时代文广:开创线上线下营销服务一体化新格局
作者: zhangshutong
2014-11-11 10:41:09
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文/时代文广文化传媒

在刚刚过去的这个七夕,身在北京的很多年轻情侣们都经历了人生中的一段难忘而特别的感动时刻。巨幅照片墙上,他们用一张张幸福甜蜜的笑容,谱写着“爱情万象”;闪耀的摩天轮下,他们热情拥吻,用爱传递出无限的感动和浪漫;童话般的城堡前,他们装扮成王子牵着自己心爱公主的手,骑过铺满爱的道路,抒写着一辈子的承诺……所有这些感人浪漫的情节,都发生在以“统一绿茶骑出趣”为主题的“百变情侣骑遇记”专场活动上。
 
策划和执行这场“统一绿茶骑出趣”主题活动的时代文广文化传媒,源自位列全国省级广电传媒机构前沿的北京广播电视台旗下。公司成立于2002年,是专门从事大型活动、大型广播电视节目及商业品牌整合营销的文化传媒机构。
 
时代文广文化传媒隶属北京电台管理,主要承担北京电台、北京电视台与北京广播电视台的媒体形象塑造、品牌推广、公关活动及广告策划等工作。与此同时,该公司还充分利用商务化平台,凭借囊括广播、电视、平面、网络、新媒体等丰富的媒体资源,为广大商业客户提供公关、广告、品牌塑造、市场营销、产品推广等专业服务。
 
十多年来,时代文广文化传媒本着“以人为本、以诚取信、以质取胜、以新争天下”的企业精神和“互利多赢、共谋发展”的经营理念,依托业界的威望与客户的信赖,成功运作了众多颇具社会影响力的大型媒体项目,作为北京广播电视台企业化运营与进军文化产业的先锋力量,公司依托广电媒体优势,成功摸索出了一条以线上线下一体化服务为主的业务模式,具体可归纳为深耕广播三大维度和升级整合两个层面。


2014年“统一绿茶骑出趣”延庆专场之父亲节亲子骑行

2013年“统一绿茶 亲近自然 我有我骑迹”大型主题骑行活动现场
 
深耕广播三大维度
 
深耕广播发展需求
广播也需要培育良好的信誉和公众形象,形成自己的鲜明特色,形成具有品牌联想,高知名度,高忠诚度的强势大品牌。广播品牌是广播品牌塑造者主动选择的结果,组织社会活动则是扩大知名度,提升美誉度的有效途径。时代文广文化传媒作为北京电台的形象塑造和品牌推广的主要机构,连续十几年策划执行了北京电台“听众喜爱的名牌栏目评选”和“听众喜爱的主持人评选”,为北京电台塑造了一批知名栏目和知名主持人,并针对广播内容创新等要求在全国首先策划了“广播过大年”的节目形式,一系列创新的品牌活动推广,不仅为北京电台的发展赢得了广阔空间,凝聚了一大批忠实听众,同时也吸引了大量广告客户。如在2005年,依托“广播过大年”的创新节目形式,北京电台与蒙牛合作,联合推出了“广播过大年,蒙牛九连环——2006年大型新春特别系列活动”。与此同时,为了增加新生力量,北京电台还连续多年策划执行了广播新声代等专门发掘和培养新生主持力量的品牌活动,该活动也吸引了一批商业客户参与。如在2008年,北京电台与统一冰红茶合作,共同打造了“统一冰红茶 小DJ大不同”北京电台主持人选拔活动,该活动的各个环节都贯穿统一冰红茶的产品特质和品牌理念,巧妙地将赛事组织、地面推广与空中传播相结合,不仅提升了活动整体的品牌效应,而且还对统一产品的售卖产生了直接的积极推动。
 
深耕受众需求
广播从诞生以来,一直作为人们文化娱乐生活中的重要组成部分而存在,是最具影响力的大众传播媒体之一。纵观广播的每一次飞跃,归根结底就是“服务”的升级,是受众需求的深度实现。传统上对受众需求的理解主要为“内容为王”,但在网络融合时代,受众的行为和心态都发生了变化,受众需求也与过去有了很大不同,他们不再只满足于电话、短信、微博、微信互动,他们的参与感日益增强,这就要求广播必须深耕听众需求,以更加“接地气”的品牌活动,增加与听众互动的多样性,拉近与听众互动的情感距离。2008年,为了响应“绿色奥运”的号召,配合单双号限行,北京电台联合美国环保协会、联合国开发计划署等机构,举办了以“绿色出行 碳路行动”为主题的绿色出行公益特别活动。该活动主题与客户要求的“降碳出行、碳计算器”概念巧妙融合,准确应和了时代脉搏,在传播上取得了满意效果。另外,在流动的公车上举行新闻活动,也使活动全程充满动感及互动性,吸引了大批青少年热心人士的关注,增加了北京电台在青少年群体中的好感度。另外,2010年策划执行的“万家节水 一马当先——2010年北京城市服务管理广播中宇万家节水改造公益行动暨中国节水(洁具)金马桶奖评选公益行动”,历时三个月,以“中宇万家节水改造”为主线,组委会组建了一支由6家知名卫浴企业组成的洁具维修专业团队,深入京城千家万户,为百姓进行马桶用水量免费检测,提供改进“跑、冒、滴、漏”现象的维修建议及服务,让百姓直接便利地享受到高效节水改造服务。通过千家万户的节水改造、丰富多彩的落地宣传、业内行家的专业评审、热心市民的投票参与,活动受到社会各界的极大关注,反响十分强烈。


2014年北京电台“红牛GO能量”徒步季,徒步前热身环节
 
深耕客户需求
当前随着媒介环境和受众需求的变化,广播单纯作为一个广告发布的平台已经不符合现代媒体的发展趋势,广告客户也越来越希望通过落地活动与消费者有更密切的互动和沟通。广播媒体需要依托策划团队,定期将内部资源进行优化整理,将其更为精准有效地呈现给广告客户,让他们不断地知道自己应该把预算放在什么地方。这方面时代文广文化传媒走到了前面,为北京电台策划并执行的一系列针对不同类型、不同年龄阶段听众举办的公益品牌活动,不仅加深了北京电台与听众的互动,而且丰富了电台听众的年龄构成,凝聚了一批年轻化的忠实听众群体,为广告客户从广播中开展精准营销做足了准备,有效增加了客户与北京电台的黏度。在2013年,北京电台为连续合作多年的统一饮品有限责任公司北京公司策划并执行了“统一绿茶 亲近自然 我有我骑迹”大型主题骑行活动后,2014年,北京电台继续为统一绿茶策划并执行了“统一绿茶 骑出趣”系列主题活动,活动结合时下年轻人关心的热点话题,成功策划了“父亲节亲子骑行”以及“七夕百变情侣骑行”活动,吸引了大批青年人的参与,有效拉近了品牌与消费者之间的关系。另外,2014年北京电台还携手北京市红牛维他命饮料有限责任公司主办了一系列主题徒步走活动,吸引了大批青年徒步爱好者参与其中,深化了红牛饮品与目标消费者的情感距离。
 
升级整合两个层面
 
全媒体传播需求的整合升级
众所周知,以消费者为中心是传统整合营销的主要目标和焦点。作为一场专业的活动策划,通常只承担了整合营销中的一个角色,但并不意味着活动就不需要整合,活动策划同样需要整合。整合全媒体力量,透过全媒体的报道,以更大范围和规模传递组织希望传达的信息,就成为在活动策划阶段需要考虑的焦点之一,只有结合活动目标设计若干具有新闻价值的亮点,才能让媒体乐意和主动参与报道活动。2013年北京电台与统一饮品有限公司北京公司联合主办的“亲近自然,我有我骑迹”统一绿茶亲近自然“发现美丽北京”大型自行车骑行之旅中,从策划阶段就紧紧抓住年度热点,在多个环节融入媒体关注的热点话题.如在5月18日举行的首场骑行活动中,主办方请来了通州运河号子唯一的非物质文化遗产传承人赵庆福老人,现场表演了一段失传已久的运河号子,同时还安排了大运河森林公园讲解员为骑手们介绍这座承载着明清两代流通、运输命脉遗迹的历史文化。整场活动不仅让参与人员感受到了活动的特色,同时也为媒体提供了传播亮点。活动结束后,从传统媒体的报道数量,以及微博、微信平台的转播效果看,全媒体传播效果十分显著。另外,在接下来的骑行活动中,还紧紧围绕北京市重点城市绿道设计了“三山五园”骑行体验,结合后奥运时代专业自行车场馆的再次利用等热点话题设计了专业赛道骑行体验,从活动结束后的全媒体整体传播情况看,效果都十分显著。此外,值得一提的是,在今年6月21日上午,北京电台与北京市红牛维他命饮料有限责任公司主办的“红牛GO能量”徒步活动在通州运河文化广场正式开走,当天来自北京高校、社区、车友会、热心听众以及20辆私家车友等800多名徒步爱好者, 于通州运河公园徒步穿越京杭大运河的8公里微缩版路线,并用五彩掌印绘制出彩色的运河地图,同时为“大运河”申遗激情助力。次日,大运河项目通过第38届世界遗产委员会审议,正式列入《世界遗产名录》,大运河历时8年终于申遗成功,“红牛go能量”助力大运河申遗主题徒步活动也圆满地落下了帷幕。


2014年“红牛GO能量”徒步季彩走环节嗨翻天

2014年“红牛GO能量徒步季”千人五彩手印助力大运河申遗
 
多渠道主体的整合升级
“整合”是整合营销传播的关键之所在,普遍意义上的整合营销认为采用同一声音,呈现一致的模样与个性,这其实还停留在对各种营销传播工具的整合上,讲究的是如何把公关、广告、促销、直效营销等现有的传播工具,策略融合在一起,发挥更大的功用,这也是当下较易执行的整合营销传播运用。而对于活动策划和执行来说,线上整合全媒体参与报道,当下基本上都能实现,但如何对各类社会资源进行有效整合,使活动的参与者能享受到最佳效果,使商业客户能以有限的预算获得最大的收益,则是更高层面的整合。在这方面时代文广文化传媒已经积累了丰富的经验和资源。如在2013年的统一绿茶亲近自然“发现美丽北京”大型自行车骑行之旅活动中,首场活动除了融入运河号子这一非物质文化遗产外,还与2013北京通州运河绿道骑游节巧妙融合,使活动内容辐射了现场近5000多名参加骑游节的市民群众。在2014年的“统一绿茶骑出趣”活动中,活动主办方借力2014延庆骑游节,巧妙设计了“我和爸爸骑出趣”的主题活动,面向全市征集的50个家庭组成的近二百人亲子骑行团成为延庆骑游节休闲骑行队伍中的最大亮点。
 
总体看来,时代文广文化传媒在多年的活动策划及执行中,探索出了一条有效盘活各类社会资源,并根据客户传播需求与消费者关注点的内在关联,巧妙创意,使二者达成多赢统一,并巧妙设计传播热点和话题,整合运用平面媒体、网络媒体等多种传播手段,最终实现为客户提供线上线下一体化服务的成功之路。尤其在活动预算费较低时,通过科学的统筹、安排与整合,常常能取得性价比高的传播效果,甚至可以实现用“一百万”的费用打造“一千万”的效果。对此,统一饮品有限责任公司北京公司市场部经理张彦杰深有感触,她认为,找有媒体背景又有策划执行能力的公司,这条路是对的,因为能把有限的资金价值放大到最大化。□
 

2008年绿色大使周迅乘坐公交参与“绿色奥运,绿色出行”碳路行动,号召市民低碳出行

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