学院奖创作交流之—— “最高级的广告,是价值观广告”
作者: 广告人文化集团 张书元
2021-04-20 16:46:25
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        在最近开展的学院奖赛事指导系列讲座中,赵世勇老师的一帧PPT引起了我的共鸣,它强调了广告的层级,把广告依次划分为“产品层级——功效层级——情感层级——价值层级——信念层级”,原图如下:

  - 赵世勇老师关于广告层级的一帧PPT -

 

        这让我想起了多年前的一个案例,说的是耐克女鞋首次在美国面市,正值女性阶层的崛起,女权主义诞生。耐克女鞋,抓住这一时机,在全美掀起了一场女性解放运动,推出了系列广告。有意思的是,系列广告完全不提产品质量、产品功能,而是直指女性价值观,重建女性社会地位,倡导全新的女性生活方式。结果,这一广告运动推出后,令人惊喜的局面产生了,耐克公司收到了成千上万的女性来信,她们都在信中表达,你不只是卖我一双鞋,你简直是改变了我的后半生。

 

        这便是我心中伟大的广告!它以产品销售为出发点,却以引领价值观为落脚点。正如当年美国一位总统所说,“如果没有广告业的存在,美国近五十年的文化,不会发展到今天这个地步。”这是对广告的最高评价!

 

       多年前一本翻译过来的美国广告书籍这样描述广告:广告,其实完全可以跟政治、学校、宗教相媲美;一个伟大的广告,完全可以跟灾难性新闻相抗衡。这便是根植在我心中对于广告的印象、广告的定义、广告的价值。

 

       想想我们现在的广告,还处在什么阶段?一大批还在产品层级、功效层级,为产品吆喝、吹喇叭,就像一个饭馆老板站在门口大喊:“快来买吧,不然你我都要挨饿了”一样;仅有少部分广告进入了情感层级,寻求与消费者的情感共鸣;更少见的,是价值观广告——带有观点、带有主张、带有引领的价值观广告。

 

       价值观广告之所以难做,是因为它考验的是创作者的成熟度。价值引领,首先需要创作者先具有引领性的价值观。就如同有人评价中国的影视缺乏深度,其中一个原因来自于大部分的导演是学影视出身,而美国的很多导演,则是学哲学出身。广告的本质,是创造产品价值,但把产品价值融入社会价值,则是一个高深的课题。其实,价值观,正是我们当今社会最需要的。信息爆炸,文化交织,价值迷茫,正是我们当今社会的痛点,连国家都在强化社会主义核心价值观,也正说明了这一点。当下,人们是需要有价值观导向的。为什么华为任正非、格力董明珠曾一度红遍了网络?也许,就是他们所代表的价值观,戳中了人们的需求吧。

 

       反观学院奖获奖作品,尤其是金奖、全场大奖作品,很重要的一个特点,就是或多或少都带有广告主张,有相对成熟的观点,而不只是产品展示、功能渲染、单向叫卖,这是令人欣慰的。

 

       我们需要把广告的层级推向价值观广告,来引领潮流、引领文化、引领社会走向,甚至引领一个时代!正值学院奖创作之际,希望老师和同学们,多多创作出具有价值引领的好作品吧!

 

- END -

 

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