昨晚，刘畊宏直播又上微博热搜。60多天，刘畊宏隔三差五上热搜，已成为运动圈天花板级大主播。#刘畊宏#、#刘畊宏女孩#、#刘畊宏男孩#、#刘畊宏本草纲目#等成为社交圈的热议话题。

刘畊宏直播带练，有国民的知名度、有平台的消费力、有社交的讨论度、有自身的传播力。这些特征，正符合了“爆品”应有的特质，可以说刘畊宏已是健身领域的“爆品”。其爆品逻辑正是满足了“社会面、大众群、示范体”各个层级需求所致。作为以打造快消爆品为初心的食品制造企业，能从刘畊宏事件得到哪些商业启示？

社会面需求

是爆品的天时地基

社会面需求，是爆品战略幕后最为强劲的推手，主要是受国家政策、平台政策的需求推动。国家政策，指引措施在社会层面实施。这些实施方案，潜移默化影响着国民对衣食住行的认知与需求，推动整个社会面上新需求的建立。刘畊宏事件的火爆，政策与平台打造的全民健身氛围有巨大的内在助推力。

在疫情常态化，健康已形成国民关注的焦点。在国民健康层面，国家在健康饮食上推出了《国民健康2030》，在健康体格上推出《全民健康计划（2021-2025）》。

在去年8月国务院就印发了《全民健康计划（2021-2025）》。计划实施时间很短，只有4年的时间。希望通过4年时间，促进全民健身发达到更高的水平，提升推动民众的健康热情与需求。具体的实施上，提出了8个任务，要“加大全民健身场地设施供给、广泛开展全民健身赛事活动、提升科学健身指导服务水平、激发体育社会组织活力、促进重点人群健身活动开展、推动体育产业高质量发展、推进全民健身融合发展、营造全民健身社会氛围等。”这一系的动作都在增强国民的健身意识，提升国民运动健身的需求。

在健身运动意识增强下，国民去健身房，去户外运动，找健身教练，慢慢在国民的心智中建立起了需求，并形成行为趋动。而刘畊宏事件能形成全民性的探讨，正是有了这一社会面的巨大内在需求所致。

而国家政策也指引平台内容打造。抖音平台，在今年3月发布《抖音运动健身报告》。这个报告除了在证实国民对运动健身的积极性外。也说明抖音对运动健身内容的关注。有了关注，才有平台流量的扶持。抖音平台也对刘畊宏直播的内容进行流量的扶持。

所以社会面的需求，是爆品打造广泛知名度、广泛讨论度的天时地基。

大众群需求

打造爆品广泛互动参与

满足大众的需求，是给爆品建立广泛群众参与的基础，让爆品有广泛的讨论度。刘畊宏以抖音为直播平台，贴合了用户使用抖音休闲娱乐放松的第一需求。在满足平台第一娱乐需求，刘畊宏在直播内容上做了三个方面规划。

第一、角色分配合理。刘畊宏在直播上，进行了角色的分配。刘畊宏负责专业与权威，给观众打造跟着练会塑形的认知，而刘畊宏的妻子负责娱乐与放松，给观众跟着练也不枯燥，即使不跟着练，看着直播也会心情愉悦。抖音平台上有很多的直播带练的主播，两三人一起直播，非常的专业，但缺乏抖音平台娱乐第一属性的需求元素。

第二、上头的旋律与动作。刘畊宏选择的音乐是80后最广泛熟悉的音乐，80后正是当前最关注身体健康，运动健身的人群。熟悉的旋律让他们更容易跟着跳动起来。

第三、洗脑式的口号。“come on 动起来”、“肥油咔咔咔，让它掉”、“人鱼线、马甲线我都要”，音乐与口号双倍“洗脑”的加持，让运动健身看起来不枯燥也不那么难。

第四、短视频保持话题热度。刘畊宏的抖音号，定期发布与刘畊宏的妻子的健身过程的玩趣视频，增加了粉丝的粘合度和话题性。

大众群的需求，是爆品的潜在消费人群，他们也关注需求的解决方案。他们群体大，一旦被激活，会推动爆品的热议度和探讨。刘畊宏的这些大众群，正是对自身身材健康有关注，对身材有关注，天天喊着减肥，但没有行动，心中有减肥想法，行为没有被趋动的人群。这些人群的需求，正是被示范群体影响与带领下，参与进来的。

示范体需求

是爆品激活的种子

示范人群是能起到带动与引领的作用，为刘畊宏事件的热度做到了基础的带领性。刘畊宏的两重示范人群——1、为夏天准备而健身的人士。2、刘畊宏的明星朋友圈。

为了夏天而运动健身减肥的人士，是核心一波的示范人群。都说三月四月不减肥，五月六月涂伤悲。三月四月是民众对身材塑形有需求最为强烈的时间点。这波人是健身运动有强烈需求的人士。3月抖音发布的《抖音运动健身报告》，报告显示，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。运动健身直播的增长，说明人们运动健身的需求越来越强烈。这些爱运动健身的人群，户外运动、健身房运动是主要运动场所，在防控需求下，不能聚集，健身房不定期开门，影响了运动健身的需求，居家健身成为新的方式。而健康意识最强的大都市上海在四月开始居家，居家健身需求也更为旺盛。

另一波示范人群是刘畊宏明星的朋友圈。这些明星纷纷跟着刘畊宏练《本草纲目》。明星在大众的认知中，明星对自身形体是最为严格要求的人群。明星纷纷发布关于刘畊宏的《本草纲目》的跟练视频，有些直接发视频请刘畊宏指教。明星的参与与互动，也让更多的普通大众看到刘畊宏的热度，也为刘畊宏的专业度背书。

社会面、大众群、示范体

的关系与作用

社会面、大众群、示范体形成爆品的需求叠层。社会面，奠定爆品需求的底层土壤；大众群，打造爆品需求的广度认知；示范体，激活爆品需求的种子，三层需求环环相扣，形成全社会全人群的需求共振。

这三个层级的需求洞察和激活，也适应食品圈的爆品打造。第一要对社会面的需求，有一定敏锐度，能把握到社会面正在形成的未来的需求。第二要对大众群的需求，建立激活需求的营销动作与话题，通过营销动作来激活大众群的需求，建立探讨与话题性。第三要寻找到精准的示范体，让这群领袖人群率先参与与使用产品，形成第一波产品的传播内容。

这里社会面的需求，是最为核心的需求，也是最有价值的需求洞察。对社会面需求的判断之后，再评估大众群的需求量，并在大众群里找到对需求已有关注的示范体，通过激活示范体，带动大众群，形成社会面的需求话题。

在食品圈，关于社会面的需求洞察，我们看到推动了很多的畅销品类。如牛奶品类。2006年4月，温总理在视察乳业工作时深情留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在2008年提出了“每天一斤奶，强壮中国人”的广告口号，推动了牛奶的品类需求。国家与平台的推动，本质是从整个社会层面营造需求意识的氛围，把需求意识植入民众的认识中。所以从国家与平台的本质角度，刘畊宏事件是由于国民对于健康意识在不断加强，而形成的广普性的推动。从这个角度，国家推动，平台推动，社会的事件性推动，都是会给民众营造潜意识的需求。

比如2008年牛奶事件，是一个社会型事件。这个事件造成了对牛奶有需求的家庭妈妈，对牛奶的安全问题，产生了担忧。而九阳豆浆机，就在这个民众对牛奶担忧的环境下，提出了豆浆机的好，营养好，又安全的需求，九阳豆浆机快速成长了起来。再比如蓝月亮洗手液，也是由于非典时期，倡导大家多洗手成长起来的品牌。

如今新冠下，民众对自身的免疫力关注提升，身体健康问题也成为日常生活关注的焦点。国家也在积极的教育，运动带来健康的体魄。民众的运动意识也在加强。另外，不聚集不聚众多居家，也会创造很多的居家生活，居家办公，居家运动的新消费需求。

从产品到爆品，需求依然是底层逻辑，把握社会面的需求，激活大众群的需求，打造示范体的第一话题，才能真正实现爆品建立。