“信心比黄金更重要。”

在10月14日主题为“后疫情时代广告传播业的活法”的商盟线上公开课中，央视市场研究（CTR）总经理赵梅发表了《广告营销市场变化与机遇》主题演讲。她为我们详细解读了今年广告市场的一系列变化，2022年广告主增加决策弹性，暂时收紧营销费用，广告市场也随环境变化进入波动期。

在市场变化等多重因素作用下，VUCA、红利消退、存量竞争……企业经营承压信心波动，广告市场2022年进入波动期。但广告人的信心并没有就此削弱。根据CTR数据可以看出，2022广告主的信心相较去年更高。就公司经营情况和行业发展前景两个数据与2020年所差无几，甚至高于2019年。

与此同时，虽然2022年1-8月广告市场整体花费同比下降10.7%，广告主在营销预算上也有所调整，但增加预算与减少预算的费用基本持平，市场呈现相对稳定的状态。头部行业广告花费市场也表现出“波动调整，增降幅持稳”的态势。

广告市场正在从高速发展转向高质量发展，新的变化意味着新的机遇。这就要求广告行业需要在内容上不断深耕。

坚持在不确定性中，寻找确定性

纵观行业，不确定因素增多让广告主更追求确定性的解决方案。2021年11月起施行的《个人信息保护法》要求企业应在个人信息管理的全生命周期落实合规义务。因此，广告主在数字营销上变得更为谨慎。数据安全和个人信息保护相关法规的出台需要企业及时拿出替代方案，避免触碰监管红线。

在内容方面，广告主渴求优质、合规、收益确定的内容，规避不确定的风险。从广告主在达人合作上，更喜欢内容策划和创意能力强且具有合规风险意识的KOL和MCN公司，就可以看出广告主的合规意识在不断提高。

在选择资源方面，广告投放倾向经过确证的高流量媒体。央视和省级卫视合计占电视投放费用的六成以上，头部效应明显；户外广告楼宇类常年稳居第一，高铁火车类增势明显；短视频、社区、社交为增互联网广告平台增投前三，广告主青睐于KOL红人合作的广告类型，则对纯展示类的兴趣一般。

坚持长期主义，品牌广告回归

高质量发展更倾向于长期效益，广告主着眼长期品牌建设，培养持续性用户心智。有79.3%的广告主都支持“效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌价值的回归”的观点。

从“花钱”的角度来看，广告主更愿意选择品效相当的广告，也越来越意识到品牌才是流量的基础保证。2022年品牌广告和效果广告的费用分配情况预期中“品效相当”占比38.2%，“品大于效”“效大于品”则分别占比30.9%。坚持品牌资产长期积淀，在消费者心智中储蓄品牌价值，成为广告主的共识。

品牌与用户之间不仅是短期上的生意关系，更需要建立长期的情感关系，培养用户对品牌的信任和信仰是一个长期投资的过程。品牌建设是对品牌价值的储蓄，促销卖货则在某种程度上使用户品牌心智账户里的存款越来越少。

从“花钱”的平台来看，国家级媒体的背书和长期影响力受到广泛认可。例如，广告主们对常常认为央视的背书和受众信赖感是不可替代的。大型事件和活动时期，央视平台彰显出的权威性和渠道的多样性，对品牌宣传来说是十分宝贵和有利的。同时，媒体平台的公信力、内容产出质量也是广告主衡量优质媒体的标准。

  2022年上半年热门行业及品类在央视及全媒体投放的花费增幅变化

坚持从内容营销发展到内容战略

从内容营销向内容战略跃迁是品牌营销发展的必经之路。

“内容不再是用来修饰营销的副词，也不再是营销的皮囊。”赵梅认为，内容就是营销本身。CTR数据显示，使用内容营销预算的广告主比例从2021年的80%提升至85%。随着企业越来越媒体化成为现实，把内容管理提升到一个很重要的位置是必然结果，通过内容和消费者建立更紧密的纽带，通过内容在消费者心中树立长期的品牌价值，通过内容来传达产品的价值。

“内容”这一角色的变化也将会促进内容型组织的诞生。在企业内部，围绕内容战略，新部门、新角色、新技术、新资产将会成为推动内容生产的有效实施，为企业下一步的品牌营销和渠道转化赋能。

未来，一切生意都将是内容生意，一切组织都将变成一个内容型组织。

道阻且长，行则将至。在面对行业困局的时候，要从趋势中看到方向和机遇，沉下心应对市场挑战。