随着消费升级，用户消费观正在从产品消费转为情感与精神价值的消费，这就要求品牌需要更加注重社会价值的表达，与用户建立好感度。优质的内容是年轻消费者进行选择的第一要素，故而内容营销已成为品牌方、互联网媒体及电商平台的品牌营销利器。

当前，用户的情感需求成为影响消费决策的核心因素，而用户注意力逐渐分散，对品牌在营销方法上的创意感、营销内容上的契合度提出了更高的要求。

在用户阈值越来越高，极易产生审美疲劳的背景下，品牌需要找准产品与人情味的关联，再用新颖的手段呈现给用户，让用户与品牌在故事场景中达成“共景”，由此创造更多“共情”机会。在品牌和用户间构建一场情感对话，让产品背后的寓意能够具象化地传递到用户心里。

01 小红书《为爱做饭》

小红书以“种草”发家，在美妆垂直细分领域更是处于行业领军地位，用户通过分享与种草不断完善美妆领域的内容。但与此同时，外界也越来越多固定化“小红书是美妆软件”印象。

为了破局，小红书把平台定位于“标记生活”，通过多样化生活方式的丰富来扩展平台边界，引导和挖掘那些发生在平台真实用户上，能够充实和感染更多人的生活内容与生活方式。

“每个人从孩童时期就在大脑里埋下了这样一颗种子——爱我们的人，会给我们食物”。于是小红书聚焦于“做饭”这件事，邀请用户“为爱的人做顿饭”，并展现人们日常做饭的百态，传递“爱是做饭给你吃”的情感洞察。

因为做饭其实就是人们生活方式的一方面，运用品类内容带动品牌感知，通过传播中对用户美食分享的生活提炼，传递出品牌真诚与爱意，逐步完善平台内容领域的构建，把平台引领生活方式的“触爪”伸向美妆外的更多领域。

小红书找到了“做饭”这件事来作为具体表达爱的载体，让人对“爱”这个主题的感受不再是空洞的，而是具体的。而爱也是不同形式，不同味道的，就跟做饭一样，每个人做的饭不一样，爱也是不一样，利用“做饭”与“爱”的共同性，回答了“爱是什么”这个问题，让受众感受到品牌对生活的观察，树立“标记不同的生活”的品牌形象认知。

*扫码了解案例详情

02 网易云音乐《萌芽》

网易云音乐亲子频道是给用户独家专业测评和专利智慧推荐体系Dr.Ear™，为0~6岁宝宝量身定制成长歌曲单，让孩子们在音乐环境中更好地成长。新频道的上线，增加曝光量，建立品牌情感连接，通过本次视频让每一位父母能够意识到音乐的作用，以及与孩子们的关系，与家庭陪伴的连接点。

在主题的选取之下，如何抓准角度？网易云音乐了解到孩子的成长到他开始上学第一次独立接触外部世界，是很多爸爸妈妈们最感慨的一刻。

《萌芽》以自带母爱的亲近感，试图拉近网易云与每个妈妈的距离。在此基础上，加上毛不易温暖的声音以及贴切的歌词，更奠定了片子的情感基调。并且在强化洞察后，也慎重考虑决定使用乐评，在数千条乐评中选出打动父母的共鸣，由真实的妈妈们帮品牌代入角色，反而能够呈现出品牌理解用户的一面，自然引出“音乐陪伴孩子成长”的平台价值。

短片选取了孩子与爸妈在成长过程中，这由小到大，有体贴、有生气、有不舍等等的瞬间，重回一遍成长的时光。而孩子，就是萌芽的过程。面对孩子期盼他们的健康成长，快乐，推出亲子频道的细心考量。并且在强化洞察后，也慎重考虑决定使用乐评，在数千条乐评中选出打动父母的共鸣。

*扫码了解案例详情

03 百度健康《土方儿》

基于对日常爸妈絮叨的洞察，百度健康推出首支品牌情感片《土方儿》，呼吁步入职场的年轻人懂得照顾自己的健康，同样也能够关心背后默默在意着我们的人。

其首支品牌广告中并没有过多的品牌露出，而是把篇幅聚焦在父女双方的人物构建与人物冲突上，再借用并不突兀的场景把品牌信息植入在内，并且通过品牌完成了人物矛盾的缓解。

早在2020年11月份百度刷屏神曲《你说啥》，百度就有意识地通过父母与孩子间相处的矛盾来持续性地传递着这种诉求。《你说啥》讲述的是老一辈与年轻人之间的代沟问题，他们想要努力融入孩子们的生活；《不知道家长会》讲述的是年轻父母与未成年人之间的代沟问题，他们通过了解孩子的网络圈子实现对未成年的保护；《土方儿》讲述的是“儿行千里母担忧”却不能被理解的感情。

没有精心的剧情设计、大段的旁白文案，更没有故意制造对立的冲突感来强化产品功能，百度以平实的洞察、生活化的场景和故事，触发人性button的点。在父亲角色刻画、内敛式父爱的描绘上，显得淡而精准；在短片的枝节设定上，又将邻里互助的景象，描摹得形神兼备。

依托娴熟的叙事技巧，以“克制之中见真淳”的手法和引发情感共鸣的能力，完成一种“重视亲情价值、倡导代际关怀“的价值理念的自然流露。

*扫码了解案例详情