最近在做一个茶品牌的项目，企业主诉求是让更多年轻人爱上喝茶。我想，不只是茶，很多传统的品类或者品牌都在思考这个问题：品牌如何年轻化？

由此我们衍生出一个关于品牌年轻化的思考：

品牌需要“年轻化”吗，品牌的年轻化只有“年轻人化”吗？

品牌年轻化塑造固然重要，但是在这条复杂且漫长的年轻化之路中，我发现许多品牌误解了做这件事的本质和初心，不知不觉陷入“坑”中。

我们整理了一些常见的年轻化误区，来谈谈我们对品牌年轻化的看法。

年轻化≠年轻人化

得青年者得天下

就是最大的误区

在讨论之前，我们要先清楚一点：我们做品牌年轻化的初衷是什么

品牌往往容易陷入一个误区：年轻化就是品牌为年轻受众服务，将品牌年轻化完全与年轻人完全捆绑在一起，却忘记了品牌年轻化永远是服务于品牌，而非年轻人。

与人一样，品牌也有自己的生命周期，也会经历新生—成长—成熟—衰退，我们最终的目的是以最低的风险延长品牌的寿命，让品牌能够接受时间的考验，甚至在一些品牌发展战略下，我们是可以忽略年轻市场的。

关于品牌年轻化，我们的理解是：通过战略性的系统工作去实现品牌价值的变革创新，在客户心中占据一个特殊的位置，让品牌在市场生态中脱颖而出。

对于这个观点，从两个常见的误区例子来展开讲讲。

 1. 一问：你的核心人群是谁？

我们看到很多品牌将品牌年轻化理解为将一切“年轻人化”，突出品牌和年轻人之间的联系。

但是，品牌的核心用户并不是越年轻越好，人群只是外部商业环境的考量因素之一，盲目年轻化，可能还会损耗品牌原有价值。

Gucci作为百年奢侈品牌，绝对有发言权。

2015年-2020年，是Gucci大力变革的5年，年轻化+数字化的转型带领品牌扭转连续下跌，但5年的重塑期过后，本应进入稳步增长阶段的Gucci，销售额又下跌23%，相比同期其他奢侈品牌，这个跌幅着实有点大了。

追根溯源是因为，19年之后品牌重新部署了潮流驱动的产品战略，追逐涨势良好的年轻市场，尽管成功吸引到了千禧一代的注意力，但也隔绝了品牌的经典价值和核心购买人群，反而市场销量倒退。

5年，可以拥有千禧一代的消费者，5年，也可以让更有购买力的消费者远离。

品牌年轻化，必须从整个品牌角度入手，先考虑在产品或服务之外，品牌对消费者的驱动价值，挖掘增量和存量的平衡点，这样才能真正有助于品牌长期发展链路。

如国内时尚评论人唐霜所说，“尽管今时今日，设计师品牌和奢侈品牌都必须要面对不断扩大的主流消费者，但品牌还是必须精准锚定第一梯队的客户，即核心消费人群，然后再将这个群体所引领的风潮和品位，推进至更广阔的市场。”

 2. 二问，赛道火，品牌就能火吗？

许多品牌认可年轻化在消费者心智中的价值，但仍然会走进一种误区：特别是增长已经出现乏力，存量市场已经运营得非常辛苦，想要需要依靠年轻化打开一个新兴的增长市场。

今年9月份，饮料巨头娃哈哈宣布跨界日化行业，推出儿童牙膏、成人牙膏和洗衣凝珠三款产品。今年春节，娃哈哈再次进军白酒行业，宗帅家酒带着娃哈哈的白酒梦再次面世。早在这些跨界之前，娃哈哈就已经推出过娃哈哈哈哈粽，营养快线彩妆盘，跨界狂魔的称号名副其实。

诞生于1987年的娃哈哈其实算是个“中年企业”了，自2013年以782亿元站上营收巅峰之后，便开始走“下坡路”。

从跨界操作中不难看出，娃哈哈不仅试图抓住新生代消费者，还试图通过入局新行业再造一个娃哈哈，但是他们没有想清楚，品牌年轻化的产生不仅仅是新时代消费群体的代际升级，也源于外部商业环境的变更。一个有潜力的赛道可能成为新的增长点，也是年轻化的动作，但不一定是品牌的根本问题所在。品牌还是要从自身需求出发，一旦决定年轻化，便是企业内部共识的顶层战略设计，而非个人意志。

但娃哈哈有两点做得很对，第一，娃哈哈在变化，对于一个中国第一、全球第五的食品饮料巨头来说，也是难能可贵。第二，娃哈哈的产品跨界和营销跨界，都在最大化以往的品牌资产，AD钙奶，营养快线……

品牌年轻化有个重要原则，既需维护品牌的传统，也要继续为品牌创造新的价值。

对GUCCI和娃哈哈来说是如此，对所有想要年轻化的品牌来说也是如此。

年轻化≠小众圈层

玩圈层

可能圈住的就是自己

营销人应该都有过这样的感受，品牌一说要年轻化，人群圈层里大概率会出现二次元。迎合时尚、热门、流行的圈层元素，许多品牌围绕年轻人的“个性”语境解读年轻化，靠拢年轻人。然而，看似合谋的圈层沟通触点，最后成了一厢情愿。

以为做了“年轻圈层营销”等同于品牌“年轻化”，是许多品牌的解读路径错误。

年轻的概念，本身就可以包容万物。对于许多品牌而言，年轻化就像套圈，以为套住了年轻人的兴趣爱好，就以为占据了关系的“摊位”。“年轻化”显然是更加精准的关系提炼，词语概念的替代，不去考虑圈层人群DNA和品牌的基本素质，导致许多品牌从选圈开始就思考变形，信息和管理效率反而降低。

 1. 在小众文化圈层拗造型，一把双刃剑。

嘻哈、电竞、摇滚、户外……面对多元化的青年文化，许多品牌自以为很了解年轻文化的沟通体系，硬拗造型，最后只能惨痛收尾。当嘻哈文化火爆之时，品牌纷纷推出嘻哈歌曲，但嘻哈文化不一定适合品牌本身。

品牌想要以圈层助推品牌年轻化，一定要有长期扎根的觉悟，了解圈层沟通体系，观察受众情绪，深入文化内容，才能获得年轻人的认可。在年轻化概念中，仅获得“认可”还不够，而是要和年轻人玩在一起，这需要更加垂直聚焦，能够以品牌产生圈层情感共鸣。

国产彩妆品牌Girlcult构奇是一个很好的例子，它曾因小众文化“起高楼”，也因向更大众人群的转型而“塌方”。

Girlcult在一众国货彩妆中十分与众不同，它的品牌哲学是「古灵精怪、离经叛道」，正如名字中「cult」所代表的邪典、异教、狂热崇拜，产品用色十分出挑，故事文本也光怪陆离，因为这种小众甚至有些古怪荒诞的文化和审美，品牌受到特立独行的Z世代的追捧。

后来，为了获得更大的市场，品牌决定走出小众文化圈层，迎合大众审美推出新品，结果却是老粉不满，新客增长也不如预期，品牌调性和定位的转变，让品牌自己陷入困境。

以圈层助推品牌年轻化，有所坚持，就要有所舍弃，而这才是更长时间段的“得”。

 2. 流量明星代言，还真不是品牌年轻化。

流量明星是流量的工具，但不一定是年轻化的工具。

一些老品牌希望受到年轻族群的关注，因此找来KOC、KOL甚至流量明星来为品牌代言或者宣传，短时间内能带来年轻粉丝的话题热度和社交关注，但这就像连续剧，随着时间的推移会陆续失去观众，品牌内在价值和外在价值保持一致，才能构建品牌和目标用户稳定的相互关系。

 3. 靠渠道贴符号，可能是花大钱吃闷亏。

很多新品牌靠着在小红书种草、在抖音投流获得第一桶金，这也让真正有年轻化诉求的品牌开始颠覆传统营销通路和模式，选择抖音、小红书等数字应用端口打动年轻人。然而，对于大多数品牌而言，没有价值沉淀的年轻化无异于借助渠道势头给自己“贴标”。

许多传统企业，在以往市场渠道积累的资源具有较大的惯性，沉重的生意体系很难靠新平台的试水，完成高质量的年轻化翻转。许多年轻的创业企业以“无经验“的后发优势，利用新兴流量平台吸引到年轻人的关注，然而品牌没有文化积淀，运营之路倍感压力是必然，最后只能感慨一句，流量真的越来越贵了。

做品牌年轻化的诀窍就跟恋爱一样，维持情感联系的诀窍就是培养一种经得起考验的归属感，无论是何种关系立足点，保持始终如一的品牌形象，给予信任的承诺，让顾客真正感受到自己是品牌的一部分。

年轻化≠网络流行

喜闻乐见的语言

越做品牌越老化

所以我们讨论沟通语言，拆分为两个板块，展开说说。

 1. 装模做样的视觉躯壳，一碰就碎

品牌年轻化怎么做？许多品牌都是从新LOGO和IP形象开始的，为年轻人设计的酷感、独特感的新视觉符号，成为品牌年轻化升级的重要方向。

那么，反推一下我们升级视觉语言的逻辑。

视觉语言本身是解决品牌的人群代际+产品代际的沟通工具，当年轻人喜爱的元素叠加在一个符号上，这真的能传递出年轻感吗？年轻是一种激情活跃的状态，品牌的“年轻”本身就不应该被符号化，在没有产品垂直聚焦和品牌价值内核赋能，“年轻化”只会有形无神。

所以，我们常说的做LOGO，做IP，不应该是品牌第一步该想的，当我们还没吃透年轻人的社会潮流和文化大环境，这样的视觉语言是没有力量的。

 2. 有热度的梗，不一定有用

我们看到了许多品牌们通过幽默创造、网感语言、造梗玩梗等方式与年轻人打成一片，其中不乏一些出“奇”招的品牌。

“土欲系”的椰树椰汁在最近抖音直播营销中又引起热议。椰树牌椰汁依然保持我行我素，通过让女主播还原初代代言人徐冬冬一战成名的POSE，玩起了官方土味梗，疯狂试探擦边底线。虽然在活动当天热度极高，但是却又让品牌再度背上“低俗”的骂名，流失了存量客户的好感度，得不偿失。

我们总是强调内容表达要有情绪价值，但也会错误地理解成更有创意的表达。年轻表达和创意表达最本质的区别，就是在原来“奇”上增加了“真”，它在吸引观看体验的同时，也要让客户有真实的认同感和归属感。

比如雅诗兰黛选用创始人对女性的发声：“世界上没有丑女人，只有不关心自己和不相信自己有吸引力的女人”，在年轻化的语言体系中，态度比内容更加重要，它不光能够被记住，还应该被认同，持续赋能品牌。

紧跟流行找热点，这种思维框架本身就是老化的。语言体系的进化是不可避免的，想让品牌年轻化变得更加自然，语言价值呈现就应该有深度，才能够自带话题流量，被市场反复消费。

写在最后

“没有人会永远年轻，但永远有人正在年轻。”

年轻化≠年轻人化

年轻化≠小众圈层

年轻化≠网络流行

一些品牌喜欢把年轻化比作品牌休眠状态的苏醒，但我们更喜欢把它比作一种紧随时代的进步。当外部环境的整体变化，没有行动的品牌就会丧失情感联系和所谓的“年轻感”，与客户联系断层。

当然，我们也谈论了另一种视角，随着时间推进，品牌价值也会沉淀，年轻化和传统价值之间必然有得与失，这种价值取舍也提醒了我们，品牌年轻化是系统性的战略思考，也需要审时度势，谨小慎微，而不是盲目谄媚年轻人。