摘要：2022上半年，文化、国潮、元宇宙单个领域的经典或创新营销案例不胜枚举。如果有品牌的融合营销能同时玩转文化、国潮、科技三大营销利器，并根据品牌需要将三大元素熟练融合运用，那就相当于把直通下一个营销场的入场券拿的稳稳哒。

一、文化、国潮、元宇宙，2022最热也最好用的融合营销方式

2022上半年，对于文化、国潮、元宇宙单个领域的经典或创新营销案例佳作频出，而对于“文化+国潮+科技”三大营销利器最全面的融合运用案例，中国东方演艺集团有限公司对于《只此青绿》文化IP的商业化必须榜上有名。

2022开年，舞蹈诗剧《只此青绿》从B站到春晚，一舞掀起全网追捧热潮，也瞬间触动了众多品牌“文化营销”“国潮营销”的敏感神经。两个月时间内，长城葡萄酒、竹叶青绿茶、吉利汽车、古越龙山等品牌与《只此青绿》的签约合作乃至联名款国潮新品全面上线。其中古越龙山与《只此青绿》两大文化IP合作打造“只此青绿只此青玉”联名款，通过跨界融合、文化赋能，开创黄酒行业国潮新品。之后，胡姬花、头排·苏酒、植选植物奶等越来越多的品牌争先与《只此青绿》开展多种形式的系列合作，舞蹈诗剧《只此青绿》线下演出场景也成为该IP的商务合作资源。

与此同时，《只此青绿》紧跟潮流进军元宇宙。3月，中国东方演艺集团便携手阿里文娱推出24000张《只此青绿》数字藏品纪念票上线后秒罄，之后又在5月份推出首款3D数字藏品“曼舞”，再次售罄。据悉，围绕《只此青绿》，除了授权消费品牌外，中国东方演艺集团有限公司已申请了涵盖教育娱乐、健身器材、办公用品、日化用品等一系列商标，相关周边IP正在积极构建，针对《只此青绿》的版权保护也全面展开。

此外，媒体平台借力独有文化IP优势进军元宇宙营销。湖南广电在3月中旬上线基于芒果自研区块链“光芒链”搭建的数字藏品平台，截至5月29日，共计发行99款数字藏品，涉及剧集、潮玩、非遗、动漫、艺术、公益等领域，其中《明星大侦探》《尚食》自有IP藏品占据较大比重；5月，山东广电联合泰山孔子等知名IP，打造“一千河”数字藏品平台，并推出孔子《圣迹图》数字藏品、泰山主题石刻数字藏品等等；截至5月底，中央广播电视总台（央视网）、人民日报（人民网）、新华社（新华网）、光明网、中国青年报（中国青年网）、科技日报等6家央媒依托春节IP、端午IP、航天IP等发行藏品超40万份。

二、融合文化元素= 文化营销 or 国潮营销？文化营销与国潮营销的一体两面

在大国崛起、国民文化自信空前高涨的情况下，借势传统文化的“文化营销”关注品牌形象塑造与高端市场生态位占领，“国潮营销”关注流量吸引与产品打造。换而言之，传统文化营销重塑了品牌故事，国潮营销激活了品牌关注度与销量。而其本质，都是品牌对“文化”的拆解组合，属于一体两面，“国潮”本质就是一种对中国文化消费潮流的解码。

当下，企业品牌建设正从对超级声量的无限追求向品牌内涵文化引领的深刻探索全面升级。2022年中茶公司冠名北京卫视《书画里的中国》，以传统文化为载体，传播“好茶在中茶”的品牌理念，并强调中茶弘扬茶文化的社会担当，不断强化其茶品牌文化故事及中国高端生茶品牌引领者的市场定位。

2022第一季金典再次冠名湖南卫视史诗级纪录片《中国》第二季，寻求对品牌年轻化和品牌内涵的多维提升。一方面，金典借助《中国》第二季所呈现的“国潮美”实现与年轻人跨圈层沟通的目的，助力品牌突破圈层壁垒挖掘潜在消费者，美兰德数据显示，节目播出后，金典品牌微博提及量、网媒报道量与微信刊发量提升分别为6210%、92%和134%，关注讨论“金典”的网络热议用户年龄明显向年轻化迁移；另一方面，金典借助《中国》IP契合年轻人日渐提升的文化审美意识的特点，稳固金典“高端有机牛奶”的品牌调性。

文化营销常规玩法

文化营销典型案例是白酒行业借助传统诗酒文化营销，唤醒品牌的文化力，提升品牌形象。白酒品牌通过搭载优质文化类节目，传递产品信息与品牌理念，如青花郎先后独家冠名总台国民级综艺《朗读者3》《经典咏流传·大美中华》、古井贡酒独家赞助《2022中国诗词大会》等等。

一方面，白酒品牌借助央视平台以“诗酒”文化加速品牌全国影响力的提升，并通过诗词故事解读、多元节目植入全面展现产品特点，美兰德数据显示，截至6月2日，《经典咏流传·大美中华》热播的两个月时间内，青花郎品牌微博搜索量提升至14.7万条，环比上升13412.7%；青花郎品牌微信平台相关文章刊发量、媒体报道量环比上升27.7%和38.8%。另一方面，青花郎、古井贡酒等白酒品牌借高品质文化类节目不断强调品牌的文化内涵、文化品位与文化属性，并借此向消费者大力推广品牌“内外兼修”“青花君子”“文质同修”的酒文化故事。

国潮营销“鲜酷”玩法

“国潮”本质也是一种文化消费潮流，“国潮”营销趋势下，跨界传统文化IP，将传统文化与产品融合，推出联名款产品是越来越多品牌的常规选择。此外，品牌可以借助媒体、平台联手构起沉浸式国潮营销空间，借助平台势能打造国潮营销的新据点。如上半年抖音平台推出为期12天的“抖音潮流东方季”活动，聚焦国货、老字号、传统手工艺品，期间开启的品牌直播活动满足消费者在衣食住行各方面的购物需求，期间珠宝品牌“周大生”GMV（商品交易总额）突破3500万。

值得关注的是，从品效合一的双重诉求上来讲，品牌与文化IP深度融合、匹配下的“文化+国潮”营销亦有新玩法。如伴随河南卫视古风、国风节目引爆全网，河南本地品牌仰韶彩陶坊四度联手河大卫，独家冠名“端午奇妙游”、特约播出“七夕奇妙游”“中秋奇妙游”，通过共创多个古风节目，将品牌故事、品牌底蕴进行全方位展示。更是借助于仰韶文化与中原文化、饮食文化、节俗文化等文化间的碰撞融合，搭建起仰韶文化生态圈，实现品牌升级。同时，彩陶坊品牌已经成为“中国节日系列节目”年度合作伙伴，借助节日文化营销，精准锁定“中国节日”这一产品使用场景，实现品牌文化力与营销力的全面释放。

三、探索中的元宇宙，“杀疯了”的NFT

元宇宙营销在多领域已经悄然兴起。虚拟偶像代言、元宇宙广告成品牌新宠，元宇宙营销助力品牌科技、未来属性呈现。如长安汽车独家冠名动漫形象舞台竞演节目《2060》，节目热播期间，长安汽车AI智慧伙伴小安在节目中充当MC角色，同时长安future vision品牌概念城市设想在《2060》“元宇宙”星环城中全景展示；抖音博主“开普勒星人”玩转元宇宙呈现“月球独居生活”，获得汽车、珠宝等高端产品及百度等互联网科技公司的青睐。

媒体机构积极进军“元宇宙”，打通现实场景与虚拟场景两个营销场。五四青年节期间，央视携手腾讯音乐虚拟社交平台TMELAND 共同打造首个数实融合虚拟音乐世界节目体验，累计超百万青年化身“数字人”体验融合虚拟音乐世界、游戏技术等前沿文化科技的虚拟会场；在5月中旬的2022湖南卫视&芒果TV新生态赏鉴会资源推荐中，湖南卫视联手芒果TV打造“元宇宙”创新节目《意想不岛》，并创建芒果“元宇宙”可接入广告商元宇宙内容，打通现实场景与虚拟场景两个营销场。

社交互动、商业文旅、文博艺术等领域元宇宙营销已经开启。在“5.18国际博物馆日”来临之际，国家图书馆、敦煌研究院、卢浮宫博物馆等全球10家博物馆、图书馆在其天猫旗舰店进行数字藏品的发行；四川人民出版社联合打造数字文化新地标“3088# 无聊猿数字艺术空间”……

元宇宙很美好，但NFT才是现实

从营销市场目前状态来看，元宇宙营销概念虽然火热，但目前可搭载、可实现转化的营销方式，是NFT数字藏品。

媒体、企业、视频平台纷纷上线数字藏品平台，将数字藏品发布应用于节目宣传和IP商业化开发。目前“爱优腾芒”以及B站均全部上线内嵌在移动端APP内部的数字藏品平台，并发布影视项目IP的数字藏品周边，将数字藏品发布应用于节目宣传和商业化开发。6月6日，中青报上线数字藏品平台——“豹豹青春宇宙”，首款数字藏品“航天青年数字徽章”秒空，同日，中国青年出版总社发布全球首款8K数字藏品《人世间》，全球首部8K水墨动画数字藏品《秋实》同步推出，引发全网关注。

品牌可借助自身产品、文化IP与NFT艺术产品、周边商品做结合，有助于品牌借着新的流通市场展开新一轮传播与营销。如2022年1月，奥兰中国携手洛可可创新设计集团，推出动态数字艺术藏品（NFT)——《如花在野·奥妙若兰NO.1》，之后又通过联合热门元宇宙AI艺术IP 《如花在野》，打造了数款以“如花”形象为酒标的葡萄酒NFT数字藏品。

2022下半年，科技领域发展推动下的元宇宙营销和NFT数字藏品开发，其实是为品牌营销开辟了新的营销场景和流通市场，也为品牌拥抱当下热门的文化营销、国潮营销乃至更多营销热点提供可能性。同时需要品牌和媒体关注的是，在只有科技和想象力是限制因素的虚拟营销场景和流通市场，对品牌讲故事能力、内容创造力的要求更高，因此，对于具备“文化+国潮+科技”融合营销策略思维的品牌，才算真正稳稳“拿捏”住了直通下一个营销场的入场券。