2016年10月23日，第23届中国国际广告节传媒趋势论坛在海南海口成功举办，该论坛被誉为中国传媒界的“百家讲坛”。国内知名互联网营销专家，映盛中国创始人兼CEO谭运猛博士受邀参加，并发表以“场景营销探索”为题的主题演讲。



谭运猛博士指出，场景营销是一场革命，大量事实说明精心构建的营销场景更容易激发用户的行为，“苏宁云店”是将互联网平台与实体店相结合，不仅卖商品，更是卖体验、卖服务、卖生活的全新商业模式，2015年4月首家“云店”在南京山西路开业当天进店突破50000人；在特定场景下用户能够得到更好的互动体验，宜家推出APP“宜家体验馆”，借助VR工具用户可以在手机上感受家具在房间的布局，用户还可以自由更换家具的颜色，同时宜家体验馆还告诉你你喜欢的家具在哪个宜家店的什么位置；特定营销场景可以向用户传递品牌情感和文化，有一个现年88岁的老人名叫褚时健，当他74岁从监狱出来后开始在云南种植橙子，在网络上销售很火爆，当你走进它的网店和实体店，你看见的主要是褚时健的创业故事和人生经历，你会发现，当你购买褚橙的时候，你已不是购买的橙子本身，而是橙子背后的励志故事。场景营销正在改变原有营销流程，我们都知道，很长时间以来，厂商习惯了关起门来搞产品研发、设计和生产，产品生产出来以后再找4A公司挖掘产品的USP、进而通过媒体进行灌输式传播，强行向用户推广和建立品牌的内容。然而，随着场景营销的发展，这种传统的营销方式被打破。在产品生产前就要深入洞察用户，进而发现并模拟用户的购买场景以及各种使用场景，通过这些特定的场景来定义产品的功能和服务，产品生产出来后，按照原有的模拟场景来还原各种营销场景，这种营销方式更容易与用户产生共鸣，渗透式地传播品牌的情感和文化。我们可以看出场景营销其实就是一场营销革命，以往在营销过程中，我们更多关注的是与用户接触的点、信息传播的线已及影响用户的面，但在场景营销时代我们要考虑构建一个完整的营销场景链。

谭博士指出，技术创新推动场景营销革命。首先，技术发展改变场景与用户间信息传递方式，最初用户是单向被动接受信息，随着社交媒体及移动互联网的出现，用户逐渐习惯于在线双向交流。其次，技术发展给优化现有场景提供了各种可能，在服装卖场，试衣者只要站在一面大屏幕前，即可将每一款衣服贴身地“穿”在身上，做出简单的手势动作，就可以轻松地更换不同样式的衣服。第三，技术发展促进营销场景移动化，LBS、大数据、云计算技术的进步让基于移动位置的场景营销成为可能，根据用户兴趣可以随时随地推送信息，如滴滴打车、移动精准营销等就是移动场景的营销方式。第四，VR等技术的发展使得构建全新的营销场景成为可能，近日，京东首次对外公布了其VR/AR战略，宣布成立电商领域首个"VR/AR产业推进联盟",同时今年9月，阿里巴巴Buy+测试上线，VR电商预计会成为购物场景革命的下一站。

美国心理学家，传播学的奠基人之一勒温在1936年提出心理学的场论：个人与其活动的空间是一个心理场。在这个心理场中，个人和环境是两个主要成分。个人的行为是个人和个人所处环境共同作用的结果。用户的行为(B)是个人(P)和环境(E)的函数。根据心理场理论，我们认为营销场景应该是以人为中心、以用户体验为目标而构建的特定商业环境。人和环境是营销场景中两个主要要素，人与环境的互动是场景营销的核心。当前用户不仅关注产品本身，更关注产品所处的场景。今天判断一个企业能否快速形成一种消费主张，主要看它的场景营销能力。

 

谭博士指出，企业面对场景营销存在诸多困惑，首先，深入洞察用户难，同一用户随着时间、地点和心情的不同有不同的营销场景需求。其次，营销场景变化快，大数据、物联网、VR/AR等技术的发展不断孕育新的营销场景，有效场景构造难。第三，效果评估难，场景涉及环节多，信息收集难度大、效果无法准确衡量。

如何构建有效的场景营销呢？首先是对用户的洞察，然后是设定与用户的互动机制，最后是构建营销场景，并根据实际的效果来优化场景营销。洞察用户是场景营销的基础，我们都知道以ＢＡＴ为代表的公司正在利用所拥有的大数据为用户精准画像，BAT自建的DMP平台通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等信息数据之后，完美地抽象出一个用户越来越清晰的全貌。技术+智能硬件让场景的时间、空间的边界不断被突破，是创新场景营销的未来，合理选择适合目标用户的场景构建技术是关键。互动体验是营销场景的核心，互动就是要与用户在营销场景中直接沟通，通过积极有效的互动，影响用户的行为，良好的互动体验是场景营销的核心。场景营销是一个不断趋于完善的过程，需要通过对效果的评估来不断优化。

最后，谭博士说，映盛中国作为场景营销的先行者，基于10余年的数字营销经验，构建了一整套基于用户互动体验的场景营销理论方法和工具，并践行了大量的场景营销案例。黑金根玛咖是云南白药生产的一款顶级黑玛咖产品，映盛中国全程主导了产品从研发到生产，从营销到销售和服务的全体系构建，在产品生产前就深入洞察用户，进而发现并模拟用户的购买场景以及各种使用场景，通过对这些特定的场景来设计和生产产品，并按照原有的模拟场景来还原各种营销场景链，收到了良好的效果。