不知不觉间，“双11”已经步入了第十二个年头，往年这个时候，全社会的消费欲望将迈向峰值，只等一瞬间的爆发，这既是对自己辛苦工作的奖励，也是疲惫情绪的周期性释放。然而，今年的情况似乎有些不同——一方面，疫情过后，各种刺激消费的手段如雨后春笋般涌现；另一方面，“618”、“818”等后起之秀已逐渐发育成熟。在这样的大环境下，催生了众多电商平台的快速发展。就在我们猜想，今年“双11”要如何打动消费者的时候，一场别开生面的“开幕式”给出了答案。10月31日晚，湖南卫视与天猫共同打造的“天猫双11开幕直播盛典”，用一块电视大屏串联了17个直播间，在打造新消费场景及新通路的同时，也实现了湖南卫视品牌流量的全新增值。

将商业精神贯穿到每一个细节，让电视媒体的品销转化链路清晰可见

这场开幕直播盛典成功斩获五网收视第一和36个微博热搜，索福瑞59城数据8.17%的份额，排名所有频道第一，成为了融媒体时代的又一经典参照范式。在直播的风口之上，湖南卫视这块金字大屏串联了官方直播间，业务直播间，IP直播间、达人直播间共17块小屏，李佳琦、薇娅、雪梨、烈儿宝贝、陈洁等头部主播悉数在列。多屏直播的形式充分打开了流量入口，实现了多圈层触达和多渠道分发，在最大范围内为天猫吸粉，全面赋能营销。湖南卫视直播间24小时涨粉20万，实付金额2300万，总成交数超15000件，这种清晰可见的转化是客户最关心的事情，也是小屏端的消费者用户对湖南卫视在新领域探索的力挺，更是商业运营中心转型升级的核心。

今年6月，“湖南卫视广告部”升级为“湖南卫视商业运营中心”，三大升级要点正是“产业、产品、用户”。这也意味着，湖南卫视正在突破媒体边界，重新定义融合媒体的新范式。自此，中心会打通湖南卫视、芒果TV等多端平台，对受众进行精准定位，建立以电商和社群运营为基础的数字化会员体系，实现从“众”到“人”到“众”的用户整合，为品牌建立更清晰高效的营销触达。

后疫情时代，湖南卫视电视直播间步入常态化运营阶段

今年6月开始，湖南卫视就已经试水串屏直播方式。在“六一大直播”中，湖南卫视与淘宝直播合作，在晚会硬广时段接入淘宝直播信号，紧接着，《出手吧，兄弟—芒果扶贫云超市大直播》《618超级惊喜夜》《818全球汽车夜》通过与头部商业交易平台合作，不断释放电视媒体潜能。

2020年，电商直播持续爆发，这是业界的共识，但是，在海量直播选择下，观众已经产生审美疲劳，多元尝试后，直播电商玩法创新陷入瓶颈，亟需“新鲜血液”的注入，而主流媒体的带货直播，多以主播个人IP形象参与，平台潜力尚未爆发。在31日当晚的直播中，小鹏汽车冠名了湖南卫视直播间，24小时意向成交额3104台；11月1日晚，杨澜、刘烨与黄山旅游发展股份有限公司团委副书记王旖在直播间成功“种草”，为黄山旅行销售客房1515间。拉动了经济内需，助力实体旅游业的复苏。除此之外，湖南卫视还送出了外面买不到的专享福利，如顶级节目的探班名额、当红偶像的明星签名照等。

据湖南卫视透露，这种电视直播间的形式今后将常态化运营，有固定播出周期，有硬广、软广的植入，是直播，也是节目。所以，不论是大直播计划的提出，还是电视直播间的常态化运营，都是在充分尊重时代基础上的实践，这些实践也预示着一种全新商业模式与媒介互动方式的诞生。

利用“视觉锤”效应，打造娱乐与营销“两情相悦”的关系

定位理论告诉品牌，想占领消费者的心智，就要在他们心中找到一个空位，然后植入一颗钉子。视觉时代，单纯使用“语言钉子”很难打动消费者，品牌必须利用“视觉体验”这把锤子，把“语言钉子”植入到消费者的购物清单中。

由此可见，这场“天猫双11开幕直播盛典”，不论是天猫脸庞勾勒出的赛博世界，还是顶流艺人的劲歌热舞，都是湖南卫视打出的“视觉锤”，这把“视觉锤”帮助品牌更快速、更有效地引起受众共鸣。在体验经济盛行的今天，以消费者的娱乐体验作为价值基础的营销，对塑造品牌形象与促进销售有着重要的推动作用。当我们重新解构传统营销规律中的条条框框，我们会发现，营销也变得柔软而亲切。今天的娱乐不仅仅是一种精神满足，还能促进整个社会的经济的发展，对于此，湖南卫视深谙其道。今年4月15日，薇娅把直播间搬到了《向往的生活》中的“蘑菇屋”，帮助云南西双版纳的果农们销售滞销的当地特产，开创了“直播+综艺”的助农新模式，一小时的观看量达1950万，为当地果农谋到了实实在在的好处，这就是娱乐与营销结合后迸发的巨大势能。

电视直播间，让交流突破各自为营的界限

三年前，没有人敢预料电商直播的奇迹；一年前，没有人敢相信名嘴与明星会直播带货。然而，经历3年的发酵，“口红一哥”李佳琦爆红，央视boys组团出道，直播越来越垂直化、专业化，并衍生出了多样的变现方式。今年，物理空间的隔离间接促进了直播电商的发展，更多人试水直播，并取得了良好的经济效益和社会效益。在直播带货的风口之上，电视媒体要创造新的盈利模式，就要整合信息资源，为传播效能增加影响力。我们姑且把湖南卫视的直播间定义为一个中间性的组织，在这个组织当中，品牌、平台、消费者三者之间的关系会更加紧密，通过资本、技术、渠道的整合，组织中各个环节的功能会不断进化，从而提升芒果生态整体的价值。

未来，湖南卫视直播间会孕育出哪些新的传播手段，又会诞生哪些新的互动形式，这些未知的改变值得整个行业共同期待。