赵梅:一切从品牌需求出发
作者: 广告人网
发布时间:2022-08-31
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8月16日-17日,由广告人文化集团主办,创意星球网全程执行的Y2Y品牌年轻节在天津泛太平洋酒店成功举办。作为大会的智慧支持单位,央视市场研究(CTR)总经理,CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅女士,发表了《一切从品牌的需求出发》的主题演讲。  

   央视市场研究(CTR)总经理,CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅

谈到品牌的需求,赵梅女士认为在疫情时有发生的当下,大家都感受到市场的波动,不确定性的增加,品牌面临压力,赵梅女士从广告主的调研数据出发,用三个关键词总结了广告主的考量。

需求一:安全

增加广告营销预算的广告主占比从2021年的44%降到2022年的32%,保持营销预算的广告主数量没有太多变化,收缩广告预算的广告主从原来的19%增加到30%,意味着整个市场在变化,变得更加趋稳。今年上半年整体广告市场刊例花费增幅下降11.8%,意味着随着市场波动性的产生,整体上半年广告市场花费是在减少的。广告主通过稳定预算,寻求安全感。

  

另外一个安全性是随着个人数据安全法、网络数据安全法等法规的出台,基于收集个人数据的数字营销受到了非常大的挑战,消费者可以决定释放什么信息,当决策权回到了消费者手中的时候数字营销形成了很多的红线,有超过将近90%的广告主认为这样一些监管政策的出台对于企业的营销活动产生了影响。

  

在内容的投入上,广告主渴求优质、合规的内容。广告主在选择KOL、网红,还是代运营公司时,经常会考虑到其制作爆款的内容、粉丝运营的能力、带货转化的能力等硬指标,除此之外还会考虑到的重要因素是内容合规意识。

除此之外,广告主在整个投放上,更多地向经过验证的高流量媒体倾斜,保证投放回报的确定性。整个的投放类型和广告渠道都更为聚焦。

需求二:增长

  

很多广告主在增长方面选择了两个方向:其一是出海,其二是下沉。另外,即时零售、短视频、直播成为广告主关注的投放渠道,广告主在媒介方面不断使用创新的渠道,从而缩短购买路径,促进用户成交。

与此同时,许多广告主选择拿出近三成营销费用推广新品。下图中显示快消品在一年的存活率是32%,广告主新品营销推广费用占比是28%,可以看出广告主除了寻求安全感外,在寻求新市场的增长上依然是不断地努力和尝试。 

  

广告主在品牌方面也有很多“争鲜”动作,所有的品牌都在年轻化方面进行尝试,包括品牌内涵年轻化、产品设计年轻化、沟通渠道年轻化、传播体验年轻化等,广告主都在从内核到形式上贴近年轻人。

需求三:复利

如今,认可“效果广告流量见顶、成本居高,促进品牌广告价值回归”的广告主达到九成。广告主和广告的费用分配也产生了微妙的变化,原来有很长一段时间广告投放是偏效果类,2022年预期要达到品效相当的广告主占到了近40%,较2021年的选择增长了8个百分点,这也代表了广告主市场的成熟,广告主着眼长期的品牌建设,培养对品牌的持续性心智。

  

此外,广告主私域运营费用持续上升,很多的广告主持续投入私域运营,这对企业的长期发展是向好的,可以建立客户与消费者更紧密的关系。

  

 另外一个趋势是广告主组织形式的变化,在个体崛起的时代,整个企业长期运营方面发生很大的变化,企业只有变革组织模式、协调组织发展、优化组织效率,才能应对市场信的挑战。

因为我们年轻,所以我们关注长久。

希望品牌能够基业长青,就要像年轻人一样拥抱不确定性的市场,因为拥抱他们就是拥抱未来。

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赵梅:一切从品牌需求出发