吴瑞艳 :新传播环境下电视媒体的核心价值
作者: 吴瑞艳
发布时间:2015-07-09
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互联网、手机等新媒体的快速崛起,消费形态的变化,对传统媒体产生了一定的冲击,也给整个传播环境带来了巨大的改变。与此同时,随着“互联网+”正式进入国家战略,整个行业又进入了新一轮的竞争格局。在新传播环境下,电视媒体的价值几何?多屏时代,CCTV《天气预报》如何助力广告主进行高效品牌传播?分析各大媒体及专家的观点我们不难发现,电视媒体是中国企业品牌传播中不可忽视的权威价值媒体,内容为王的时代,电视媒体遵循电视发展的规律,拥抱互联网,在积极的学习和应变中,发挥电视媒体的优势势在必行。

那么,究竟电视媒体有哪些不可替代的优势呢?

顺势而为,发挥电视媒体的四大优势

近几年,关于互联网的迅猛发展以及对传统广告市场的蚕食已经被讨论过无数次,各方论调轮番登场,喧嚣一时。在武汉电视广告年会上,专家和同行都倡议传统媒体人不应该唱衰传统媒体。从事多年的电视媒体生涯,我内心淡然地看待电视媒体的价值,电视媒体强大的内容资源,权威的品牌传播价值,社会化传播的话题效应等都是不可替代,也是不可复制的,如何利用好互联网思维,实现1+1>2的传播效应,才是我们应该思考的问题。面对消费者的变化,市场环境的变化,电视媒体在企业营销传播中的价值也是不可替代的。客观地分析,电视媒体作为广告主战略资源的地位仍然不可撼动,充满了互联网基因的电商,包括互联网品牌也巨资投放电视媒体的现象也就不足为奇了。

内容优势:电视内容生产占据原创产业高地

据专家称,中国电视媒体架构以央卫为高空传播平台,省市等地方台落地各线市场。在资源分布上,新闻、体育、纪录等权威垄断性资源奠定央视霸主地位,综艺、电视剧则成为各大卫视立足市场的核心版块,长期处于激烈竞争状态,湖南、浙江等一线卫视内容输出质量优质,地方台则以民生新闻为主流,在市场的深度覆盖上具备优势。现在市场上真正火起来的话题还都是来自于电视,这是由电视媒体在整体内容生产链条上占据上游位置所决定的。这也正好解释了广告主在现象级节目上动辄上亿元的广告投入的原因——稀缺性内容资源将带来巨大的传播价值。

话题优势:社会化整合传播的重要引爆点

电视媒体作为主流媒体,享有得天独厚的视频生产优势、内容生产能力及专业品质,其具有权威性和公信力优势。以新闻为例,新闻事件只有在被电视媒体播出以后,才会在包括微博、微信等在内的社会化媒体上出现传播高峰,而相关话题的评论率最高峰则往往出现在电视媒体播出后的第二天。近年来兴起的现象级节目,这一规律也同样适用,《舌尖上的中国》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等内容资源,在电视屏呈现后,迅速在其他媒体形成热议,形成广众的二次传播。这说明电视媒体在整合传播中仍占据主导地位,社会化媒体则是以电视媒体为核心进行整合传播,电视媒体仍然是社会化整合传播的重要引爆点,社会化传播最强大的爆发力仍然最集中地体现在电视媒体上。

覆盖优势:最广泛的覆盖,最具包容性的受众特征

电视媒体作为成熟的媒体形式,已经普及到千家万户,拥有最为广泛的覆盖。电视媒体的受众在人群特性方面,也具有最为多元化的特征。根据CSM数据显示,2015年第1季度,电视媒体收视环境基本稳定,人群覆盖规模略有增加,累计到达率稳定在98.7%,全国地区人均收视时长基本不变。

营销优势:广告主依然重视的营销工具

从广告主方面来看,尽管互联网的迅猛发展已经成为了不容忽视的一股媒体力量,但是电视媒体在内容生产上依然处于绝对领先的地位,占据产业的至高点。并且其广泛的群众基础相较于流量有限的互联网用户,对于提高用户活跃度与品牌知名度大有加分,反倒是满足了广告主的需求。根据CTR调查数据显示,91%的广告主认为电视媒体可以帮助提升品牌形象,84%的广告主认为电视媒体具有广泛的覆盖能力,并且这两个指标远远超过其他媒体。未来需要将电视媒体的观众转化为消费者,从屏幕入口转化销售入口是电视广告经营者和广告主都在积极尝试的新策略。

 

 

很多大品牌的客户表示,虽然他们非常关注体验式营销,但是电视广告很难被取代,电视是传播“情感化”信息的重要方式。《2015年广告主营销趋势报告》显示,有96%的广告主在2015年依然会选择电视媒体作为营销工具,在品牌营销中电视仍然是广告主最为重要的营销工具。

 

CCTV《天气预报》:六大核心竞争力助力品牌传播

作为中国气象局直属单位,中国气象局公共气象服务的重要组成部分和重要窗口,华风集团多年来承担着国家级气象灾害预警预报媒体发布、媒体公众气象服务、气象影视科普宣传等职责。与此同时,作为权威媒体的重要一员,华风集团同样发挥着自身的媒体属性,始终致力于为广告主提供品牌和营销的双重解决方案。随着新传播环境的不断变化,华风集团也对自身的优质资源进行了全新的梳理和定位。

竞争力一:独占内容资源,彰显《天气预报》权威性及专业性

华风集团作为中国最权威的气象信息发布单位,在信息资讯爆炸的时代,权威性和公信力具有不可复制性,在企业营销传播过程中的品牌背书具有非常权威的品牌价值。与此同时,《天气预报》的播出平台是中央电视台,与信息来源中国气象局遥相呼应,这两大权威机构的强强联合,使得节目内容权威性和公信力是其他气象平台所无法比拟的。根据CTR调查数据显示,39%的人认为CCTV新闻联播《天气预报》更加“准确权威”,对日常出行、旅游、农作等起到了指导性作用。

竞争力二:内容与百姓生活息息相关,观众收看积习成性

气象资讯与人们日常生活息息相关,每天准时收看新闻联播《天气预报》节目已经成为中国百姓日常生活的一部分,节目的忠诚度极高。在CTR调查的数据中,“多年来养成的收看习惯”的提及率达到27%。

《天气预报》作为生活服务类节目可以直接为工农业生产和群众生活服务,对人们生活有重要意义。CTR调查数据显示,54%的人群为了“日常出行”而去主动获取气象信息,而因为“天气突然发生变化”和“旅游出行”主动获取信息的人群分别占据23%和19%。

从广告效果来看,观众主动收看满足实际需求的节目,广告更容易被吸收,传播效果更好。

竞争力三:两大播出平台超高覆盖,满足广告客户不同营销需求

一直以来,中央电视台各频道在全国的落地入户率遥遥领先,97%以上的观众可以收看到CCTV-1,88%以上的观众可以收看到CCTV-新闻。CCTV新闻联播《天气预报》节目在CCTV-1、CCTV-新闻频道晚间的黄金时段播出,拥有高覆盖率,可以最广泛地触达目标消费群,从而满足广告主各类营销诉求。

竞争力四:收视占据央视黄金时段至高点,在各人群中收视保持领先

新闻联播《天气预报》占据CCTV-1、CCTV-新闻频道黄金时段,与《新闻联播》、《焦点访谈》联手打造央视全天收视高峰,36年来一直保持高且稳定的收视水平,各项收视指标表现优异。

新闻联播《天气预报》拥有的高覆盖率和高收视率,可以让信息最快地、最广泛地触达全国各类消费者,并且通过这个平台,企业可以很快地说服消费者,建立消费者对于企业品牌的信任,从而改变消费者的消费态度和消费行为,赢得消费者对企业品牌的信任和好感。

竞争力五:内置广告干扰度低,收看节目与广告效果等同

《天气预报》景观广告以景观窗口形式与栏目巧妙结合,观众收看时高度专注,看天气信息就等于在看广告,纯净的广告环境,彻底剥夺了观众控制“遥控器”的权力,保证信息有效到达,使广告的收视率约等于节目的收视率。

CTR调查数据显示,观众普遍认为景观广告干扰度低,与节目的契合度、喜好度、记忆度等指标也保持较高水平。

竞争力六:定价亲民,为中小品牌在黄金时段广告曝光提供机会

收视表现高且稳定,价格却十分亲民,《天气预报》景观广告因此被称为“投放额度小、连续性强、性价比优的央视黄金广告资源”,不但支撑了成熟品牌的长远发展,还推动了众多中小企业迈上高端权威的央视平台。

中国一二级城市市场的稳定,三四级城市市场及农村市场的发展迅速,为企业提供了一个非常好的发展空间。而CCTV正是一个无盲区覆盖的媒体,从一线核心城市,到二、三线发达地区,再到四、五线乡镇甚至广大农村市场,可以帮助很多中小企业实现对全国目标消费者的触达及潜在市场的品牌占领和渠道开拓。

 

结语

 

从广告主的角度来说,电视媒体与新媒体不是冤家对头,不是对手,如何利用好媒体的优势,最大化传播,最实效地为品牌和销售服务才是最终目的。所以,关于电视媒体经营如何能拥抱互联网?利用新技术,如何增强观众与内容的粘性?如何增强消费者与品牌的互动?创新与实践的路还很漫长,且行且创新吧。

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