品牌主：东风日产

类别：内容营销类

所属行业： 汽车

代理公司： 巨量引擎

案例背景

感心服务是东风日产的服务品牌，以向顾客提供全程专业用车服务需求为核心。在疫情期间，东风日产迅速组织力量在湖北、四川、重庆、广东等地区为有需要的车主提供轩逸·纯电作为代步车，解决其日常用车所需。在新一年春节，是国人群体情绪最充沛的时间点，亦是市场扎堆营销的节点。回顾2020年共克时艰的日子，东风日产如何讲一个抚慰人心的故事，同时借助社交化手段进行传播，突围喧闹的营销节点环境，让大众更了解东风日产这个有温度的品牌形象。

营销目标

1、提升东风日产有温度的品牌形象；

2、提升春节期间品牌市场声量及好感；

3、传递东风日产感心服务品牌理念。

核心策略及创新点

①节点思考：历经20年的坎坷与艰难，21年的这个春节显得尤为不易且有意义。与其蹭热点式狂欢，不如讲一个抚慰人心的故事；

②平台思考：今日头条发布《2020年度数据报告》，过去一年头条用户进行了430亿次点赞，发出443亿次评论，俨然成为海量用户在互联网的第二个“家”。在今日头条能够充分整合平台优质创作者和影视行业头部资源，与海量用户进行深度的情感沟通；

③营销契机：今日头条《头条影人创作者计划》联合著名导演入局影视制造上游及下游观影。

因此，今日头条×东风日产×张一白导演团队以2020年发生的小故事&大情怀入手，打造以微电影为核心的CNY影视IP，一方面以大众强感触的故事唤醒大规模情感共鸣；另一方面打造“互联网+影视IP”尝鲜影视产业链路新模式。

创意策略与执行

今日头条×东风日产×张一白导演团队，以“1+5+2”影视矩阵献礼新春欢喜大拜年：

“1”——支定制微电影：张一白导演团队出品《这束光》，定调这一次CNY感心影视IP，微电影以更具情感张力、引发全民共鸣的故事为基底，柔性将日产“感心服务”理念传递；

“5”—— 5支贺岁短片：今日头条×东风日产×青年导演联袂呈现，选取5个头条创作者的真实故事，以影片背后的真实性及生活实感打开大众情感缺口；

“2”——2个话题传播：头条&抖音双头部平台，分别布局社交话题。头条端发起#2021头条欢喜大拜年#官方话题，全程赋能故事创作-观影互动；抖音端定制东风日产#感心时刻#挑战赛话题，孵化社交裂变传播场。

媒体策略及执行

媒体传播节奏：

Step1 话题吸引（品牌情感发酵阵地）——以话题互动率先吸引用户关注；

Step2 名人背书（以 " 回家 " 扣动用户心弦）——张一白发起“回家”故事征集，内容共创卷入；

Step3 情绪铺垫（打开大众情感缺口）——5支短片陆续上线，真实暖心故事，调动用户情绪

Step4 感心微电影全网上线（与光同行，始终陪伴如一的感心服务）——《这束光》感心微电影上线，引燃品牌热度及推升用户情绪。

活动核心内容及执行

互联网生时代精智化沟通，

周末开屏&TopView&站内外联合宜推，

用情感穿透口碑辐射阵地。

营销效果与市场反馈

①东风日产抖音汽车品牌热DOU榜排名，从第8名（投放前）提升至第4名，品牌热度升温；

②《这束光》微电影全网总曝光6.19亿；

③5支贺岁短片累计曝光1.3亿；视频播放3700万次；集均740万VV，头条+抖音双端点赞33万次；

④东风日产抖音#感心时刻#话题挑战赛累计播放15.3亿；

⑤#2021头条欢喜大拜年#话题阅读3.1亿，收获7863条讨论。