我们都知道，创意的核心就是“What to say”与“How to say”，即“说什么”与“怎么说”。在完成诸多策略的规范制定之后，这一核心的运用则可以称作是“创意营销策略的杀手锏”了。

       确定这两点，就相当于确定了创意的表现内容以及与消费者正面沟通的方式。因此，我们可以大胆地说，这两点的确定决定着创意效果的成败。

        首先，要决定“说什么”，我们通常可以使用品牌联想这一分析工具。品牌联想是消费者品牌认知体系中与品牌相关联的一切信息节点，包含了消费者对一个品牌内涵的全部理解，它可以包括一个符号、一种功能、一个特性、一种象征或一种体验等等。而由消费者“挖掘”出来的这些产品特征往往就形成了品牌最基础的差异化卖点，这是消费者提供给策略制定者的内容。

        反观，品牌联想又会给消费者提供决策依据，在品牌输出过程中，唤起消费者对品牌的持续记忆。如果品牌联想刚好涉及消费者具体需求，对于目的性很强的消费者来说，这无疑属于“雪中送炭”，进而达成品牌营销策略目的。

  - 以宝马汽车为例的品牌联想图 -

       因此，以从复杂信息中选择哪一个联想点作为主打来说，策略定制者可以高效筛选有效用的消费者信息，进行缜密的分析，通过建立品牌联想的强度、认同度和独特性，最终生成正确的判断。整个过程需要有清晰的“风向标”，因为一旦错，就会全盘皆输。

       而“怎么说”，则更是千变万化了。可以是对比着说、暗喻着说、夸张着说；可以是产品示范式、生活片段式、生活格调式；也可以是新闻、纪录片、情景剧……不一而足。

       用什么样的方式能够促成沟通、达成共鸣，与人们的思想、价值观、生活态度息息相关，最难的，就是捕捉人心了。

  -  奥格威  -                                                                              -  伯恩巴克 -

       关于“说什么”和“怎么说”，历史上曾产生过两派观点。以奥格威为代表的科学派，强调“说什么”比“怎么说”更重要，意思是，如果你说的不是消费者想要的，那你怎么说都没用；另一个以伯恩巴克的艺术派为代表，强调“怎么说”比“说什么”更重要，意思是，如果你说的方式不能被消费者接受，谁还关心你说的是什么。这真是一个耐人寻味的话题。

       其实，我们说，两者都重要，缺一个也不行。老师们怎么看呢？

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