学院奖创作交流之—— “创意的杀手锏——说什么与怎么说”
作者: 广告人文化集团 张书元
2021-04-19 18:12:54
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       我们都知道,创意的核心就是“What to say”与“How to say”,即“说什么”与“怎么说”。在完成诸多策略的规范制定之后,这一核心的运用则可以称作是“创意营销策略的杀手锏”了。

 

       确定这两点,就相当于确定了创意的表现内容以及与消费者正面沟通的方式。因此,我们可以大胆地说,这两点的确定决定着创意效果的成败。

 

        首先,要决定“说什么”,我们通常可以使用品牌联想这一分析工具。品牌联想是消费者品牌认知体系中与品牌相关联的一切信息节点,包含了消费者对一个品牌内涵的全部理解,它可以包括一个符号、一种功能、一个特性、一种象征或一种体验等等。而由消费者“挖掘”出来的这些产品特征往往就形成了品牌最基础的差异化卖点,这是消费者提供给策略制定者的内容。

 

        反观,品牌联想又会给消费者提供决策依据,在品牌输出过程中,唤起消费者对品牌的持续记忆。如果品牌联想刚好涉及消费者具体需求,对于目的性很强的消费者来说,这无疑属于“雪中送炭”,进而达成品牌营销策略目的。

  - 以宝马汽车为例的品牌联想图 -

 

       因此,以从复杂信息中选择哪一个联想点作为主打来说,策略定制者可以高效筛选有效用的消费者信息,进行缜密的分析,通过建立品牌联想的强度、认同度和独特性,最终生成正确的判断。整个过程需要有清晰的“风向标”,因为一旦错,就会全盘皆输。

 

       而“怎么说”,则更是千变万化了。可以是对比着说、暗喻着说、夸张着说;可以是产品示范式、生活片段式、生活格调式;也可以是新闻、纪录片、情景剧……不一而足。

 

       用什么样的方式能够促成沟通、达成共鸣,与人们的思想、价值观、生活态度息息相关,最难的,就是捕捉人心了。

  -  奥格威  -                                                                              -  伯恩巴克 -

 

       关于“说什么”和“怎么说”,历史上曾产生过两派观点。以奥格威为代表的科学派,强调“说什么”比“怎么说”更重要,意思是,如果你说的不是消费者想要的,那你怎么说都没用;另一个以伯恩巴克的艺术派为代表,强调“怎么说”比“说什么”更重要,意思是,如果你说的方式不能被消费者接受,谁还关心你说的是什么。这真是一个耐人寻味的话题。

 

       其实,我们说,两者都重要,缺一个也不行。老师们怎么看呢?

 

- END -

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