洞见「食」机——食品饮料行业观察

暑期如约而至，芒果TV两大自制超S级综艺《声生不息》《乘风破浪3》正全网火热中，冠名品牌简醇和金典，携手两大高热节目提前抢滩布局，打响了风头无两的夏日阵地战。

当下，叠加直播、社媒、电商，玩法变化万千的食品饮料市场，“短期爆发”时有乍现，不断有新品牌、新产品的崛起或没落。但如何走出短期增长的“象牙塔”，进入更高阶段的品牌力打造阶段，成为考验品牌持久存活的关键。

作为食品饮料品牌最为青睐的长视频合作平台之一，芒果TV与包括金典、君乐宝、美年达、康师傅、奥利奥、德芙等在内的食品饮料品牌有过诸多闪光合作成果，在刚刚到来的暑期节点，芒果营销推出食品饮料行业观察，以期与品牌共同探讨长视频与食品饮料的长效协同进击路径。

市场概况：存量竞争 创新不止 消费者主导

01 “仍然是投融资最佳掘金地之一竞争白热化”

2021年食品饮料整体融资278起，同比增长44%，整体态势不减，但投融资逐渐回归理性。替代蛋白、代餐品类热度下降。酒、咖啡、新茶饮、零食、烘焙食品、方便速食等，成为亿元级（以人民币计）投融资发生较多的赛道。

行业则在创新中迅速迭代。以排名第一的酒类为例，开始拥抱“新人群、新渠道、新场景、新产品”，品牌们放眼当下，在发力优质产品、明确行业标准、打破同质化魔咒中探索突围。

零食行业，儿童赛道持续升温，健康零食一枝独秀，同时以功能性零食、中式养生零食、椰子轻食为代表的原料、品类创新零食层出不穷。

中国茶重归潮流，新式茶饮成为城市新青年生活方式，新品牌不断涌入，老品牌谋求固守突围，行业打响红海之战，当一二线城市的消费体量失去想象空间，新茶饮的下一个阶段，仍在努力答题。

作为满足生活刚需的产业，食品饮料整体韧性较强，需求量平稳，受经济周期影响较小，整体涨幅不大，长期处于存量竞争状态。近年来，随着投融资火热，新品牌新赛道大量涌入，市场竞争更趋白热化，品牌亟待从红海中个性突围。

02  “市场不缺少听故事的观众而缺少讲故事的品牌”

6月初，几个老师 “诗与远方”的带货大火。“你其实不是想玉米，而是想仲夏夜的自己”，为玉米赋予童年故事，为大米聊起烟火人生，价格并不占优势的农副产品，日销量破千万。这个“有情怀”的直播号，粉丝一周破千万。

对于当下群体，食物意义早已超越本身，情感和精神文化认同成为趋向。爆火背后的很大原因在于诉诸情感，赋予产品故事，制造群体共情，消费者则通过购买行为和社交认同重塑自身价值和存在的意义。

营销突破产品，与用户共情，为产品营销增加了巨大附加值。芒果TV合作已有先例。如《密逃》《侦探》携手奥利奥，通过节目内“超爱玩”的推理解密内容共创，传递“玩心常在，玩在一起”的品牌态度，更有节目外二创传播爆梗不断，助推品牌在年轻群体成功出圈，成为“史上最会玩的小饼干‘，有效构筑品牌心智。

而在市场端，随着内容与电商平台边界的消弥，营销越来越注重直接的销量转化，品牌都有“营销焦虑症”。讲故事的品牌越来越稀缺。

后疫情时代，消费者变得更加多元化和多样化。同时随着产能升级，行业门槛不断降低，行业加速从产业侧驱动向消费侧驱动转变。消费者成为市场的主导，具备更强的话语权。

一方面消费者的新诉求不断创造新商机，另一方面，卖方市场走向买方市场，如何攫取消费者注意力，成为生意增长的敲门砖。讲好品牌故事，唤起用户共鸣，不仅是品牌长线生命力的保证，也能为品牌突围带来额外惊喜。

综艺合作：持续领投 多类型契合

01 食品饮料品牌综艺投入持续加码

艾瑞数据显示，食品饮料品牌在综艺投放上连续三年增长，占比涨至全行业30.9%，食品饮料已成为综艺商业化最大客户，越来越多品牌借综艺合作打响知名度，同时新兴品牌占比达40.8%，增长4.4个百分点。

另一方面，食品饮料行业新品类、新品牌的不断涌现带来旺盛的营销需求。以芒果TV为例，食品饮料为综艺头部合作行业和最紧密合作伙伴之一。

02 细分品类七成增投  存量与新锐品牌齐飞

综艺投入top10的品类中，以奶粉、调味品、零食糖果、啤酒、碳酸饮料、方便食品、动物食品为代表的的7个品类均不同程度增长。

存量品牌加大投入，新兴品牌则通过连续、大铺面赞助综艺节目，有效利用节目的粉丝快速覆盖目标人群，获取种子用户，迅速积累品牌资产。

03 才艺竞演类领投 多节目类型全面契合

作为日常消费品，食品饮料类品牌受节目类型的限制较小，加之受众群体广泛，几乎可以与综艺类节目实现全面契合。

节目类型占比、变化趋势均基本吻合，食品饮料行业在综艺赞助方面拥有较高的自由度，借近年来综艺市场大热收获了一波流量红利。

如芒果TV超S级自制音综系列《披荆斩棘》《乘风破浪》《声生不息》助力金典、简醇、奥利奥、德芙等共享全网顶流曝光；情感类综艺《扑通扑通的心》携手康师傅茉莉绿茶让全网“怦然心动”；迷综王牌IP《密室大逃脱》携手美年达深耕青年娱乐营销。

营销进击：芒系“三大超级力“助力生意增长

作为食品饮料品牌最为青睐的长视频合作平台之一, 依托湖南广电超级芒系生态, 随着台网深度融合的开启，以三大“超级力“加持，芒果TV正在向一站式视频服务体系进击， 以全域生态助力品牌生意增长。

超级用户 —— 深度上精准触达 广度上全域覆盖

芒果TV专注青年圈层，做青年文化引领者。“女性”、“年轻”是芒果TV最显著的两大用户标签。芒果TV可以帮助食品饮料品牌更精准触达高净值人群。随着台网融合深度打通，双平台用户互补，将汇聚形成超级用户池，实现多级别数十亿级消费者的全面覆盖，网罗更广泛的泛消费人群。

超级内容 —— 更多元的精品内容 更契合的品牌共创

在优质内容稀缺的当下，双芒融合后近50个综艺内容自制团队将全部打通，成为市场最大的内容自制中台。“综艺还得看芒果”，成熟的内容自制工业体系，超强的内容自制军团，芒系创造基因里深刻敏锐的社会洞察和社会关照，以及对用户情感共鸣的真诚捕捉，无论制作团队、内容题材还是艺人嘉宾，品牌合作，芒系能提供更多元稳定的优质选择，和更多主流认知的“内容爆款“，让IP价值过渡为品牌价值。

超级生态 —— 全域生态营销 满足品牌差异化诉求

台网融合构筑了芒系独有的全域营销新生态：聚合双端资源的IP内容场、小芒内容电商场、风芒短视频资讯场、线下实景娱乐场等。以优质IP为原点，品牌可借力最大化释放传播力。

针对品牌IP节目外差异化诉求，芒系也可为品牌定制包括IP+热点、IP+社交/达人、IP+电商、IP+艺人、IP+短视频内容共创，IP+私域转化在内的全链路解决方案，针对多元定制需求，输出高效解决策略。

如《乘风破浪》《披荆斩棘》两大超级音综携手金典，不仅一路同行携“有机”理念实现顶流曝光，更通过态度艺人深度绑定，内容衍生社交玩法，私域电商持续转化，巩固品牌行业地位和高端属性，助推爆品售卖；

如美年达借助《密室大逃脱》通过深度共创、沉浸体验和趣味IP衍生玩法，不断靠近Z世代兴趣内核，构筑品牌独特的青年文化宇宙。

暑期来临，食品饮料行业抢滩站已经开启。当下，无论是简醇《声生不息》独家冠名，还是《乘风破浪3》与金典的再度合作，《密逃》与美年达的三度携手，芒系超级IP一直是食品饮料品牌的紧密合作伙伴，也是夏季抢滩布局的优质娱乐营销选择。

融合后“逆风双打”的芒果平台，基于强内容背景下不断升级的营销外链，期待助力食品饮料品牌的可持续增长，共创下一个超级爆款！‍

 接下来是小预告~

芒果营销全新厂牌形象

芒小盐<食品饮料行业专款>

出街啦~

后续更多品牌联动合作咱们也会陆续展开~

是什么？先卖个关子！很快相见！

芒果TV广告营销中心营销拓展  出品