人物介绍

牛锐

超级单品方法论提出者、美传营销创始人

天鹅酿酒集团、藏酿院酒业联合创始人

中国农业大学EMBA商学院客座教授、市场营销导师

在广告行业内扎根20年的牛锐，对行业的动向有着敏锐而深刻的洞察。面对当下广告营销业所遇到的新机遇与新挑战，他重新提出了用超级单品突破市场窘境的独到见解。对此，我们有幸采访到了美传营销总经理牛锐。

市场洞察：传统营销模式乏力

对于当下的市场环境，牛锐首先分析到：“内卷时代，产品同质化是畅销的最大阻力。”他认为，当各行各业供大于求时，商品选择的主动权就已让渡到消费者手中，然而很多企业却有一个“我也能”的惯性思维，认为自己做同样的产品能取得同样的成功。这就导致了现象级产品被簇拥为赚钱密码大量复刻，新产品被视为潜在黑马争相效仿，生产者只看见产品之上的巨大效益，却忽视了效益之下的一将功成万骨枯，同质产品难出头。

其次，牛锐还指出，传播和渠道的巨变是品牌和产品在营销推广中面临的新难题：“今天企业沟通消费者的时候遇到了碎片化传播，转化消费者的时候遇到了多元化渠道，而传统广告和营销投入大，链条长，回报低，已经日趋乏力。”

在这种市场环境下，牛锐认为很多企业正面临着严峻的考验：一方面，腰部企业的产品，上难与头部品牌争辉，下又遇到新品牌的挑战，需要破局上位；另一方面，初创品牌缺乏资源，不突破同质化就难以生存，因此企业亟需新的营销方式来破局。

破局思考：超级单品开辟新路径

面对品牌与产品同质化的问题，牛锐提出了通过“超级单品”帮助企业重新树立竞争力的思路。“行业在变化，美传也在改变，我们希望更前置一点，从产品策划开始，帮助企业去做一些有生命力的爆品，我们把这种拥有长久生机的产品称作‘超级单品’。”

在牛锐看来，如果产品不能在市场中找到它最精准的位置，而只是一味通过价格战或流量战洗刷消费者的头脑，那它将无法长期赢得消费者的青睐，品牌也无法突破当下固化的市场层级。

超级单品的思路则是用产品去引领品牌，通过一个极致单品的打造，快速爆破市场，快速销售放量，进而帮助品牌创建或占据新品类，通过品类竞争实现品牌跃升。对于超级单品的效用，牛锐这样表达：“如果一个企业的产品正处在高度同质化的赛道上，或者它的SKU过多而没有办法用一个拳头产品去破局，又或者一些中小企业想要勇争上游挑战权威，通过打造一个超级单品就能开辟一个新的市场局面。”

营销实操：五维度构建超级单品

在具体的营销实操中，牛锐将超级单品的打造划分为五个方面：市场细分、痛点解决、产品打造、超级视觉、产品首发。

“市场细分”也就是为产品寻找一个最合适的新赛道。在牛锐看来市场在分化，产品在分化，消费者的需求在分化，只有在这个分化的环境中为产品找到一个最精准的位置，才能在同质化中塑造独特性，为破局确定一个正确的战略方向。牛锐向我们举了“元气森林气泡水”的例子来说明：“碳酸饮料市场无比拥挤，巨头可口可乐一家独大，众多的苏打水气泡水品牌林立。‘元气森林气泡水’推出后，巧妙地将自己定位在‘健康、减肥’的细分市场中，推出主打‘0糖0脂0卡’的气泡水产品，满足消费者的需求，从而在‘健康的碳酸饮料’里确立了自己的权威，打造了超级畅销的大单品。”在牛锐看来，市场细分是战略性的选择，需要有为消费者创造全新价值的思考和意愿，才能迈出系统性改变的第一步。

“痛点解决”就是要抓住痛点并用产品解决，将痛点变成消费者的买点，这在牛锐策划的超级单品里比比皆是。在为飞鹤“星飞帆”奶粉进行策划时，进口奶粉已在高端婴幼儿奶粉市场中占据绝对优势。牛锐团队在充分调研后，敏锐地抓住进口奶粉中“大包粉”（即原料奶粉）不是鲜奶粉的问题，借助数万场线下活动，现场进行“看、闻、泡”的演示，帮助消费者鉴别大包粉和鲜奶粉，传递飞鹤28天鲜奶粉的优势，成功的将消费者的痛点（对宝宝喝到非鲜奶粉的恐惧）转化为消费者买点（鲜奶粉的需求），帮助星飞帆实现年度1.8倍的增长，促成了中国婴幼儿奶粉大单品的成功。

“产品打造”就是设计和生产出能充分解决消费者痛点的产品。这不同于常规的产品打造，而是针对解决消费者具体问题而设计和生产的产品，问题定义越精准，产品打造越成功。

在具备优质产品力之后，还要塑造“超级视觉”，即对产品外观和包装等方面进行深度创意和设计。在颜值经济背景下，出众的外表往往能给产品带来更快选择和更高溢价，牛锐将此称为产品的“颜价比”。对此，他指出：“包装即答案，前面所有的市场细分，痛点解决，产品打造，到这里就是呈现答案的一刻。”对于曾经获得红点设计奖和Pentawards设计大奖的牛锐来说，包装设计的“颜价比”可以说是他所策划的超级单品取得成功的最大捷径。

完成上述步骤，超级单品则到了最后的“首发”环节，也就是在产品推出之际，进行高浓度流量引爆，搅动市场风云。对此，牛锐解释到：“新产品的上市需要一个首发的形式，可能是发布会，也可能是事件营销。我们要的是短时间内去引爆一件事情，实现媒体和消费者注意力的大量卷入，进而获得行业甚至整个市场的关注。”牛锐举了一个例子做进一步说明：“我们每年都为统一润滑油策划新品首发12.18大会。通过一系列前期造势，现场造场，优惠订货的行动，每年新品发布都取得了非常理想的效果。尤其是2021年12.18大会，在严峻的疫情形势下，仍突破各种不利因素，创造了两小时订货超过7亿的行业大事件。”

在这超级单品的五维方法论的指导下，美传打造了数个赫赫有名的畅销大单品：飞鹤星飞帆奶粉，中国生肖酒市场里销量第一的天鹅庄生肖红酒，发布当月销售即过亿元的酒鬼封印酒，首次招商即达1.35亿元的藏·酿造院酱香老酒，麦片爆品家乐氏谷兰诺拉……

人生信条：做终身成长者

“我是一个斜杠青年，设计师、广告人、策划人、投资人、几家公司的联合创始人，甚至还有一家拳馆”，牛锐在介绍自己时如此说到。作为美传背后的核心领导人，牛锐把自己定义为“终身成长者”，他深知只有保持求知的热情，保持对世界的敏锐，才能跟上时代和行业的步伐，甚至走在时代和行业的前面，“有一句话说得好，时代是条河，我们必须不停地往前游，才能保持位置不变”。

作为从业20年的资深广告人，牛锐用实际行动践行他成长者的信条，从最开始的设计到创意，再到营销策划，不同的赛道和领域都有他奔跑的身影。面对当下急剧变化的行业和市场环境，他也持续推动着自身及美传的革新，主动迎接不同时代的机遇和挑战。继“IMAGINEER——创意工程师”和“整合营销方案的提供者”之后，他将进一步升级为“超级单品专家”，为品牌提供更先进营销方案，用兼具时代性和超越性的眼光引领行业的发展。