试想象突然有一天当你置身于未来世界，要面对未知的挑战、匮乏的资源，以及随处可见的怪物和不怀好意的干扰者时，你会选择如何应对？是小心翼翼地于夹缝中求存或是开启YOLO的冒险模式？

在《蚱蜢：游戏、生命与乌托邦》中，伯纳德·舒兹给游戏提出了一个精确的定义：“玩游戏，就是自愿去克服非必要的障碍。”这届国产青年，穿着看似躺平的外衣，内心深处实际都是拥有冒险家的玩味精神。如果说“小心活着”是一种明哲保身的人生常态，那么“有趣活着”则是另一种逆流而上的生活哲学，也代表了着这届年轻族群与众不同的“双相生活”选择。

这一次，广汽丰田雷凌与网易《明日之后》携手打造了一场为年轻玩家量身定制的跨界探险活动，全方位带领年轻人将“有趣活着”的哲学态度进行到底，在“汽车X游戏”的三维空间探索全新的生存体验和生活状态。

「守候」，是一场无需多言的义无反顾

《明日之后》作为网易首款末世背景下的人类生存手游，凝聚了一群追求速度与激情的年轻玩家。他们想在忙碌的生活中找寻可以逃离片刻的私人空间，渴望在虚拟的“末世时空”中挑战极限、释放能量、又在屡战屡败之中继续奋勇求战。

雷凌亦深谙汽车作为现代青年驾驭现实生活的梦幻坐骑，不仅能为新青年构建了一个专属的私人生活空间，而且还为这代年轻族群提供了突破自我、勇敢向前的潮酷品牌态度与主张。生存在这一片险象环生的废土世界里，没有哪一位玩家不想拥有一辆靠谱的座驾。

正是基于这样的洞察，本次策划联合网易MMO手游敲定“以守候之名”为核心概念，将雷凌“双擎运动款”车型植入游戏，全程陪伴玩家。无论是面对游戏世界中的险峻山路，或是现实生活中的困难挑战，雷凌将持续守护幸存者的安全，帮助玩家在困境中化险为夷。为此，雷凌精心设计了扣人心弦的四大关卡，等待各位玩家系好安全带，随时开启这场趣味冒险！

第一关卡：体验别样的“沉浸式H5”密室逃脱

作为一个无惧挑战和拥有冒险精神的幸存者，常规的答题式H5已经不足以勾起他们的好奇心。雷凌选择与出品优质的爆款制造机IP网易哒哒合作，共同创作了沉浸式解密互动H5。这支H5整体视觉以《明日之后》的游戏风格和场景作为背景，注入“废土”、“科幻”、“冒险”的元素，营造了一个令人紧张的密室环境，配合激发肾上腺素的高燃手绘剧情，打造出具有较高交互门槛的沉浸式密室逃脱剧情体验，玩家需要开启破案模式去获取专属于你的三个人格特征关键词。这延续了游戏中有些“tricky”的玩味精神，大大增强了H5的互动性与趣味性。

区别于一般的交互H5，“你的废土世界人格”不止是披着交互H5外衣的心理测试题。这个主题作为整个跨界营销传播链的第一关，雷凌以密室解密+废土公路经历为主要的剧情演绎，让玩家感受一把不需要花费大量时间的“云密室逃脱”新体验。在融合游戏中的特色内容的同时，结合当下年轻人最感兴趣的解密题材和MBTI心理测试来证言，营造一场充满冒险感的刺激体验，达到先声夺人的效果。

剧情逻辑：① 开启前线指挥部场景渲染 → ② 沉浸式密室解密，寻获关键道具 → ③ 开启废土征途，与感染者战斗 → ④遇见游戏关键人物，做出抉择 → ⑤ 生成个人废土世界人格关键词。

第二关卡：持续吸睛，解锁高质剧情线索

在“你的废土世界人格”沉浸式交互H5疯狂刷屏朋友圈的同时，雷凌与明日之后乘胜追击地推出了三重潮酷剧情大片，在网易汽车与明日之后官博给各位玩家释放深入探索的重要线索。

游戏中极具人气的角色青蛇，作为再生种族的精英，“破晓组织”的首领之一，《明日之后》“废土元宇宙”的第一位虚拟人。她不仅拥有自己的独立短视频账号，第一则出道视频在B站上发出3天后，便已获得了122万的播放；抖音上，该视频点赞更是在短时间内突破60万，话题#废土青蛇#下的二创内容播放量也已超过5000万[1]，自带冷艳御姐气场的青蛇热度可见一斑。6月7日，本次跨界活动在微博发起召集令，《明日之后》突破了首次跨界打造联合CG视觉短片的新尝试，让游戏知名角色青蛇以CG虚实化形象与雷凌痛车实体车同框亮相，为“明日之后 雷凌守候”的传播活动造势。

  由青蛇揭晓“跨界联动”

在青蛇专属座驾的CG元宇宙视觉短片预热曝光的两天后，雷凌持续加码，顺势在网易汽车与游戏官博推出 “明日之后 雷凌守候”游戏剧情片。身处废土绝境之下，困于时间循环之中，背水一战的主角如何突围营救队友？剧中，雷凌始终陪伴游戏中的人气角色共同抵御“感染者”，潮酷登场的雷凌助力主角开挂摆脱循环，逃出生天，真实地复刻了废土世界的游戏场景。以硬核角色为狙击手和求救者作为角色露出，引起广大玩家产生共鸣。逐步建立玩家与品牌方相遇、相识、相知间“双向奔赴”的过程，深度强化身为骨灰级剧情粉对游戏情怀与雷凌的情感链接，完成破圈传播。

  和雷凌一起开启废土冒险之旅！

雷凌与《明日之后》共享着同一批年龄相仿、具有强付费意愿的优质受众，意味着双方的目标用户形态是高度匹配的。游戏玩家以大学生、国企、民营企业上班族为主，其中不乏二次元、冒险玩家和汽车爱好者。这次梦幻联动所打造的明日废土风格雷凌潮车，以畅销的运动款为基础，除了游戏定制设计的独特车衣，也在外装上持续加强进行了一系列的改装，使得雷凌这台游戏痛车“独一无二”。因此雷凌也为广大网友送上了改装纪录片，不仅让网友可以观赏雷凌痛车爆改时刻，也让玩家更直观生动得感受雷凌在“废土世界”中潮酷形象。

艺术家Ramzi Adek曾表示：“我想设计一辆具有广泛吸引力的艺术车，他的灵感来自于一本名为《人类》的漫画。战斗机体现了力量和侵略性，骷髅头的目的是威慑对手，荧光图像象征着汽车的超能力。[2]”近距离欣赏如何改装一台汽车，有时候不仅可以观察视觉艺术的碰撞，在驾驶时更可以感觉人类智慧与精神所带给你的冲击。这次改装，雷凌全车身配上明日之后专属车衣后，亮黑色与明黄色的色调反衬营造出了风驰电挚般的战车氛围。霸气的三段式前唇与采用机甲式装饰条的后三角区十分抓人眼球。尾部不仅装上质感的碳纤维的尾翼和亮黑色的扰流板，同时还对轮毂和轮胎进行全新的更换，使用18寸细条幅的轮毂，宛如一套可以即刻上战场的满级装备。

青蛇CG视觉短片、联动剧情片、车型改装纪录片的推出，并不是为了流量噱头去走一个宣传的过场形式。这次，雷凌更期望能逐步地为游戏玩家和惜车之人提供更加深入的角度去欣赏何为“汽车本身也是一门艺术”。在糅合废土世界的特定剧情设定下，才能更加读懂每一辆汽车其背后所承载的故事、含义和精神。

第三关卡：全然沉浸，联手创造新场景

在现实场景中玩转游戏世界一直是每个玩家可望而不可即的梦想。不止于线上陪伴，雷凌动员线上线下玩家轮番上阵现场活动，开启了对外全链路联动合作。为能实现多维激活玩家嗨点，打造游戏跨界重磅事件，本次活动全面升级了三大玩家活动，持续造热破圈。

在5月27日，《明日之后》官博宣布和广汽丰田雷凌的联动合作开启，并向全网征集废土快递员志愿者，呼吁废土快递员驾驶雷凌为同城的幸运幸存者送去物资补给，在6月3日-5日广州和深圳双城驾驶雷凌，为玩家贴心地送上生存大礼包。雷凌延续广汽丰田品牌一直以来有始有终，保证售后的良好传统，大胆地将游戏“玩家”成功感化为日后要一起奋战的“同伴”，让幸存者们体会到“不画饼，做实事”的品牌魅力。这辆“明日废土潮车”也始终如一地完成了它一个又一个有趣的使命。

幸运幸存者补给

为了能更好地调动玩家的积极性与参与度，雷凌还策划了一连串与游戏玩家相关联的重磅事件。6月9日由游戏官方在微博正式发布《明日最靓车模》大赛，同时游戏内专属座驾雷凌正式上线亮相。在活动期间，玩家只需要选取游戏中自己喜欢的动作和使用雷凌明日风格专属滤镜，在游戏中与植入的雷凌车型进行个性化的合照或录制视频，带上#明日之后 雷凌守候#话题发布至微博等平台，便有机会获得外星人电脑、PS5、SWITCH等豪华大礼。诚意满满的向明日之后玩家发出邀请！

整场大赛以域外PGC和UGC的方式激励玩家发挥创意进行创作，在拉动双向互动的同时在社交平台引起二次话题传播。这种社交的传播力度，使得更多参赛者是由圈层兴趣爱好和生活方式而产生主动情感链接。据统计，这场车模大赛共引发了1201.8万次的阅读关注，创造出了丰富互动的原创视频和照片，与游戏人群实现了真正意义上的有效互动。

  #明日之后 雷凌守候#《明日最靓车模》

“有趣活着”的生活哲学，当然不能只是“线上”谈兵。当所有线上话题活动将氛围推到最高点时，将线上玩家引流至线下实际场景则是双方品牌跨界合作的另一个亮点。借由复制游戏名场面，在6月11日那天，打造了一场专属于幸存者们的“明日4S主题门店”线下活动。雷凌提取明日后主题特色场景，融合广汽丰田雷凌联动的主题调性，布置了一个具有明日之后特色的假日盛典，成功调动了KOL及玩家的互动氛围感，更大程度地丰富玩家临场感体验。

当天活动由玩家主动应战将“事件”引爆，而雷凌潮车现身，化身“守候者”，陪伴幸存者一起“上车”。第一件重磅事件是《明日之后》梦幻联动经典剧情：作为复刻游戏的经典“上车”名场面，让NPC邀请玩家重温“令人难忘的的新手任务”。第二件重磅事件则是瑞秋试驾邀约体验：玩家在现场只需要出示游戏账号信息，在“游戏趣味问题”进行互动，即可获得试驾现场雷凌及其它广汽丰田车型，并获得Coser随车陪伴试驾的特殊福利。期间还有生存技能挑战区（射击互动体验）等专区活动可供玩家体验。

  “明日4S主题门店”现场活动照

若要让这场陪伴持续散发温暖，断不能让故事只定格在“那一天”。

6月23日，雷凌与《明日之后》顺势在微博发起#你后不后悔上了那辆卡车# 和 #明日之后雷凌守候# 回味话题营销。鼓励玩家分享在游戏中最难忘的记忆和故事，更是大手笔地以同款雷凌真车作为福利放送！在真正的废土世界中开着雷凌进行一场极速冒险的体验，全然发挥了玩家对游戏剧情的“情绪共鸣”，持续高涨的热情反哺线上事件出圈，进一步刺激玩家大规模扩双方的跨界联动信息，形成经典的“事件效应”。

  “雷凌明日之车”

第四关卡：良心安利，为玩家提供深度视角

透过现象看本质是唯物辩证法的思考方式，也是每位从业人员必须要攻克的难题。除了短暂的愉悦，究竟游戏的意义何在？为什么人类会一次又一次掉进末世世界论？

作为聚焦青年文化内容的两大网易文创IP“网易哒哒”和“硬核看板”则提供了一种新视角：对于游戏，已经在都市社会中成为了一条联结在彼此之间的重要纽带，而人类需要这种纽带的存在。对于末世，我们无法逃脱不由自主的人类中心论，故而人们总希望能够预测未来，甚至把握未来。因为对外界的掌控程度越大时，安全感就越强。“情感链接”和“支配欲”是人类命题绕不开的两大坎。但当末世生存挑战被融入游戏题材时，又成为了我们愿意主动选择去尝试的一场冒险。

品牌跨界营销再思考

跨界营销的概念最早起源于“共生营销”[3]。然而当互联网流量红利褪去，各种新鲜概念开始祛魅，搞噱头的边际效益持续递减，消费者已经出现审美疲劳之势。越来越多从业者才意识到：一切脱离深度Insight，一昧跟风的营销活动最终只能沦为无人问津的自嗨式企划。

回顾过去五年间，雷凌极擅长走共情路线，屡创造热门话题营销、推出联名限定款行李箱、玩转新型线上营销方式。年轻化、生活化、场景化的营销中不断创新是雷凌近年来一直在致力于突破的关键点。而这次，雷凌通过跨界联名，将汽车推广到共享同一消费群体的圈层，并且通过跨界游戏合作，撬动资深游戏迷的汽车购买欲望，将潮酷态度强势植入年轻族群。以洞察消费者的真实需求为核心，能看出雷凌永远在做好的尝试与创新。

总结

在媒介玩法持续加码的数字营销时代，双方品牌依托着整个网易汽车X游戏官方新媒体的矩阵，引导玩家合拍互动，为联动展开了线上宣传接力赛。同时又基于背靠网易系的整合资源的极大优势，为“明日之后 雷凌守候”活动独家打造整合专题页，全方位延续活动的长尾期。在线下活动，基于“双擎运动款”而打造的联名车在现场唤起玩家了兴趣和关注，破圈营销的策略吸引了庞大的游戏人群。在跨界营销的全链条传播过程中，雷凌联动了网易旗下头部游戏IP，同时选择与致力于通过年轻化的IP和网易文创与深度优质内容的网易汽车发挥撬动效应。通过共享消费群体、宣传方式、联盟合作方间的资源使双方都达到了1+1>2的双赢局面。

广汽丰田雷凌一直是汽车界“潮酷生活态度”的领跑者。继一系列以“潮酷”为主题的营销攻势后，充分展现如何引导年轻人将“有趣活着”进行到底，进一步塑造雷凌独有的潮酷品牌态度。今年，雷凌延续独特的潮酷品牌精神，对年轻消费群体的新营销再度升级，通过破圈营销全力打通线上线下传播全链条。得益于品牌自身的焕新营销布局，不断突破自我与挑战新尝试让雷凌获得了更多年轻消费者的偏爱，未来亦期待雷凌能给市场带来更多的惊喜。

参考资料

[1]. Winjoo. 超级符号搭上元宇宙快车，《明日之后》为废土生存赛道描绘了一种未来. 2022-05-08.

[2]. 田宏. 行走的艺术　汽车艺术的时代精神. 2020-06-24

[3]. 黄春萍,王芷若,马苓. 跨界营销：源起、理论前沿与研究展望. 2021-04