专访京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏

在移动互联的营销场景下，一部手机，一个刺激，这种所见即所得的购买习惯，使得许多品牌纷纷触网。而在无限的消费市场，如何精准锁定潜在消费者，刺激其购买欲望，形成购买行为呢？
 

京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏

2015年，京东联合腾讯发布了“京腾计划”开辟了“社交+电商”的想象空间，但是如何在新的营销时代发挥其品效合一的价值，如何将社交与电商完美结合，又如何打通京东自有数字营销平台与“京腾计划”，一直是大家关注的焦点。在“京腾计划”推出半年后，我们看到了这个想象空间的无限前景。

2014年3月起，京东与腾讯初定合作意向，开始数据整合。对于这一看似跨界的合作，颜伟鹏表示与腾讯的合作源于三点：首先，社交数据对于电商的意义。通过社交数据提供的性别、年龄等定位，锁定品牌目标消费者，实现精准营销。其次，依托腾讯自有产品为京东提供购买力数据。最后，兴趣数据帮助京东进行个人标签。通过用户在QQ、微信中交互式的讨论话题及使用场景、习惯等，定位潜在用户。

基于此，“京腾计划”致力于打造“互联网+”时代的电子商务新模式；品商创新模式生意平台为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的整体营销解决方案。京东和腾讯将拿出最强资源推出全新的基于互联网+的电商战略。

京东与腾讯自身拥有的强大数据积累不免让人对数据融合产生担忧，“京腾计划”则在彼此的开放中做到了数据保护。颜伟鹏表示：“腾讯和京东都希望保护用户的隐私，我们在ID打通的过程中，将用户ID编写，关联不到他的QQ号，但是我知道某个用户对什么有兴趣，我们也做了很多数字安全性的保证。”

在具体的数据融合操作上，颜伟鹏认为京东与腾讯形成了良好的互补。他解释道：“京东的数据是既有购买数据，通过腾讯社交数据的扩展可以挖掘到更多类似社交行为的用户，这部分用户即使不在京东购买产品也依然作为品牌与广告主的潜在客户存在。因此，通过社交数据对潜在客户打挖掘是品牌拓展市场的极佳形式，潜在客户的拓展有助于品牌与广告主开拓市场。品牌通过在京腾计划中购买的流量，实现既有消费者与潜在消费者的精准投放，加之创意策略使得传播更长期、更高效。”

如果说2015年我们听到更多的是”社交+电商“的概念，而在5月18日京东数字营销峰会上，SK-II、乐视、三星等品牌合作的案例的展示，初次揭开了“京腾计划”的神秘面纱。以SK-II为例，“京腾计划”基于从京东、腾讯海量用户中筛选出的精准人群，确立SK-II营销策略，并将目标用户群锁定在三大维度，即SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝。而后，“京腾计划”通过将社交用户场景与电商交易平台相对接，对精准人群投放个性化广告，并将该人群导入到微信的京东购物SK-II商品详情页以及SK-II微信官方公众号，整个过程打通了从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。数据显示，活动当日，SK-II新拉粉丝数是过去两个月平均新增粉丝量的总和，单日销售额也飙升至以往日均近6倍。

除SK-II外，乐视手机基于“京腾计划”，通过“社交多维场景+电商”的创新营销方式，也是收获颇丰。在新品发售期间，乐视手机利用社交平台话题有效吸引了消费者的关注度，并形成话题扩散，同时将社交平台与乐视手机京东官方旗舰店无缝对接，将消费者的关注度进行了实时、最大化的转化。数据显示，在“京腾计划”的帮助下，乐视第二代超级手机京东首发当日销量近15万，成为京东2016年手机品类单品首发日销量冠军。

在不断融合的过程中，通过成功案例的打造，“京腾计划”全面升级，推出整合了购物与社交数据的立体营销解决方案——“京腾魔方”。颜伟鹏表示：“之前与腾讯的合作主要集中在根据用户行为进行广告流量投放定向，以达到更好的效果。而在与广告主沟通的过程中，对于其需求的洞察、搜索等环节上依旧以人工为主，因此，我们希望将技术手段产品化。广告主通过一个界面完成人群定向、到达率等方面的需求，通过自动化的操作提高工作效率。在与腾讯的数据对接方面，形成自动、无缝的对接方式。”

出于对产品化、自动化的追求，“京腾魔方”诞生，而其升级之处不止于此。颜伟鹏表示：“‘京腾魔方’的推出更是基于帮助客户拓展的考虑。在京东大数据支持下挖掘出广告主的目标人群，将人群包打标签后放到腾讯属性标签中拓展，由此挖掘关注类似兴趣的更多的群体，以此实现各个维度的尝试和扩展。”

在数字营销讲究精准定向的营销环境中，整合社交、门户、搜索、视频等多方面的流量才可提高精准性。经过精准定向，进行足够的曝光，最终形成营销目标。因此，质与量是每个电商企业的根本投放诉求。

京东通过“京准通”营销推广平台提供独特的数字营销3.0解决方案，在用户没有购买欲望之时，通过社交传播影响他，由此产生搜索、研究，在搜索过程中进行流量控制，在购买阶段实现购买入口的引流，形成闭环。“京准通”作为数字营销3.0的综合解决方案，整合了包含腾讯社交流量在内的全网优质流量。“京腾魔方”正是将腾讯流量打包起来通过各种标签进行投放，由此实现社交流量的落地。颜伟鹏补充道：“除此之外，我们在各大门户和新闻客户端、视频、搜索积极布局，采买流量，将流量引入京东平台，完善数据标签维度。”

“京东的核心竞争力是形成营销闭环，将效果落地。”颜伟鹏总结道。从培养消费兴趣、刺激消费欲望、引导行为、控制流量、购买入口，提供一站式的营销解决方案，形成全消费无漏洞的闭环影响，即是京东数字营销新时代的布局。