作者 | 沈茂君 靶向营销 总经理

PART 1

熵增的概念及在企业管理中的应用

“熵”是一个物理热力学概念。熵代表了一个系统的混乱或无序程度 - 系统越无序，熵值就越大；系统越有序，熵值就越小。物理学家薛定谔说：“自然万物都趋向从有序到无序，即熵值增加。而生命需要通过不断抵消其生活中产生的正熵，使自己维持在一个稳定而低的熵水平上。”

“熵”的概念被广泛应用到企业组织管理领域。对于企业或组织而言，效率低下、制度僵化、人浮于事和创新适应能力下降等，这就是组织熵增。管理学大师彼得·德鲁克曾说：“管理要做的只有一件事情，就是如何对抗熵增。在这个过程中，企业的生命力才会增加，而不是默默走向死亡。”比尔盖茨曾多次说“微软离破产永远只有十八个月”，任正非大谈“华为的冬天”，都是基于对组织“熵增”的认识和应对策略。所以正确的战略及战略执行，创新能力的持续保持，组织变革能力的提升和因应形势变化的机制优化是实现组织“熵减”的关键所在。

PART 2

熵增在药企品牌部的表现

“熵增”无处不在，处于产业转型升级期的医药大健康企业尤甚。行业全面步入需求个体化、营销数字化、渠道多元化，曾经风光无限的黄金大单品遭遇发展瓶颈，旧模式日渐式微，新打法尚不成体系，品牌进入停滞或下滑；行业“老炮“进入数字化新时代，原有经验优势却变成了如今的认知障碍，资源和渠道驱动的生意模式积重难返，而品牌工作中普遍存在的熵增现象，正制约着转型期的营销效能。

01  路径依赖

管理层以To B医院、商业渠道合作经验操To C品牌营销，专家学术与流通合作思维主导，未将资源真正投入广大消费者的品类心智占领中；亦或将中心化大广告时代行之有效的“一招鲜”电视硬广模式强行应用到当下数字化、碎片化、年轻化的新营销时代，导致钱没少花，而效能日益下滑，品牌方一边怀念过去的“好日子”，一边为新营销环境的复杂多变感到莫衷一是；

02  权责错配

品牌部仅思考和承担营销执行的“部门”工作，品牌建设变得重要不紧急，无人对其真正负责，导致品牌、销售“两张皮”，当发现投产不及预期或无法双向加持时，往往基于自身立场互相推诿指责，各执一词却难以找出有效协同方案；近几年，经历过新消费浪潮的兴起又冷却，人们应该开始认识到品牌和营销的的确确是两件事，而品牌这件事的负责人是CEO本人；

03  重术轻道

过去几年，新消费品营销成功故事层出不穷，令药企心驰神往跃跃欲试，“玩流量”成了品牌工作的政治正确，做流量运营的事也似乎成为理所当然的热门，甚至出现“唯流量论”。然而，流量只是品牌营销中的一个环或一块板，即便有可能拥有诱人的短效，也改变不了“品牌营销是系统工程，需要从顶层设计开始思考”的经典事实；

04  议而不决

在多变的营销环境中试图追求确定性的投入产出比，结果往往是越议越迷，好不容易定下来了决策，却发现市场环境已然计划赶不上变化；殊不知，数字时代以多因素多变量”量子纠缠“为基本特征，品牌生存逻辑早已脱离工业时代的”确定性“指导思想，唯有躬身入局，小步试错，持续迭代才是品牌增长破局的应对之道；

05  急于求成

这是”议而不决”的另一个极端，也是很多非品牌出身的药企决策人的普遍特点：既定营销策略尚未得到有力的贯彻执行，或还没有完成阶段性落地和数据回收，即下定“是否有效”的结论，并频繁调整决策，导致品牌建设在不同的时间、不同的决策人手中花式操作、反复投入却进展甚微，最终团队陷入”分不清是策略问题还是投入度问题“的无尽归因茫然......

06  创新僵化

直面市场一线的中基层岗位缺乏有效决策机制和试错权限，不敢于探索，花钱的事只能留给老板拍板，导致团队习惯性墨守成规，缺乏活力；与老板文化相违背的新思维被自动过滤或被边缘化，年轻人才难以实践新想法，组织陷入僵化。

PART 3

药企品牌部产生熵增的原因

为什么在药企品牌部的“熵增”现象普遍存在，且在某些企业呈现愈演愈烈之势？我们服务和访谈数十家药企发现，主要有以下几个主要原因：

首先是医药大健康产业格局和营销环境的巨变，与工业药企营销思维更迭缓慢产生的矛盾。随着医药医疗信息化建设的日渐成熟带来了业态的变革，新消费场景下的客流已呈现线上线下融合再分配格局。传统进店场景下，品牌的药房门店覆盖越多客流越多；医药B2C电商的出现，除了创造了一定的需求增量之外，也相当于将原本分散于各区域的线下药店客流进行了全国范围内的再分配；O2O电商实现线上下单，三公里范围内门店配送出货，再次将线上与线下门店的流量进行了链接和重置。因此，消费者的购药渠道已经从经典的药店终端时代，进入了今天的”多屏+多端“时代。这也就不难理解为什么药店纷纷出现客流荒，本质是信息化基建的成熟催生了新场景下流量再分配。

其次是业态的变化带来的不仅仅是购药渠道的多元，也改变了消费者信息获取模式和购药决策行为流。从依靠医生处方、店员推荐、终端货架显性化到”人找信息式“主动搜索浏览+”信息找人“式精准触达，消费者可以从更多维、更自主的非终端方式获取信息，从而更多依靠自身认知和判断来完成自我诊疗产品和服务的选择。因此，品牌营销做为影响消费者心智的手段系统，应该跳脱于仅围绕医生、店员和终端的建设，更注重消费者信息获取过程中的品牌形象和品牌价值沟通，离C端更近一步。

第三是传播媒介快速更迭和碎片化，让药企品牌营销迷失于具体多变的”玩法“，反倒忽略了对于医药品牌营销的底层思考。品牌营销看似纷繁复杂，实则是一门基于科学的艺术。做为科学，营销有它的基本原理、原则和系统性；而做为艺术，营销又与品牌管理团队的个性、资源、创意等具体要素直接相关。药企的品牌工作如果违背了营销的基本原理原则，其个性化主观色彩越强，对品牌建设造成的伤害性可能越大；而如果遵循了原理原则，但缺少了洞察、创意等个性艺术，结果往往是营销做得中规中矩。在旧营销模式中取得越大成功的团队，越容易在新营销环境中陷入群体无意识，在常识认知上犯错误，而常识错误往往是代价巨大的。

PART 4

如何有效解决药企品牌部熵增现象

任何事物大多数时候都是“熵增”和“熵减”同时存在而且彼此消长。我们要做的就是让“熵减”所激发的活力因子对个体和组织所产生的积极效应大于“熵增”所产生的消极效应，从而达到延缓衰败，实现品牌持续增长和组织基业长青的目的。

首先”开放“是实现“熵减”的前提。“熵增”定律表达的就是封闭系统因为缺少与外部环境交换“负熵”的条件而导致内部系统混乱程度的加剧。无论是个人还是组织，越开放越有秩序，越封闭越会加剧混乱。中国四十年多年来的对外开放不正是国家实现“熵减”的过程么?

其次是要通过改革创新来打破平衡实现“熵减”。任何一个组织，一旦其内部结构趋稳，其观念和思想就会转向保守，因循守旧的习惯也就自然形成，革新的意识和动能就会减弱，利益也就相对固化，机体造血功能就会降低。所以改革创新永远是药企和医药品牌长青的秘诀。

再者就是“惶者生存”。“惶者”就是既不满足历史过往的繁华，又对充满变数的市场竞争和消费者需求心存敬畏，保持一份“天行健，君子以自强不息”的定力砥砺前行。微软和华为就是比别人多了一份危机意识和忧患意识，才能在全球化竞争中脱颖而出并能保持领先优势。药企营销人有不能因为过往的成功，而忽略了当下的“历史车轮”。

其四就是要保持旺盛和持久的学习力。学习是一个永恒的话题，在当下这个时代，如果还大谈学习的意义与作用未免流于初级。我们这里要讲的，更多的是强调要通过行业化、系统化、实战化的学习，提升品牌营销的思考深度、决策质量和执行效率。

凤翔传说自2012年开始专注医药大健康行业实效营销。十年间，团队累计服务药企160余家，操盘营销预算逾60亿，所服务品种营收规模百亿级，助力众多品牌崛起，成就冠军品牌的荣耀，也见证了诸多赛道和企业的兴衰，面对这些鲜活的品牌故事，我们在倍感陪伴荣幸之余，也心存对市场进化的敬畏！做为品牌实战派，我们希望能理论、实战并重，持续进行扎实深度的行业化营销研究，系统化输出科学专业的品牌方法论——从底层逻辑、营销全景到品效协同、传播落地。

从2020年开始，我陆续主讲了十余期线上专题直播课和线下定邀闭门沙龙，累计触达同行千余人，听众主要为医药上市公司营销高管、品牌总监、产品经理及新零售新营销负责人等业内人士。课程内容以行业化程度高，系统性和和实战性强，深受听众好评。经过征询听众意见反馈，结合凤翔团队在药企营销服务过程中的需求理解，我用6个月时间，对过往课程做了更新迭代，并结合最新（尤其是2018年之后的）案例，研发了一套医药品牌新营销系统课程。从原理体系、增长策略到整合传播、销售赋能、团队打造等五大板块，十节大课，完整涵盖药企品牌部、营销负责人工作职能的主要模块。

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做为实战派+第三方智业服务公司，我们深知品牌营销是一项综合性的复杂的系统工程，没有诀窍，没有一招鲜，也没有捷径。而医药品牌营销有着其特殊性：一方面，产品或服务的“诊疗”属性，与强专业、强合规、强监管的行业要求，决定了进入门槛高，营销投入重，传播媒介窄，转化链路长等从业特点；另一方面，药企长期处在相对封闭的“药圈”里，自视甚高的专业性以及行业门槛建立起了强大的认知壁垒，加上各种严格的合规监管，使得药企对于大众消费者的认知长期处于不太敏感的状态。这也是人们常说”医药行业营销进程落后于消费品行业5-10年”的根本原因。也正是因此，我们才需要回归初心，关注需求，敬畏规律，在实战中学习，在学习中实战，以助力优秀品牌成长，为更多消费者创造健康价值。

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