在最近开展的学院奖赛事指导系列讲座中，赵世勇老师的一帧PPT引起了我的共鸣，它强调了广告的层级，把广告依次划分为“产品层级——功效层级——情感层级——价值层级——信念层级”，原图如下：

  - 赵世勇老师关于广告层级的一帧PPT -

        这让我想起了多年前的一个案例，说的是耐克女鞋首次在美国面市，正值女性阶层的崛起，女权主义诞生。耐克女鞋，抓住这一时机，在全美掀起了一场女性解放运动，推出了系列广告。有意思的是，系列广告完全不提产品质量、产品功能，而是直指女性价值观，重建女性社会地位，倡导全新的女性生活方式。结果，这一广告运动推出后，令人惊喜的局面产生了，耐克公司收到了成千上万的女性来信，她们都在信中表达，你不只是卖我一双鞋，你简直是改变了我的后半生。

        这便是我心中伟大的广告！它以产品销售为出发点，却以引领价值观为落脚点。正如当年美国一位总统所说，“如果没有广告业的存在，美国近五十年的文化，不会发展到今天这个地步。”这是对广告的最高评价！

       多年前一本翻译过来的美国广告书籍这样描述广告：广告，其实完全可以跟政治、学校、宗教相媲美；一个伟大的广告，完全可以跟灾难性新闻相抗衡。这便是根植在我心中对于广告的印象、广告的定义、广告的价值。

       想想我们现在的广告，还处在什么阶段？一大批还在产品层级、功效层级，为产品吆喝、吹喇叭，就像一个饭馆老板站在门口大喊：“快来买吧，不然你我都要挨饿了”一样；仅有少部分广告进入了情感层级，寻求与消费者的情感共鸣；更少见的，是价值观广告——带有观点、带有主张、带有引领的价值观广告。

       价值观广告之所以难做，是因为它考验的是创作者的成熟度。价值引领，首先需要创作者先具有引领性的价值观。就如同有人评价中国的影视缺乏深度，其中一个原因来自于大部分的导演是学影视出身，而美国的很多导演，则是学哲学出身。广告的本质，是创造产品价值，但把产品价值融入社会价值，则是一个高深的课题。其实，价值观，正是我们当今社会最需要的。信息爆炸，文化交织，价值迷茫，正是我们当今社会的痛点，连国家都在强化社会主义核心价值观，也正说明了这一点。当下，人们是需要有价值观导向的。为什么华为任正非、格力董明珠曾一度红遍了网络？也许，就是他们所代表的价值观，戳中了人们的需求吧。

       反观学院奖获奖作品，尤其是金奖、全场大奖作品，很重要的一个特点，就是或多或少都带有广告主张，有相对成熟的观点，而不只是产品展示、功能渲染、单向叫卖，这是令人欣慰的。

       我们需要把广告的层级推向价值观广告，来引领潮流、引领文化、引领社会走向，甚至引领一个时代！正值学院奖创作之际，希望老师和同学们，多多创作出具有价值引领的好作品吧！

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