市场对于数字营销的认知，在2016年里呈现出质的飞跃。数字全媒体营销成为广告主倾向的选择类型，互联网和移动互联网成为广告主最看重的媒体平台，用户规模和传播效果成为广告主投放决策的关键因素。国内知名互联网营销专家，映盛中国创始人兼CEO谭运猛博士用“过渡”一词总结了2016年数字营销行业的发展。与此同时，作为数字营销领域的摆渡人，谭运猛博士分享了他的年度心得，并阐释了2017年数字营销领域的发展趋势。

 
移动互联网时代，碎片化的时间和个性化的需求，改变了用户对品牌的认知方式,用户逐渐习惯在线双向交流，这意味着越来越多的消费者不再满足早年流行的“数据库”营销或者是“体验式”营销的方式，而是注重让自己成为营销场景的组成部分，从而获得更多、更优质的互动营销体验。用户对营销场景的青睐，使场景营销行业风起云涌，成为众多企业竞相争夺的营销风口，映盛中国作为场景营销的先行者，基于10余年的数字营销经验，构建了一整套基于用户互动体验的场景营销理论方法和工具，并践行了大量的场景营销案例。


谭运猛博士提出，数字营销行业在2017年的发展趋势必备“人”这一优质实力，营销场景应该是以人为中心、以用户体验为目标而构建的特定商业环境。人和环境是营销场景中的两大要素，人与环境的互动是场景营销的核心。人的行为是个体与环境相互作用的结果，也就是说“用户的行为(B)是个人(P)和环境(E)的函数”。

这受启发于心理学家勒温的著名公式：B=f(P×E)，即一个人的行为(Behavior)是其人格或个性(Personality)与其当时所处情景或环境(Environment)的函数。谭运猛博士解释：营销空间表示各种可能事件的全体，是在一定时候决定消费者行为的全部事实的总和，包括人和环境，人则是一个“营销空间的变异区域”。行为是营销空间的函数，即这个人与其所处环境的函数。人及其所处的环境这两个相互关联的变量，在“一定时间的场景”中发生变化而产生出各种行为。任何行为变化取决于那个时候的“心理场景”，也取决于周围环境影响，其行为变化方向取决于内部力场（心理场景）与情境力场(环境因素)的相互作用，其中内部力场的张力又是主要的决定因素。

借助于上述解释消费者行为的“营销公式”，以及映盛中国自主开发的多套拥有专利技术的营销平台，将映盛中国十余年来的营销数据进行分类整理，发现消费者的心理和场景相互影响可以归纳为以下几种情况：

第一，消费者行为。消费者在消费前往往都有一个中意的消费目标，但实现目标的方式方法和途径可以发生变化，这个变化的过程取决于当时的场景；

第二，消费者目标。一个优秀的营销场景可以帮助消费者修正原有的目标，从而设立更新的目标；

第三，消费者意见。当消费者的目标不仅仅不加以改变，反而更加坚定了自我的主张，甚至显示出强烈的固执与偏执，一定是营销场景出了问题，这时候的营销策略应该趋于缓和；

第四，消费者解释。在消费者行为受挫折之后，要帮助其将自我的目标合理化，需要创造修复场景，将自我与现实的关系尽可能修复。

在营销场景下，用户能身临其境，在情绪的引导和氛围的感染下“不知不觉”的与品牌互动，从而得到更好的体验与观感。有统计数据表明，85%的移动用户每周至少参加一次互动活动；78%的用户喜欢在场景中参与互动。场景营销的经典案例——微信摇一摇红包在2016年除夕，收发总量80.8亿，共吸引超过4.2亿人参与。可以预见，在营销场景中刻画用户的行为轨迹，在营销场景中引导并感知用户，势必将成为未来数字营销重要的发展方向。


技术发展改变了场景与用户间信息传递的方式，给优化现有场景提供了更多可能：LBS、大数据、云计算技术的进步让基于移动位置的场景营销成为可能；VR等技术的发展使得构建全新的营销场景成为可能。谭运猛博士强调，技术永远是为效果服务，对用户的洞察，到设定与用户的互动机制，再构建营销场景，这一整套流程都需要依赖技术并根据实际的效果来优化场景营销。

谭运猛博士认为，虽然场景营销作为未来数字营销的风口，已经步入发展的快车道，但在2017年，我们依旧需要解决诸多场景营销实践过程中的难点：首先，深入洞察用户难，同一用户随着时间、地点和心情的不同有不同的营销场景需求；其次，营销场景变化快，大数据、物联网、VR/AR等技术的发展不断孕育新的营销场景，有效场景构造难；第三，效果评估难，场景涉及环节多，信息收集难度大、效果无法准确衡量。

纵观2016年的数字营销发展态势，我们不难发现，互动体验是营销场景的核心，也是解决目前场景营销迷局的关键。谭运猛博士指出，互动就是要与用户在营销场景中直接沟通，通过积极有效的互动，影响用户的行为，良好的互动体验是场景营销的核心，这其中，对用户的洞察，设定与用户的互动机制，以及构建营销场景都是重要步骤。

以ＢＡＴ为代表的公司正在利用所拥有的大数据为用户精准画像，技术+智能硬件让场景的时间、空间的边界不断被突破，场景营销在技术创新的推动下正变得越来越贴近用户、了解用户、尊重用户。而构建有效的场景营销，洞察用户是场景营销的基础，黑金根的上市发布会就是映盛践行洞察用户的场景营销典型案例。黑金根玛咖是云南白药生产的一款顶级黑玛咖产品，映盛中国全程主导了产品从研发到生产，从营销到销售和服务的全体系构建，在产品生产前就深入洞察用户，进而发现并模拟用户的购买场景以及各种使用场景，通过对这些特定的场景来设计和生产产品，并按照原有的模拟场景来还原各种营销场景链，取得了良好的效果。

营销战场逐渐过渡到全碎片化时代，营销人应时刻把握整合的思维，让市场与品牌说话。社交媒体的市场格局瞬息万变，人与环境的互动是映盛中国2016年的关注焦点，谭运猛博士坚信，在2017年，数据依旧会发挥强大力量，而一切数据的来源都少不了消费者的“亲力亲为”，只有让消费者在品牌设置的场景中尽情体验，品牌才能在整个营销过程中实现与消费者的互相作用。