学院奖创作交流之—— “创意的镣铐—产品生命周期策略”
作者: 广告人文化集团 张书元
2021-04-16 09:27:58
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       在学院奖整个创作过程中,我们很少看到提及产品生命周期策略,故而在此交流一下。

 

       这是一个古老的话题,但至今,其仍决定着营销的底层逻辑。产品生命周期即引入期、成长期、成熟期、衰退期,是每个产品必然要经历的历程。这个策略的出现是想告诉我们,产品在市场上是有不同发展阶段的,而不同的发展阶段市场情形是不同的,所以我们的营销目标也应该不同,营销策略也应该不同,品牌传播也应该不同。

 

       简单做一下对比分析:

 产品生命周期策略对比分析表 -

 

       这个策略至少给我们三点启示:

 

一、动态分析

        品牌策划、创意,不是一件静态的事,而是一件动态的事,要把自己置身于产品生命周期的某一个发展阶段进行思考,做出符合这一阶段特征的策划与创意。换言之,不能把引入期的策略用于成熟期,那样会达不到营销目的,浪费钱财。我们说创意不是天马行空,而是带着镣铐跳舞,而产品生命周期策略,就是其中的一个镣铐。

 

二、针对解决

       学院奖策略单中的几十个产品,其实是处在不同的生命周期的,从所提出的营销传播目的就可以看出,有的要建立认知,有的要增加偏好,有的要稳固忠诚,这就是由产品所处的不同生命周期决定的。所以,要关注每个命题产品所处的市场阶段,拿出有针对性的作品,不能一个点子通吃,不能用一种思维面对所有策略单。

 

三、长远策略

       几十年市场化以来,为什么我们国家少有常年不衰的品牌,而很多都是昙花一现?其实,很大程度上是因为我们市场经济的时间较短,管理者缺少对产品生命周期的管理经验,往往是走一步看一步,受短期利益驱动,缺乏百年品牌的愿景,导致创业容易守业难。产品生命周期策略,也许要再过几十年才会引起重视。

 

       希望我们能够站在历史的长河中看待一个产品,站在产品生命周期的抛物线上俯瞰形势,动态的看问题,发展的看问题,针对不同产品阶段所面临的市场问题,提供不同的解决方案,这便是营销思维的宽度、广度、 深度、高度。

 

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