曝光。据网易该项目负责人介绍，本次活动的推广资源从硬广推送到公关传播，全面彻底。硬广资源包括网易首页底文、顶通，新闻频道、探索频道的焦点图，以及网易新闻客户端的焦点图、开机画面等。在公关传播上，网易对柒牌落地活动现场报道在网易首页、新闻频道、新闻客户端等平台进行了大量曝光，同时也将邀请主流媒体对这一活动进行报道，传递柒牌绿色生活态度的号召。 

 

同时柒牌也借助与网易合作地球一小时的契机，在线下充分推广“绿动先锋”理念，除了本文开篇提到的“‘绿动先锋’地球一小时环保宣誓仪式”，在地球一小时活动前期，柒牌还精选200多家优秀门店，进行了丰富的活动推广，向消费者发放地球一小时“绿动先锋”的宣传品，让他们了解柒牌的环保服装，吸引大量消费者到店体验，很好地借助了网络传播的力量，将销售与传播进行了完美结合。在业界，能让产品销售与媒介传播直接联系起来的范例并不多，柒牌和网易的尝试可以说是一个创举。

引领：“绿动先锋”催生服装行业变革

 

当然，环保是需要长期持续的公益行动，“地球一小时”只是一小时的活动，但柒牌和网易对绿态度的传播是不间断的。网易对“绿动先锋”的推广，对柒牌“绿色时尚”理念的推广，会通过步步递进的方式持续传播。有了“绿动先锋”的铺垫，柒牌今夏的环保新品——五七九分裤，也会顺理成章地植入到下一步的传播中。“地球一小时”活动后，网易“明星绿态度专题”很快也呈现在网友面前，接下来，网易时尚还会用专题的形式盘点2014春夏巴黎、米兰、伦敦、纽约和中国时装周中关于五七九分裤的潮流概念，多方面软性植入柒牌五七九分裤产品。iStyle网易真人时尚搭配社区也会推出绿色时尚着装指南，融入柒牌五七九分裤产品。

 

“绿动先锋”人群概念的提出，对国内男装企业来说是一个创变。随着传媒环境的变革，“一招鲜”的传播方式已经成为过去，没有哪个企业可以通过拍一条片子，进行简单的电视投放，就可以让天下皆知。而同时，国内的很多男装品牌，无一不经历了改革开放后从无到有的井喷式增长，发展到今天他们不得不面临所有世界级品牌曾面临的问题——品牌接下来要如何与消费者对话？如何使企业基业长青？

 

改变是必然的，而现在中国男装品牌面临的市场要比其他世界级品牌复杂的多！柒牌的品牌战略对于企业来说，是一条崭新的路。从简单的广告投放到开始经营自己的消费者，这是企业市场态度的转变，企业找到目标人群的特点，并通过受众喜欢的方式来进行多样化的沟通。从单方向灌输品牌信息到与消费者互动沟通，是企业媒介态度的转变，柒牌认为，在碎片化的时代下，企业更亲睐内容整合营销的推广方式，内容的营销比硬广更能达到传播的目标，吸引人心的内容，更容易达到共鸣。柒牌选择在网易平台上展开整个活动，来了一次传统企业与互联网企业的亲密接触，因为网易兼具媒体的公信力、号召力和互联网的互动性，及时性，可以让富于创意的活动在网络中瞬间爆发关注热潮，整个对“地球一小时”的植入设计自然巧妙，公益行动中品牌痕迹植入得潜移默化。

 

柒牌的品牌创变，是中国男装品牌变革的一个信号，完全可以成为正在迷茫中的企业竞相学习的成功范例。而柒牌对数字营销和线下活动的结合的创举，也势必会带来整个男装行业对今后媒介投放的思考，带动更多企业的进一步尝试。

 

作为国内男装品牌中第一个吃“螃蟹”的品牌，柒牌的“绿色时尚”理念不仅让其可以实现经济效益，同时实现了社会效益，既可造福企业，又可造福社会。“绿动先锋”不仅是环保的中坚，更成了柒牌的铁粉。为企业，为品牌之道，此为最高境界！□

 

责编：李敏