学院奖全场大奖解密 | 向上青年如何让利郎脱颖而出!
作者: 宋德娟
发布时间:2021-05-07
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2020,疫情来得太突然了

学习、参赛、考试、实习……

每件事都因为疫情有了不同程度的影响

但还好,创意的火苗没有被熄灭

克服重重困难后

我们终会开出属于自己的那朵花

  

  学院奖2020秋季创意征集活动全场大奖作品

利郎命题《向上而行》

作者学校:井冈山大学

作者姓名:黄诗晴

 

创意思想

在传统概念里,向上是物理距离的前进。我们设想若把品牌发展构想成时间顺序,正如开头画面一样,有的选择不断后退,有的选择而原地徘徊,而利郎是大步前进。

同时通过开始的黑白灰与利郎注入的色彩形成对比,隐喻利郎为市场注入的新鲜血液,如同当代年轻人一样,绚丽多彩。

我们拆分了向上的概念,将短视频又细分为向尚、向裳,去对应利郎在时尚、服饰上不同领域的发展。例如在向尚板块中,我们借人群与主人公不同动作去进行对比,点出打破墨守成规,强调利郎新商务的主题的新。在向裳版块里,我们使用水、丝巾和花的碰撞,去比喻服装的品质和触感的舒适。在最后,我们是用了楼梯等元素,能让观众直面的感受到物理空间上的向上,与向上主题去呼应。

在画面设计上,我们也参考了许多大热的海报为参考,满足利郎年轻的受众。同时也添加了许多拼图设计感强的画面作为转场,符合当代年轻人的喜好。

 

大咖说·瞬间抓人 尊重原创

  

学院奖评审主席、MATCH·马马也创意热店创始人 

莫康孙

 

同学们在为时装品牌创作广告时是非常不容易的,因为它必须要具备视觉的语言,不仅只是讲故事那么简单,需要具备年轻、时尚的元素。在拿到利郎新商务男装的命题策略单后,学生要怎么样去表达命题中“向上的我们”?而且不能够说得太露骨,还要透过一个时尚的语言让大家感觉到,这是不容易做到的。

这个作品中,对于“向上”做了一个非常巧妙的解释。第一个“尚”是时尚的“尚”,第二个“裳”是衣裳的“裳”,第三个“上”才是向上的“上”。它将一个理性的、感性的、简单的话语透过一些画面表现出来,完全是用时尚模特穿上亮丽的服装来表达年轻人的心。它要传达的信息并不会带给人负担,而是很容易地、潜移默化地被人接受。

因此,这个作品能够瞬间抓人眼球,在20+参赛品牌的一众佳作中脱颖而出,最终成为全场最大奖。而另一个值得我们尊重的是作品的原创性,青年高校学子是学院奖的创作人群,未来,他们将走向社会,成为中国广告行业的新鲜血液、强大力量。年轻人敢想敢做,但必须要提高保护知识产权的意识,这是作为创意人的责任、也是原创者的良心。《向上而行的》的原创性是非常珍贵的!

 

企业说·青春无价 创意有爱

  

利郎(中国)有限公司品牌总监 王俊宏

 

作为学院奖连续3年的合作伙伴,非常开心利郎的学生作品终于能获得学院奖的最高荣誉。我本身对审美、美术视觉是非常挑剔的,当在评审会上浏览到这个作品时,便觉得在当时这么多限制的条件下能做出质量完成度、执行度如此高的内容,已经是让品牌方挑不出毛病了。所以非常恭喜这位同学,也非常感谢以往所有参与过利郎命题的同学,你们的每一份作品都是一份爱!

 

创作者说·做足准备 极致热爱

 

  

学院奖全场大奖作者井冈山大学 黄诗晴同学

 

起死回生的执行

准备参赛选题时,在学院奖20多个命题品牌中,我一眼就选中了学院奖里唯一的时尚类品牌——利郎。同时我也有关注到利郎发布了韩寒代言的广告片。在疫情下真正执行起来不是那么容易的事情,虽然当时疫情已经得到了稳定的控制,但是很多场所都是禁止聚集、禁止拍摄的。好在经过多轮沟通,我将第一次的拍摄选址定在了一个公园。

      视频取景地

在所有的道具服装摄像都已经协调好的情况下,我将拍摄时间定在了11月中旬,但由于当地疫情的变化,突然出现了新增的本土案例,让这件事又打了水漂。我只能先等待疫情的好转,此时距离截稿的时间不多了,内心打算放弃的念头也总是冒出来。在最后离截稿只有半个月的时候,源于内心的热爱,让我决定舍弃原本的计划,打算转战去另一地址拍摄。于是开始火速重新选景、写分镜头脚本、规划人员调度等等,并加急改出了一版执行方案。

      

 视频执行方案

 

拍摄执行时,因为各场地之间的距离很远,路上交通花了大部分时间,最后算起来拍摄时间不到6个小时,离截稿也只有3天,因此留给剪辑的是实在太少了。最后的时刻,我在连续几天的通宵下,终于在截稿前完成了制作和上传。虽然剪辑上还是留下了一些制作不精的特效,不过我认为整体问题不大,这个片子已经完成了心目中的80%。

 

不断挑战创新的创意过程

 

在短短30秒的片段里,其实包含了对向上的多重个性解读。首先是整体结构上,表面是把向上作为拆分,其实是将利郎品牌化作三个层面进行解读。向“裳”代表的是产品质量,向“尚”代表的是产品风格定位,而向上本身就是利郎的品牌理念。同时将短片里模特小哥哥比喻利郎品牌,将品牌拟人化,能拉近观众与品牌的距离,更好的与消费者沟通。

其次就是短片运用的许多创新元素,例如向上不一定是物理距离的向上,可能是空间距离的向上,也可能是品牌发展史的前进,不应该拘束在一种类型上。通过多种元素,比如说楼梯、台阶等营造一种氛围感,去丰富其向上的概念,使它更饱满,有生命力。

在画面上参考了很多元素,包括拼贴艺术和流行的摄影海报,融入在视频制作里,保证视频的艺术性和可观赏性,且画面全部是实景拍摄。

 

带着热爱去追梦

 

回顾创作的种种经历,再看成片的视频,每一个镜头的背后其实都做足了功课,甚至都是提前踩点试拍,早已准备好了道具和打光,所以才能在很短的时间完成拍摄剪辑。

参与学院奖征集活动并获奖一直都是传媒广告等专业的同学们追求的目标和动力,同时也是我自身喜欢广告行业,所以才选择尝试和制作,在对待热爱的事情时是忍不住去做到最好的!请相信机会是给有准备的人,希望学弟学妹们也能实现自己的梦想,欢迎多多投稿本届学院奖利郎#人生第一套职场装#命题,创作出优质内容,加油!

 

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