宋士忠:赢家是这样炼成的
作者: 本刊编辑部
2011-04-14 14:28:59
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从一年前中央经济工作会议提出积极稳妥地推进“城镇化”,到日前党的十七届五中全会明确“十二五”经济增长的重心为“内需拉动”,消费在我国国民经济增长中的主导地位已无可动摇,一个以大众消费、新兴消费为特点的大消费时代正向我们大踏步走来。在消费为王的时代,需求成为创新的核心。媒体和企业的合作将面临着怎样的挑战,有没有成功的模式可循?


宋士忠,山东电视台广告信息部主任,慧眼独具地抓住一个“赢”字,创领了一个成功的方向:他原创性地提出“重情义,赢销量”的营销主张,为企业的品牌和销量负责;他在业内率先倡领“做中国二三线市场的领跑者”,与企业“赢在中国二三线市场”;他带领山东卫视营销团队通过完成大量可圈可点的赢销案例,成功检验了他独到的“赢家”理念。
“赢”是所有梦想成功的人追求的结果。让我们一起走近山东卫视营销团队——中国第一电视广告情义军团,来解读他们独树一帜的赢销主张、独辟蹊径的赢销理念、独擅胜场的赢销实践,分享他们“赢在中国二三线市场”的赢家智慧。

 

当前,国家政策、经济形势、市场环境的变化,使媒体和企业的合作面临着新的挑战,也需要进行新的思考。以儒家中庸思想为核心的齐鲁文化,赋予山东卫视深厚的情义资源和智慧积淀,这使山东卫视更容易从哲学的高度来看待媒体和企业的合作。宋士忠说:“如果我们抛开对儒家“中庸”思想的误解,就会得到最有价值的智慧启迪,这就是‘一分为三’的大智慧。看待问题不能简单地‘一分为二’,只看正面和反面,‘非黑即白’、‘非对即错’、‘非此即彼’,而是要看到‘第三面’”。


也许这并不难理解,当我们在市场买东西时,除了买方和卖方,还有一个第三方在主宰、控制、指挥着买卖双方,经济学上称之为“看不见的手”。这只无形的市场之手,实际上也是媒体和企业要着力去把握的营销和传播规律。因此,这种“中庸”、“中和”的思想启迪我们,媒体和企业合作的“合”,正如哲学“正反合”的“合”,必须是一种兼顾各方利益、发挥各种长处的模式。宋士忠和山东卫视的营销团队想到用一个字来概括这种模式,就是“赢”字。


宋士忠介绍:从营销的角度来看,“赢”由五个汉字组成:亡、口、月、贝、凡,里面正包含着赢家必备的五种思维方式:一、“亡”代表危机意识,就是具备洞察先机的能力;二、“口”代表沟通能力,即善于捕捉对方的真实需求;三、“月”代表时间观念,是善于把握最合适的营销时机;四、“贝”代表取财有道,就是情义营销,这是真正的无敌营销;五、“凡”代表平常心态,就是“平常心,非常道”,以结果为导向,营销策划万变不离其宗——赢。


正是基于这样的赢家思维,宋士忠在业界原创性地进行了营销理论的建树、赢销实践的开拓。正所谓“三生万物”,山东卫视的赢销理念与实践,恰好可以概括为三个“赢”字:

 

第一、赢在空间——赢在中国二三线市场
赢,是一种高度的洞察。
在有些人眼中,下雨天是让人沮丧的,而在另一些人眼中,这却是推销雨伞的好日子。赢家非同一般的智慧和能力,就是在危机中发现生机、在竞争中创造商机、在红海中开辟蓝海。
2009年下半年,以国家扩大内需的政策为契机,山东卫视第一时间感受到了中国二三线及以下市场的春江水暖,在媒体业内率先提出“做中国二三线市场的领跑者”。这里说的“中国二三线市场”,并不是说一竿子插到到农村市场,而正是一种营销下沉的趋势。面对这一趋势,你可能不是“下乡”的企业,你或许不需要下乡,但却不能不下沉。
第一,只有下沉,才能接市场的地气。


庞大的中国市场犹如一个巨大的金字塔,高居塔尖的一线市场只是冰山一角,作为塔基的二三线及以下市场才是根基所在。2009年底,中央经济工作会议把增加居民消费需求、稳步推进城镇化提升为国家战略,从“城市化”到“城镇化”,一字之变足见重心所在。麦肯锡发布的《2009年中国消费者年度研究报告》指出,未来15年内中国预计将有3.5亿人移居到城镇,这一进程主要在二三线市场完成。这样,到2020年我国将有8亿左右的城市人口,2050年有10亿城市人口,将真正成为世界最大的消费市场。显而易见,中国市场之大,就大在二、三线及以下市场!
第二点,只有下沉,才能接消费的人气。


中国二三线及以下市场,人口占全国总人口的85%以上,社会商品零售额占了70%以上,这一市场蕴含的巨大消费潜力正在得到空前释放。智威汤逊广告公司大中华区CEO唐锐涛在其专著《亿万市场:洞察中国新兴消费群》一书中指出:“中国的巨大市场是铁一般的事实。中国的无穷机遇是铁一般的事实。中国的消费观念的提升更是铁一般的事实。”企业要想逐鹿中国市场,关键是要以规模胜出,即将主攻方向拓展到更广阔的大众消费市场。在宋士忠看来,中国的大众消费市场,应该包括三个层面:一是1亿多的城市中产阶层,二是3亿左右都市大众消费群体,三是近9亿农村大众消费者。
第三点,也只有下沉,才能接发展的财气。


刚刚闭幕的中央十七届五中全会,确定我国“十二五”期间经济增长的重点是内需拉动。有外埠媒体评价这次全会将实现新中国成立以来的第三次华丽转身,有政情专家说这一转型的实质是由追求“国富”到“民富”,有经济专家预计中国二三线市场由此将迎来至少黄金十年的高速增长。显而易见,得二三线市场者得天下,抓住了二三线市场,就抓住了销量增长的牛鼻子,找准了市场上行的空间。


综合以上几点,山东卫视得出一个判断:无论你是快消品,还是耐用品;无论你是国际品牌,还是本土品牌 ;无论你是全国市场,还是区域市场 ;无论你是成长型企业,还是成熟型企业,你都必须下沉,下沉到中国二三线及以下市场,才能赢品牌、赢销量、赢市场、赢未来、赢得主导未来发展的话语权。

第二、赢在模式:E=MC2
赢,是一种高级的智慧。
从古至今,各行各业的成功者一定是具备这种赢家智慧的人。正如全球第一CEO杰克•威尔奇在总结其一生职业生涯的新书《赢》中所说:
“我认为赢是伟大的,不仅仅是‘好’,而是真正——‘伟大的’。在商业生活中,取得赢的结果是伟大的,因为当公司盈利的时候,人也得到了茁壮成长……赢的结果还可以惠及周围所有的人——让世界变得更美好。”
在一年多的时间里,山东卫视完成了从“做中国二三线市场的领跑者”到 “赢在中国二三线市场”的理论建树和赢销实践,实现了从“领跑者”到“领导者”的角色转变。在持续领跑中国一线市场的营销实战、绝对领导中国二三线市场的赢销实践中,山东卫视逐渐了解了自己、了解了客户、了解了消费者、也了解了中国二三线市场的赢销之道。借用爱因斯坦的智能守恒定律“E=MC2 ”,宋士忠归纳出中国二三线市场的赢销成功裂变式:


E:Effect  广告传播效果


M:Media   媒体自身竞争力


C2:Client&Creative   媒体创新意识与客户需求的衔接
在这个公式中,“M”代表媒体的综合竞争力,是广告效果好坏的重要因素,山东卫视借用媒介专家最新提出的电视媒体五力竞争模型,综合考虑电视媒体渠道、内容、收视、广告、品牌等五个方面的竞争力,来对媒体进行综合竞争力的判断,为客户的广告安全保驾护航。


“C2”意味着客户利益的创新化呈现,借助媒体的营销创新以指数的层级放大传播效果。套用一句俗话,“一个巴掌拍不响”,广告客户的个性化需求发掘与媒体创新性的营销方案解决,正如互为倚赖的两个巴掌,将成为决定广告传播效果的重要一环。也就是说,除了媒体自身的平台竞争力外,媒体广告传播的效果,同样取决于媒体和企业能否建立共融乃至共赢的创新型客户关系。


公式中的“E”(Effect),为广告传播的效能。宋士忠认为:企业实实在在的品牌和销量提升,是媒体传播实效的试金石。在这方面,山东卫视“重情义,赢销量”,持续领跑中国一线市场的营销实战,绝对领导中国二三线市场的赢销实践,已卓然成为企业个性化传播需求的最佳方案提供者和解决者。

 

第三、 赢在支撑:重情义,赢销量
赢,是一种高超的能力。
消费为王的时代,谁是市场真正的主人?企业选择媒体,又该看重什么?归根结底是人——媒体背后的人群(观众)。从营销的角度来看,媒体就相当于媒人,是帮助客户找对象——目标消费者的。
基于对自身媒体背后人群全面且深入的认识,山东卫视立足广告主的科学发展、长远发展、可持续发展,以赢得消费者心智资源为目标,通过“赢消”——影响“消费”,来解决企业“赢销”——“销售”的问题,帮助广告主短期赢销量,长期赢市场。

 

在这方面,宋士忠提出的几点营销观念创新值得借鉴:
第一点,要树立一个观念,传播不仅仅是广告。传播,英文“Communication”,含“沟通”与“共享”二意:说“沟通”就非单向发布,而注重互动和有效;能“共享”的是理念、价值、体验,而非单纯的产品。所以,企业的广告传播终究以品牌为诉求,品牌才是终极生产力。


第二点,要明确一个观念,媒体不仅是传播的工具,更是企业的战略资源。现在,客户在常规的“硬广”之外,更青睐媒体“软广”资源的配合,以更深度、更立体地借助媒体的公信力、影响力,在整合营销传播的层面上实现企业与媒体品牌的互动、共赢,挖掘品牌内容营销,实现广告传播的“软着陆”。


第三点,要改变一个观念,企业投放电视媒体,不是终点而是起点。今后,以电视为主体进行节目互动、事件制造、广告传播、公益推广,辅以跨媒炒作聚集媒体合声,最终实现口碑传播、话题持续影响将成为一种趋势和模式。所以,对客户“扶上马,送一程”的策划、执行、售后服务体系建设,已经成为山东卫视营销团队着力的重点。


2009年5月,山东卫视原创性地提出“重情义,赢销量”的营销主张,正是立足这样的赢家思维,基于对自己、对客户、对消费者深刻认识而得出的独特USP。在跟客户的合作中,始终把握一点,就是重情义,更重销量,帮助客户成功。用有传播力的平台、专业化的服务、增值化的回报,帮客户精准投放,赢得实实在在的销量。只有这样,才能形成与客户的长期战略合作伙伴关系,实现共融和共赢。在宋士忠看来,这才是对客户真正的情,真正的义。


在对外打响“重情义,赢销量”营销理念的同时,宋士忠在团队内部倡导“责任、策划、执行”的文化理念,用“团队利益高于一切”的行为准则整合全员的凝聚力,用“制度是管理的第一标杆”的管理制度提高全员的执行力,用“客户需求就是营销指令”的营销模式提高全员的战斗力,加快自身营销体系、客服体系、策划执行体系的建设,向客户最大限度地开放媒体资源,用自身策划执行能力来服务于企业个性化的营销需求。


与之相适应,宋士忠对山东卫视的营销团队也进行了战略调整:整个营销团队如同足球场上的一支球队,综合部(行政、财务、编播三位一体)是提供周密支持力的后卫,覆盖部、策略部、品牌推广部、开发部是具有高超组织力的中场,销售部则是体现凌厉进攻力的前锋。形成对接客户需求、项目需要的柔性团队机制,以各个部门的周密配合、系统作战,来提高整体的专业力、策划力、执行力和战斗力,更好地面对市场、服务客户。


经过这样的理念重塑、战略重组、流程再造,“重情义,赢销量”不仅成为山东卫视独树一帜的营销主张,也成为其营销团队“诚于中,形于外”的价值观。如果说于社会有益、于别人有用是个人价值的体现,那么帮助客户成功正是山东卫视营销团队的核心价值。

 

以自身“重情义,赢销量”的营销体系建设为支撑,以“赢在中国二三线市场”为共赢空间,以中国二三线市场成功裂变式“E=MC2”为手段——正是立足这三个“赢”,正是基于这样的创新理念,山东卫视成功倡领了中国二三线市场的赢销实践。在宋士忠看来,“赢销”的本质,就该是赢家的聚会,就该赢得皆大欢喜。恰如杰克•威尔奇所说:“做生意不过是游戏而已,而赢得游戏就是最快乐的事情” !
 

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