当今品牌营销到底应该全面倚重线上舍弃线下，亦或是彻底告别传统电视媒体纯靠流媒体社交传播？2022年夏天，王老吉给出了一个新答案——守正创新，将传统文化用全新语言，矩阵式传播“吉文化”。

王老吉以地方文化元素和特色美食为出发点与全国各地广电强强联合，携手河南、四川、江西、广东、湖北、湖南、浙江等众多地方媒体结合各地热门IP和当地热门话题，深度结合不同饮用场景。将地域特色文化的魅力与王老吉吉文化进行深度融合，强化品牌与各种餐饮场景的辨识度成功开拓了品牌文化与地域文化深度融合的全新创意传播模式。有别于其他常规营销模式，王老吉结合地域文化打造系列文化创新大事件，形成王老吉特有的品牌识别符号。

美食融合场景输出文化

以王老吉x湖南经视为例，基于对湖湘文化的理解与思考推出【湘聚是吉】系列文化创新内容。将长沙城当作一个文化舞台，汇聚湖湘灵韵于湘江边，从湘风烟火的网红气质中去观照当下现实生活的温度，这在湘风湘味中体现得淋漓尽致。

【湘聚是吉】打开的便是这一切味道背后的时代缩影，一道菜就是一个流派，一种味就是一套语言，一个店就是一片市井最初的烟火，一群人的湘聚就是这座城。

本土情怀新锐表达

用美食故事创造有参与感的社交内容需要深入洞察本土文化的起源与特点，比如深入文和友体验重构后的老长沙街道，魔幻复古的视觉冲击下，香肠臭豆腐与小龙虾的味觉体验背后，是长沙小吃圈子的成长史。

要输出更时尚亲民的品牌形象，就是要将吉文化植入到年轻人生活与工作的方方面面，为品牌注入新的生机与活力。比如走进【粉面一条街】耳畔悉悉嗦嗦吃粉声，鼻尖香浓四溢的汤头味，关联的是游子落地干两碗的归心，是老饕对本土美食执拗的偏爱，还有那些忙碌打工人日常中的一口满足感。一口热辣美味，一口清爽凉茶，长沙幸福感的秘密就在其中。

此次文化大事件中通过创新重构湖湘美食的表达方式，结合热辣食用场景与时代网感，是传统品牌新表达的一次探索创新。王老吉与湖湘美食大家们共创了当下年轻人喜闻乐见的内容，懂社交的王老吉才真香～比如加起来超过两百岁，火宫殿x王老吉根据小吃名字与来由创意了一套年轻人的【红火社交图鉴】。

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媒介与内容双重创新

【湘聚是吉】系列内容播出后在全平台获得近百万的曝光及热议。从国货到国潮，品牌力包含的远不止基本功能，文化与态度是潮与货的高下之别。“吉文化“乘着中国人文化自信的大潮向前探索。

麦克卢汉提出【媒介即讯息理论】指出“人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革”。

作为一次文化创新大事件，内容的创新其实源于更底层逻辑的媒介渠道首先进行了融合创新，每周由湖南经视率先给出预告，经视融媒体，品牌自媒体全面预热，正片上线后跟随话题制造，比如中秋一条【中秋新式团聚vlog】从电视端到话题端引发众多在长外地年轻人的共鸣，纷纷模仿diy式聚会。

再比如回归到最本源的基本传播介质——王老吉罐体，作为品牌vi中的重要的识别符号，罐体本身与每一个美食场景融合，与每一期ip做联名，打破了线上线下的隔阂，也是在0距离的沟通。

两个百年品牌王老吉x火宫殿，配合“红火社交图鉴”打破传播次元壁，让话题本身更丰富，让每一次开罐体验都是一次沟通。

还有毕业季的祝福瓶，让年轻学子们聚在一撸串这件事的意义变得不同一般充满情怀。

线上结合线下，主流平台与达人大v结合，专题纪实与社交话题交织，形成创新的营销媒介矩阵。

中国品牌说好中国故事，坚持守正创新

无论是在媒介矩阵层面还是内容层面，都需要传承与创新。“吉文化”既是商业品牌的营销模式探索，也是中国故事、华夏精神的当代实践，作为承载中国传统文化的百年品牌，王老吉深知只有坚持解放思想、实事求是，才能真正做到守正创新。