芙清618全平台销售额同比去年同期增长122%，品牌位居天猫伤口敷料类目TOP3，新品控油清洁泥膜上市即热卖近万件；芙清密钥王牌酸酸管销量位居抖音水杨酸面膜销量榜Top1……这是芙清和芙清密钥在618交出的答卷。

在功效性护肤大行其道的背景下，芙清、芙清密钥是我们绕不开的品牌。最近，我们采访了其创始人巩军华，在新消费的下半场，对于功效性护肤的新趋势，他分享了自己的观点。

芙清：“清”概念和“清”美学

随着巨头、新锐品牌的持续入场，功效性护肤已经俨然是“红海”之势。

01。医研共创是立身之本

八年专注痘痘肌，芙清用一系列产品，持续讲述“清”概念。

产品力的背后，比拼的是科学和技术的创新。面对竞争者，巩军华将“医研共创”放在至关重要的位置。

医研的专业性，是功效性护肤品牌的根。医院、院线渠道的前期积累，让芙清从皮肤科医生处受益良多，与北京中医药大学、浙江大学化妆品创新研究中心、中科科技创新研究院化妆品技术与应用中心的亲密合作，让“产学研用”扎实落地。芙清依托皮肤生态研究院，研发团队和专家一起开展机理研究、跨学科共创，都为品牌前端研发提供强大支撑；与权威医学中心组织合作开展临床试验，进一步验证产品的安全性、有效性。

02。建设全方位的立体渠道

从医院起家，通过过硬的实力积累了首批粉丝，再登上了电商的快车道，发展为包括医院、药店、美容院线、屈臣氏、CS渠道，和天猫、抖音、京东、拼多多、唯品会的全渠道品牌。

全方位的立体渠道，让品牌更安全，尽量减少类似疫情这样突发情况的影响。此外，渠道和渠道之间也是可以互相影响借力的，比如天猫的销量可以拉动淘系分销和CS渠道的上架，品牌在这之间还需要做好价格体系和品规区隔的工作。

03。以优质内容，做好流量迁移的准备

用户注意力在网络空间的流出和流入，品牌需要做到的是跟上这些流量的流动变化。当然，品牌要最终成为流量本身，需要依靠内容创新的力量，这样才能避免被绑架。

这点，可以从芙清在社媒上的输出了解一二。

在所有品牌都在强调成分的今天，更有趣的功效呈现和差异化品牌塑造，让品牌脱颖而出。

持续的深度内容输出、权威背书的传播事件和阶段化的专业达人合作，组成了芙清的科学传播体系。无论是发布芙清「痤疮科普100问」白皮书，还是以国潮风加持凉茶面膜IP，花样繁多的品牌事件背后，最终导向的是权威机构、皮肤科医生，专业博主，共同对原料、配方、技术、功效的验证。

而在品牌建设方面，芙清秉持品牌专属的“清”美学。

产品端，全新的视觉语言，契合当下年轻人的喜好。三个深到浅的蓝色圆点和大面积的留白，以抽象艺术化的手法展现祛痘历程。

内容端，中国文化相与品牌文化结合，展示出独特的“清”感美学。从清痘痘，到清肌肤，再到清生活，借助发布会中品牌总监侯破破之口，我们看到了品牌背后“清水出芙蓉”般的美。

“我们在这些年帮用户解决痘痘问题，交付的也是一个长期的价值承诺，”巩军华表示，“未来，品牌会继续加强医研的投入，前端研发的费用。供应链的完善也是我们会加强的部分，需要做到专业化、体系化、高效化以及和销售端的一体化。”

芙清密钥：年轻化打法的新实践

2021年，阿里妈妈发布的《了不起的女子力》报告中，将酸类成分护肤品列为蓝海赛道。

在此之前，芙清密钥早早就确定从“不同浓度的酸”和“符合不同种类的酸”两个维度出发，借势产品体系打造梯度用酸概念，以水杨酸为产品重点成分打响品牌正式面世第一枪。

01。洞察潜在需求

巩军华回忆道：“芙清密钥的诞生，一个契机是，我有感于当时的含酸类产品，或受限于医院的使用场景，居家不够便利，或是在使用感上略有欠缺，产品不够成熟，这都成为了后续芙清密钥开发产品时的着重优化点；另一个契机是，基于多年来对油痘皮肤的群体了解，水杨酸是适合去解决油痘皮肤问题的。”

02。紧抓平台机遇

芙清密钥创立时，市场环境已经和芙清当时大有不同。可以说，芙清密钥天生具备“电商基因”。

2020年，芙清抓住了抖音快速成长的机遇，以“短视频+直播”为主激活年轻群体，带动了芙清密钥的全网爆发。除品牌自创内容外，芙清密钥也尝试合作不同圈层达人，不断优化达人矩阵模型，同时加码品牌自播，将直播间作为与用户即时交流的场域。

到今年，抖音已经成为了芙清密钥品牌“618”主场，618期间，芙清密钥的抖音销售件数已经占据了品牌全网销售件数的58%。

03。创造品牌人设

面向年轻人的新锐品牌，天然就应该有年轻感，有情绪、喜好、态度，这在芙清密钥b站官方账号上尤为明显。

2021年5月入驻，芙清密钥贴合平台和用户的喜好，针对性设计账号内容，已经形成了稳定的账号风格，截至2022年5月，芙清密钥官方账号累计播放量超50w，获赞超15万次，与UP主的联合共创收获超过20w的曝光。目前，芙清密钥固定了四个栏目，分别是科普系列“上课了么”，偏品牌公关内容的“探班了么”，打品牌曝光度的达人合作系列“跳舞了么”，以及颇具亮点的“整活了么”。

整活了么，是账号最为高频的内容输出。如名字所言，芙清密钥选用了b站的热门素材——《校园小子》进行二创。古早的动画质感、魔性的配音、紧跟热度的议题选择，快节奏对话、多级反转的情节设置、网感十足的文案，令人上头。

芙清密钥应该是少有的，长期在b站上做原生内容输出的品牌。这种持续的内容创造，让品牌能够与Z世代用户的高频交流，也潜移默化地传递品牌价值。

未来趋势，从此刻始

后疫情时代，内卷的功效型美妆个护市场，还有哪里有机会？巩军华分享了三大趋势：

其一，功效的针对性。

在后疫情时代，消费预算也会相对收紧，尝鲜和试错的机会大大减少，消费者会更加务实，产品被期待能切实有效的解决自己的问题。这个时候，产品就要针对性地解决皮肤问题。

其二，体验的愉悦性。

阴翳之下，大家会更容易受消极情绪影响，对未来迷茫。那么这个时候，护肤品作为一种生活方式的产品，可以为大家带去一些小确幸和愉悦的体验，也可以增加用户的亲近感和喜爱度。

其三，环保的细节性。

疫情期间，大家都深刻感受到，我们和地球环境是相互依存的。大多年轻一代的意识，都希望力所能及地去做一些有益于自然生态环境的事情。

写在最后

8年，2个新锐头部品牌，芙清和芙清密钥的成功，固然有乘着功效性护肤崛起的东风，有线上流量爆发的机遇，但更重要的，工夫在诗外。

芙清、芙清密钥的异同证明了，即使是成功的经验，也需适时调整。而在产品、渠道、营销上的某一次深耕，或许就已经站在了未来腾飞的转折点上。

文章由安德普泰提供