湖南卫视&芒果TV:跨越周期的长期主义者
作者: 广告人网
发布时间:2022-11-26
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2022年广电生态与格局进一步改变,用户触媒习惯愈发多样化,传播渠道更加碎片化,用户时间、用户注意力更加圈层化,所有“玩家”都在调整打法,抢占新的风口。

湖南卫视&芒果TV台网深度融合之后,依然恪守内容引领,把握时代需求,关注社会情绪,实现了影综双线爆发,内容佳作涌现,营销动作创新探索,持续向前。

湖南卫视、芒果TV双平台委员会以“做跨越周期的长期主义者”为题参与第十五届金投赏国际创意节,展现了敢作敢为的广电湘军在市场变革中重新出发,生机焕发的面貌。

  

湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)卫视频道副总监,芒果TV党委委员方菲,湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)卫视频道副总监,芒果TV党委委员万琳,《再见爱人》总导演、制片人刘乐,湖南卫视主持人靳梦佳,双平台广告业务管理委员会副主任曾伟平,双平台广告业务管理委员会委员饶欣、陈雯娴齐聚会场,就双平台融合后如何穿越周期,如何引领品牌增长带来精彩专场分享。

突围密钥

用内容链接品牌与消费者

当“增长”、“突围”成为营销关键词,在不确定的市场环境下,湖南广电如何携手品牌抵御寒冬?诚如曾伟平主题演讲所述,他认为“抵御寒冬的密码”就是用内容链接品牌与消费者,让内容营销成为品牌营销路径中不可或缺的一环,助力品牌做大做强。

基于芒系内容洞察,他分享了内容市场的三大变化:第一是怀旧成为了文化消费主流,上半年诸多芒果爆款综艺就唤回了“集体记忆”;第二是回归生活,湖南广电也主动承担起了展示美好生活方式、消除社会焦虑、引导正向生活的社会责任。第三是时代洞察。献礼香港回归25周年的《声生不息·港乐季》,开辟独有国风精品审美的《中国》;弘扬传统中国历史文化的《美好年华研习社》皆为此类。

  双平台广告业务管理委员会副主任 曾伟平

双平台也将以“四大发现”展开综艺内容赛道篇章:音乐竞演节目带—发现时代文化力量;新兴文化节目带—发现青春的无穷想象;情感治愈节目带—发现生活的美好向往;热血励志节目带—发现平凡的伟大群像。包括《声生不息·宝岛季》《全员加速中》《中国歌唱大赛》(暂定)《真正的勇士》等众多综艺已经在内容储备之中。

用价值确定性和内容链接力

穿越不确定性的周期

当市场下行,品牌韧性和抵御风险能力深受考验。在历史的周期波动中,唯拥有品牌生命力方能屹立不倒。真正能够穿越周期者,一定是拥有牢固价值底座和差异化品牌人格的企业。

用价值确定性和内容链接力,穿越不确定性的周期,是芒系给出的答案。

面对行业不确定性,湖南卫视、芒果TV率先走出融媒之路,应答媒体发展趋势,超强国民性头部省级卫视平台和位列第一阵营的互联网长视频平台强强联手。

  

面对生产的不确定性,融合带来了团队生产力的高度解放和创新力的持续加强,双平台拥有77个剧综内容自制团队,是市场最大内容制作中台,创新机制保障内容生产的持续生命力。

面对趋势的不确定性,完善的内容生产评估机制,中心化管理运营给项目综合评估预判提供极大保障。

面对渠道的不确定性,融合给品牌带来的不仅是用户的叠加效应,更多是整合的全站式采买体系,基于全域传播的投放组合技术和超高性价比的ROI回报率。

  双平台广告业务管理委员会委员 饶欣

芒系如何用内容链接消费者,壮大品牌生命力,饶欣的主题演讲带来了亮点满满的解读。

影视剧有望继综艺成为未来新流量密码。随着用户内容审美“减糖 ”,现实主义题材风潮渐起,芒系剧集将聚焦链接人民与时代,扎根真实生活,表达向上的价值观;在内容创新编排上,双平台打造了“周末季风”、“周间金鹰”,双核驱动的国民剧场品牌,周间锁定女性、家庭,周末锁定年轻、新锐;中台保障上,台网协同能从预购、自制、联采、联播等角度提供规模化多方位保障,聚焦优质剧集抓取力,形成独树一帜的芒果剧集风格。

2023年,包括《我的人间烟火》《去有风的地方》《大宋少年志2》《群星闪耀时》《女士的品格》《今生也是第一次》在内的多题材大剧也已蓄势待发。

作为湖南广电家喻户晓的晚会项目,也将链接科技元素,饶欣透露跨年晚会将搭建全景VR虚拟舞台,带来全新体验。除此之外,湖南广电还推出了虚拟人小漾及芒果幻城,致力打造基于内容创新和技术创新的芒果元宇宙。

商业定制将通过与品牌一起共创IP来沉淀品牌资产,将品牌的价值观、企业愿景前置到内容生产环节中,实现深度的共创合作。芒果内容生产效率和分发效率的高效化能够为品牌提供最顶级的创意、最优质的团队,让品牌以内容视角参与进来,赋能品牌讲述内容故事,也为品牌提供了除IP整合营销之外的一种新的内容营销解法。

将内容创作与品牌艺术形成高度融合,是芒系未来与品牌主希望共同实践和探讨的方向。

主动破局 拥抱变化

与品牌共享持续性价值增长

2022年是双平台深度融合成效显著的一年,与会嘉宾在圆桌环节中,就双平台融合的现在和未来发展,展开了充分探讨。“不创新 毋宁死”仍然是广电湘军的亮眼旗帜。

  湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)卫视频道副总监,芒果TV党委委员 方菲

方菲:双平台融合是基于当下环境,更是主动对用户变化的拥抱

随着经济环境的变化和用户审美的成熟,内容价值观的注入越来越重要。

为什么芒果能有这么多有创意,好看的节目?首先因为我们有完善的内容立项审核机制,一个项目从提案最终打磨成节目,要经过无数的锤炼,这是芒果平台的独特优势。同时节目团队的赛马机制,也培养出了非常多年轻优秀的制作人。

双平台的未来创新主要是三个方面。首先,更重视社会效益和经济效益方面的统一。其次,价值观的创新。用户的情绪需求在转变,我们需要给与更多精神支撑和力量。最后,技术上的创新。整个视频内容制作技术已经发生了翻天覆地的变化,我们今年跨年演唱会也将第一次引入虚拟技术,明年也会推出全息虚拟制作的综艺。

  湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)卫视频道副总监,芒果TV党委委员万琳

万琳:双平台融合经营决策是主动破局,自我革新,进一步夯实了湖南广电在长视频领域的绝对领先地位

双平台融合内部意义非常重大,对行业来说也是很大的创新。今年以来湖南广电收视表现和节目产能稳定增长,是广告营销的重要支撑,在未来营销创新和服务回报上也会有更大升级。

当下市场环境下,品牌的每份投入都需谨慎,每个板块都需要聚焦和稳定的回报,从长视频助力品牌的长期主义建设的价值上来看,我们和合作伙伴一直探讨的是组合的理念,不论是平台融合的组合还是媒介类型的组合,我们还是很有信心湖南卫视和芒果TV在长视频领域,可以为品牌做很好的聚焦,可为品牌带来确定性的回报和持续性价值的增长。

今年整体融合之后,进一步激发了协同效能,在团队打通、资源打通、组合形态的打通上打破了原来很多的壁垒。

  《再见爱人》总导演、制片人 刘乐

刘乐:内容创作的自由对内容创作者非常重要

《再见爱人》的诞生一定是源于芒果体系对于制片人自由度的扶持和巨大的信任。内容上的极大话语权,内容创作上的自由和非常多的辅佐,是平台给到我们非常重要的东西。

所有好作品都基于准确的洞察。曾经的四年新闻记者身份,让我一直尽力保持对社会现实题材的社会敏锐度,《再见爱人》诞生于离婚冷静期法规出台期间,我会比较去关注当下社会情绪有没有变化,大家对于婚姻、亲密关系的探讨需求有没有变化。

基于实实在在的社会调研来做节目,《再见爱人》是综艺,但更多程度上更像纪录片,做好节目需要多看、多观察多感受。

  双平台广告业务管理委员会委员 陈雯娴

陈雯娴:做内容和做品牌有异曲同工之效

与湖南广电多年合作。我一直很好奇芒果是怎么能够持续不断地进行创新产出爆款?加入芒果之后,与众多优秀的团队一起共事,我被芒果人这种奋勇争先,敢想敢干的霸蛮精神所折服,我想,这可能就是创新根本所在。

现在看来,做内容跟做品牌有异曲同工之妙,一样要做前置调研,抓取目标受众的兴趣点和关注点提炼洞察,建立用户心智,使之最终对IP、内容、产品产生认可。

之前的工作经验让我能够基于媒介渠道和品牌营销等多重角度进行经验分享,帮助团队做好品牌和内容团队之间翻译的工作,提高广告营销价值,让优质内容和品牌营销更有机结合。

end

通过内容引领实现可持续增长,也是未来长视频媒体的发展之道。湖南广电率先突破,进一步推动双平台深度融合,以持之以恒的内容工匠精神,解答行业和社会的时代内容诉求,在不稳定的市场环境中,可以给与品牌合作稳定坚实的保障。

  

*文章来源于芒果青春营销研究院。

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