2018年7月13日，第16届学院奖春季赛的颁奖典礼上，一支《爱自己，而后爱人》微电影作品在全场大奖提案环节中惜败组委会的全场大奖，获得全场总票数第二名。毓婷品牌方当场决定追加奖金49999元，为作品加冕“全场特别大奖”。也因为这份作品，学院奖全场大奖历史以来首次诞生了“双黄蛋”。

第16届学院奖春季赛毓婷命题微电影作品

荣获学院奖“全场特别大奖”

紫竹创意新锐奖金奖

创作团队

学校：天津财经大学珠江学院

作者：张龙飞,兰光超,滕佳蓉,周洪波,苏亚琼

专业：文化传播系广告学

指导教师：赵俊丽

转眼已过去两年，这份作品在品牌方讲述策略单及直播课堂中依然被多次提及，《爱自己，而后爱人》团队的同学在当时创作这份作品的时候有哪些思考？再回头看这份作品的时候又有什么感想？

这一次，我们交由主创团队代表来讲一讲《爱自己，而后爱人》的故事。

文｜张龙飞

揭开创意谜团，先要洞察品牌需求

第16届学院奖春季赛，是毓婷品牌与学院奖牵手的第三年，而刚好在那一次的策略单中，毓婷更新了传播目标，将品牌理念又一次进行了升级，传达出毓婷关爱女性健康，倡导女性独立自主的品牌形象。

而那时候，我们团队的主要成员带着大一大二积累的比赛经验，已走入了大三下学期。当时的我们，已经手握了一个策划案金奖和一个文案铜奖。我们也一直希望在视频内容上能有所突破。在经历过第15届秋季赛我们的视频作品成为等级备选，与等级奖擦肩而过之后，与毓婷的相遇，也让我们有了想再度拼一次的野心。

《爱自己，而后爱人》是我们寻找出发点最久的一份作品，期间也曾讨论出了无数个版本，而往往创意的出发点，也决定了作品的成败。于是在一开始，我们团队对策略单进行整体分析之后，筛选了这届春季赛毓婷品牌方的六个重点。（如果在本次比赛中仍选择毓婷品牌的同学，依旧可以借鉴此洞察）

毓婷在紧急避孕药这样一个细分品类之中，一直占据首要位置。在陪伴中国女性群体的20多年来，通过线下线上的宣传，毓婷“72小时紧急避孕”的理性卖点和“有爱，有毓婷”的品牌理念已深入人心。

自1998年上市，毓婷采用国际公认的安全成分左炔诺孕酮。22年来，已有超5.5亿人次的无事故安全使用。截止到目前，市场占有率超过40%。

但是在这样的情况下，我们当时搜索百度和知乎上关于毓婷的词条，浏览量最多的不是使用方法，反而是副作用，甚至有人会问“毓婷和人流到底哪一个伤害更大”这样的问题。

而这个现象也让我们思考，已经占领品类市场高地的毓婷，所面对的竞品到底是什么？我们排除了同类紧急避孕药、排除了长期避孕药和短期避孕药、进一步也排除了避孕套……谜团开始渐渐解开。

我们搜索到的一份调查报告（首次中国青年生殖健康可及性相关调查）显示，大学生群体中超过两成有过性行为，其中11%有过怀孕经历，9.9%有人流经历，数据说明100个人中11个有怀孕经历，在这11个人里近10人会选择人工流产，其中重复流产约占四分之一，7.8%有过三次及以上的流产经历。

并且，这一现象开始呈现低龄化趋势，15—19岁女孩中8%有性经历，且多次怀孕率高于20—24岁的女孩。

一步步剖析之后，我们也终于明白了策略单中“无需聚焦产品功能属性，打破品类限制”这句话的意义。紧急避孕这一特殊品类，对于这个社会最有价值的地方，就是阻隔了许多“人流”悲剧的发生，而这种价值，不该仅仅被定义为与“性”相关。基于此，我们确定了这支视频的基调，那就是“毓婷不等于性”。

后来，我们基于“未婚先孕”这一社会现象，聚焦于“未婚单亲妈妈”这一群体，通过两代人交叠，讲了一个温和感人的故事。最终呈现出来这份作品。

通过对社会现象及品牌的分析洞察，我们希望能够让消费者看到，华润紫竹药业为保护女性健康和独立自主所作出的努力，我们希望未来毓婷能够让女性明白使用毓婷的意义，这不单单是一粒避孕药，这是自己的安全与尊严，这是保护自己的“护身符”，这是可以把命运掌握在自己手里的东西。

同时我们也希望毓婷能够让广大女性消费者明白：爱自己，而后爱人。

相信创意之前，先要相信品牌

回到广告这个大的范围上。学广告的你，必然会被推荐一本书——David MacKenzie Ogilvy的《一个广告人的自白》，这本书也被誉为是广告行业入门书籍之一。其中有一句话，一直被我奉为圭臬：“Never write an advertisement which you wouldn't want your own family to read.”——永远不要写不想让你家人看到的广告。

华文广告教父莫康孙先生也在前不久学院奖的分享中说过，“虽然你可能只是做一个广告，但是还是要对品牌负责。每一个广告都是在品牌基础上累积品牌力量，加强品牌的形象，这就是忠于品牌的广告。”

近几年，效果广告的作用被不断强调，效果广告与品牌广告之间的关系愈发弱化，互联网界也经常传出一种声音——“做品牌，造势，目的是为了让更多的人记住你，吸引更多的眼球，不管是好名声还是坏名声，有了名声最重要，然后再想办法把坏名声变成好名声。”对于此，我持不同观点。

从《爱自己，而后爱人》之后，我去过北京电通实习，后来又来到凤凰网加入年轻化的创新平台青春BANG，期间也服务了舍得、奥迪、碧桂园、长城欧拉等诸多品牌，也越发认知到从来都没有不需要抵抗重力的飞翔，广告这行更是如此。做广告不是做艺术，而是用为品牌服务的心态来帮助品牌更好地触达到目标消费者那里。

就像当初做出《爱自己，而后爱人》一样，我如今依旧坚持着每一份作品都要为品牌负责的态度来做，对于对品牌有损“吸引眼球”的手段，无论何时我也依旧不赞同。无论是公益性还是商业性，就算在剧情中没有产品出现，我们也相信能让看过这个视频的人印象深刻，知道这是毓婷的广告，知道“爱自己而后爱人”这个核心的品牌主张。如果我们能够帮助毓婷让消费者对品牌产生记忆，我觉得这就实现了商业目标与社会目标的统一。

因此，抛却一切实现创意的手段，无论是文案、海报还是短视频。在做作品之前先相信一个品牌的价值，创意便从一开始就有了不会倒的基石。

在大学时培养出的默契

可能这辈子都遇不到了

在最近刷屏的一支视频《入海》里，有这样一个问题：“以后我也能找到一起并肩奋斗的朋友吗？”

同样获得过毓婷品牌等级奖的付哥，我们在各种缘分交织中，如今成为了工作伙伴。针对这个问题，他给出了一个和我近乎同样的回答：“如果你大学都还没找到，那么未来大概率是找不到了。”

大学时候，一起做比赛的猪猪男孩女孩们，曾经历过争吵、不解、压力、崩溃、妥协；也曾肩负着工作室的重担，在一场场比赛中披襟斩棘突出重围。这种互相成全、互相扶持的难得，可能这辈子真的就不会再遇到了。

在去年毕业收拾行装的时候，我这里留存的证书，整理起来便有上面这些，在工作转正之前，我将它们拍下来，然后封存进箱子里，清零，重新启程。

当年站在学院奖舞台参加全场大奖PK的我们，也用两年时间，经历了毕业，分散各地，团队的群名也改为了“五湖四海的猪猪们”。而在2018年那个夏天发生的故事，在我们现在的回忆里，依旧是学生时代最盛大的高光时刻。R.J.帕拉西奥写的一本儿童图书《奇迹男孩》里，有这样的一句话，“每个人一生中都至少应该获得一次全场起立鼓掌的机会，因为我们都胜过这个世界。”依然由衷的感谢学院奖和毓婷品牌，给了我们这群不算优秀的孩子一个闪光的机会。在去年毕业的时候，我们重新穿上了当时在全场大奖PK时的衣服，当作告别大学时代的仪式礼。

七堇年《灯下尘》中有一句话，我曾在毕业典礼上当作演讲结尾。“在这个吵得人分不清东南西北的世界里，我们手里所持有的干干净净的初衷，不多了。握好了，别丢了。明天还要赶很远的路。”刚刚好又过了一年，无数的学弟学妹又将面临毕业踏入职场，我们团队中唯一的小学弟也在全力准备考研，这句话当作这篇分享文章的结尾也依旧应景。

广告这个行业需要非常非常多的热忱才能支撑你一路奋进，所以，保持初心，保持热爱，好好地走下去。

Ps：彩蛋在这里！

如今，毓婷转眼已经和学院奖牵手五年。这一次，除却组委会的常规奖金之外，我也看到了本季毓婷的征集活动，企业方所设置的奖金，在当年我们获得的“紫竹创意新锐奖”之外，又加入了一个“毓荐人气奖”，并且，奖金也近乎翻倍（实名羡慕）！

所以选择毓婷的各位学弟学妹们，趁着还有时间，请努力把作品改到满意为止，期待你们能够抱着只争第一的决心，拿着毓婷的作品夺得唯一的全场大奖！